乐乐茶的增长焦虑：玩联名玩翻车了，被指侵害鲁迅肖像权收到律师函

作者：李馨婷

热衷于联名的乐乐茶，这次却翻车了。

4月29日，鲁迅文化基金会在官方微信公众号中发布《关于:要求立刻停止不正当使用并侵害鲁迅肖像权行为的函告》，称已委托上海朱妙春律师事务所向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司（下称江苏译林）发出律师函。

律师函表示，上海茶田餐饮管理有限公司（乐乐茶主体公司）、江苏译林出版社有限公司（下称“江苏译林”）未经许可不正当利用鲁迅肖像从事商业盈利活动，宣传销售“烟腔乌龙(乌木香)”相关联名产品的行为，已严重侵害了鲁迅先生的肖像权。

图源：乐乐茶微博

据此，鲁迅家属及鲁迅文化基金要求乐乐茶与江苏译林应在收到本函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到本函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；最后，乐乐茶与江苏译林应在收到本函后即与委托律师联系相应赔偿事宜。

本次联名侵权始于近一周前乐乐茶推出的新品。4月23日，乐乐茶与译林出版社在联名活动中推出新品“烟腔乌龙”，该产品包装与产品周边等物料上印有鲁迅形象，产品宣传物料上也印有“老烟腔 新青年”字样。该联名产品一上线立马引发抢购，同时也引发争议，被指“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重。

4月29日下午，朱妙春律师对时代周报记者表示，目前律师事务所正在与乐乐茶及江苏译林方面沟通，尚无沟通结果。傍晚，乐乐茶发布致歉声明，称在收到律师函的第一时间就与律师取得联系表达歉意，并于4月25日开始沟通撤销相关物料，截至4月26日下午已全面整改完毕，目前品牌正在与鲁迅文化基金会保持沟通以弥补负面影响。

乐乐茶致歉声明

新茶饮市场竞争愈发激烈，本次舆论风波显然会对目前正加速拓店的乐乐茶带来不小冲击。

乐乐茶2016年成立于上海，凭借“脏脏包”与“脏脏茶”等产品一举打响知名度。发展初期，乐乐茶主打与奈雪相似的“茶饮+欧包”模式，产品价格集中在19~29元，定位中高端，门店注重“第三空间”的打造。

2017年，乐乐茶走出上海，面向全国扩张门店，陆续进入了广州、西安、武汉等城市，并在当地引发排队热潮。同一时期，乐乐茶推出的奥利奥联名奥乐奥冰冰茶、六神联名薄荷玫珑冰椰等产品也有不错市场反响。天眼查显示，2018年—2022年，乐乐茶先后获得四轮融资，融资金额超过2亿元。

不过，由于产品后续创新乏力，乐乐茶的声势很快被喜茶、奈雪等品牌压过。2021年起，乐乐茶开始调整开店策略，逐步关闭非江浙沪地区的门店，陆续退出了广州、重庆、西安，并缩减了北京地区的门店。

2021年10月，乐乐茶常务副总裁郭思含在接受媒体报道时表示，乐乐茶在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张，暂时关闭部分地区门店，是为了集中精力聚焦华东市场。目前关闭的市场，公司均有未来重返该市场的规划。同时，郭思含还透露，2020年之前，乐乐茶更注重一店一设计，2020年下半年开始，公司标准化了店型，同时会保持一定比例的创意设计门店，以达到发展速度和个性化的平衡。

收缩战线、深耕华东市场的同时，原本定位中高端的乐乐茶也在2022年3月开始降低饮品售价，目前，乐乐茶人均消费在约19元。2022年12月，奈雪以5.25亿元的投资金额成为乐乐茶的第一大股东，乐乐茶成为奈雪的联营公司，并维持独立经营。

乐乐茶一系列战略调整的背后，是其亟需优化的经营情况。根据奈雪此前的相关公告，2020年、2021年，乐乐茶营收分别为7.28亿元与8.70亿元；除税后亏损分别为1956.2万元与1814.6万元。

获得奈雪注资后，乐乐茶的经营模式也迎来转变。2023年4月，乐乐茶宣布放开加盟，首批开放省份有湖北、江西、安徽、山东省等。同年11月，乐乐茶降低了加盟门槛，开放经营面积30—40平方米的店型，这类店型砍掉了烘焙线，不再提供客座区，单店前期投资成本压缩到35—45万元。2024年3月，乐乐茶进一步降低了加盟费用，开一家30平方米的门店，费用最低仅需要29万元。

加盟模式的加持下，乐乐茶开店速度明显加快。窄门餐眼显示，2022年乐乐茶新开门店数量为75家，到了2023年，这一数字已翻倍至234家。截至今年4月29日，乐乐茶全国门店数量为431家，位于江浙沪的门店数量高达275家，占比超60%。此外，品牌在山东、北京、安徽等13个省市也已开设门店。

乐乐茶方面近期对外透露，2024年品牌将重点加密江浙沪地区，同步发力东三省，计划新增600~800家门店，年底门店突破1000家。自2022年撤离广州后，今年夏天，乐乐茶也将重返广州。

不过，比起年新增门店数以千计的同行们，乐乐茶的拓店速度明显还是偏慢。而此次的联名争议，也势必会对乐乐茶的品牌产生一定的影响。