中国市场如何跑赢大盘？访欧莱雅北亚总裁及中国CEO博万尚

图为欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

蓝鲸财经记者 王涵艺

4月28日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚接受了蓝鲸财经采访。他表示，欧莱雅从创立之初，就深度绑定女性消费者，谈到对女性的支持，“这不仅仅是为了women（女性），更是为了wǒ men（我们），为了所有人”。

此前一周，博万尚与欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇才在上海出席2023/2024年度发展战略沟通会，这是欧莱雅中国新管理团队今年2月正式全面履职后首次公开亮相。

去年9月，欧莱雅集团进行了高层管理的调整，原北亚区总裁兼欧莱雅中国首席执行官费博瑞被任命为集团首席全球增长官，博万尚接替其职位，同时马晓宇被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官。

值得注意的是，马晓宇的副CEO职位是欧莱雅中国首次设置。这一管理团队的变动，以及博万尚的密集行程，都凸显了欧莱雅对中国市场的深度承诺和长期发展战略。

作为欧莱雅集团全球业务版图中的第二大市场，中国以其复杂多变的市场环境和广阔的发展机遇，展现出其独特的吸引力。

“今天中国市场的运营手段复杂程度是远远超过了西方市场。”在2023/2024年度发展战略沟通会上，马晓宇坦言，从前中国市场跟西方市场是很相像的，只需要盯住品牌、投资、渠道和人才，而如今的中国市场正变得越来越复杂。

欧莱雅2024年一季度业绩显示，其销售额同比增长9.4%至112.4亿欧元。中国地区销售净额同比增长6.2%，高于2023年全年5.4%的增速。从2023年财报看，虽然北亚区销售额同比下滑3.9%，但2023年中国市场销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%。

4月19日，欧莱雅集团一季度财报新闻稿中，用“remained sluggish（依旧迟缓）”来描述当前中国大陆美妆市场。“尽管中国大陆整体美妆市场增长缓慢，但欧莱雅中国业绩依旧显著增长了6.2%。”博万尚称，欧莱雅中国能跑赢大盘，最重要的原因是有着全品类、全渠道的优势。“我们可以在任何品类、任何美妆步骤、任何价格段和满足消费者需求方面脱颖而出。”

欧莱雅中国凭借其31个品牌在高端、中端和大众市场实现了全面覆盖，无论是在护肤、彩妆、科学美容还是专业美发领域，都拥有各自领域的领先品牌。在经济增速快的时候，能起到“1+1大于2”的效果，而经济增速慢的时候，又能“东边不亮西边亮”。

博万尚在2023/2024年度发展战略沟通会上谈道：“尽管欧莱雅中国目前已经触达了1亿消费者，但仍有5亿潜在消费者。”

相较欧洲、北美、SAPMENA-SSA5（包括南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区）以及拉丁美洲的双位数增长，中国市场的潜力仍有待挖掘。

但潜力市场的蛋糕不止一个欧莱雅在盯。近几年，国货以更高的性价比和更本土化的渠道，比如直播、短剧植入等加大市场份额，呈现出强势的崛起势头。薇诺娜在“天猫大促”美妆排行榜上的位次稳步上升，珀莱雅更是在沉寂多年后爆发，一举拿下第一名。

弗若斯特沙利文数据显示，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。

面对这样的情况，欧莱雅将如何应对？ 博万尚对蓝鲸财经记者坦言，欧莱雅欢迎竞争，而且热爱竞争。“这也是一个让我们成长起来，发展起来的方式。在这115年的历史里，竞争对我们而言一点都不陌生，有老的竞争对手也不断地会有新的竞争对手的涌现，但是经过了115年的竞争的淬炼之后，我们仍然成为世界上毫无疑问的最大的美妆集团。”

博万尚表示其中主要靠两点，“一是丰富的品牌组合和背后的科学创新，对女科学家的赋能就是典型案例；二是靠人才，针对中国消费者我们有非常深刻的理解和洞察，我们在中国有专门的研发人员，在浦东有研发和创新中心（集团全球6大研发枢纽之一），开发出来的技术、产品，就是基于对中国消费者的深刻洞察，从而实现进一步满足中国消费者的个性化需求。”

据悉，4月26日，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，旨在以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足消费者需求。