在亿级流量面前，茅台酒旅融合在人潮中打造终端样本

5月3日，以1915广场为中心点，游客从不同的道路通往充满古镇韵味的杨柳湾街道、涵盖诸多酒相关历史的中国酒文化城，以及赤水河对岸的四渡赤水纪念馆与纪念塔。夜晚，灯光秀照耀着颇具年代感的建筑群，茅台镇像极了一个巨大的舞台。

实际上，茅台镇就是酒文化与旅游结合的舞台，除了法定节假日之外，端午祭麦、“赤水河谷九月九·遵义酱酒节”等属于茅台镇的特色活动同样人山人海。近日，多家OTA平台发布2024“五一”旅游的趋势报告，其中飞猪数据显示，贵州的旅游订单量同比增长约1倍，其中贵阳、黔东南、以及茅台镇所在的遵义等地是贵州热门旅游目的地。

一个小镇为何能吸引大量的游客前来？

酒文化、红色文化以及自然风光构成了茅台镇的旅游基因，与此同时茅台的酒旅融合发挥了重要的作用。一方面，茅台酒的品牌吸引着外地游客前往，另一方面茅台旗下的茅台机场、中国酒文化城以及茅台国际大酒店承接了流量。“五一”期间，茅台文旅主办的“节日里的茅台·旅遇美的时刻”双节惠购福利活动，通过购物优惠、好礼相送等方式，增加旅游的趣味性以及互动性。

近年来，随着旅游中“人”的需求被放大，在各色各样的旅游创新中，茅台的酒旅融合走的是一条更加明确的路径：用名酒的特色丰富终端体验。

活动里的终端意识，茅台文旅看到“人”的需求

一年前，贵州“村超”、淄博烧烤在社交网络频频出圈，此后哈尔滨以及各地文旅局的互联网创作，进一步带动了旅游的讨论。人们对各类旅游出圈城市层层剖析后，看到了新的旅游趋势中，“人”的情绪价值正在被关注。“村超”最初来源于村民们自发组织的足球比赛，淄博烧烤、哈尔滨则因为整座城市的服务意识，成为旅游典范。

面对广阔的市场，传统的文旅如何通过新的方式真正走向终端游客，把文旅变成可感知的、可生活化的内容，是这场旅游升级中的必经之路。

茅台正在围绕消费者的情感以及生活需求进行挖掘，今年5-6月份，茅台文旅针对游客开启了11项活动。五一期间，贵州省正在面向旅行线路定制化、个性化推出“支支串飞”航线，以及“小车小团”等精品旅游路线。其中，参观并在中国酒文化成消费的“支支串飞”航线旅客可获赠小茅毛绒挂件或者开瓶器，茅台通过礼赠的形式为旅客提供带有其标签的随手礼。

从游客需求端来看，茅台镇在大众市场往往代表着购买茅台酒及茅台家族产品的可靠渠道。接下来一个半月，中国酒文化城的茅台直营店将投放龙年生肖酒礼盒装以及彩釉珍品茅台酒，游客只需通过“贵州茅台酒销售有限公司”微信公众号预约即可。与此同时，中国酒文化城直营店还将为游客购买茅台葡萄酒、悠蜜蓝莓精酿产品、茅台酱香系列酒产品、茅台文创产品以及其他茅台家族产品提供优惠并开展一系列的抽奖活动。有消费者还记得此前在“五一”期间参观中国酒文化城时，刚到大门口便看到两位来自广东的游客抬着两箱茅台酱香系列酒走向停车场。

可见，通过多样化的产品以及购酒方式，茅台文旅正在满足旅客将茅台酒及茅台家族产品作为特产带回家的需求，并通过抽奖提升了游客的情绪价值。

实际上，对于游客来说，除了观光、购物的需求之外，更需要定制化的服务满足情感的需求。中国酒文化城为龙年属相的游客提供免费的文创产品作为赠品，与此同时，为游客提供创作的通道，面向社会征集中国酒文化城相关摄影作品，获奖者将有机会获得各种酒类及文创产品，其中一等奖将获得500ml飞天茅台酒1瓶以及50ml飞天茅台酒两瓶，二等奖也将或者茅台1935及贵州大曲（80年代）各一瓶，都是目前在消费市场颇受欢迎的产品。最为重要的是，通过这一系列的活动，可以激发游客的创作及参与热情，从而与景区产生深入的互动交流。

酒旅融合浪潮中，茅台如何打造特色叙事？

寻求文化享受正在成为当前旅游者的一种风尚，因而社交网络上将旅行与当地自然、人文风光相结合的博主，往往获得较高的关注度。在这个过程中，对传统文化的挖掘变得尤为重要。

我国有着悠久的制酒历史，在中国传统文化以及历史典故中常有酒的元素出现。直到现在，酒文化可以从酿造工艺、酒俗酒礼、诗词歌赋以及社会、经济的变迁中展开。但直到近20多年来中国酒类产品走向市场、旅游规模逐渐扩大，酒文化才开始逐渐与旅游相结合。因为发展时间较短，更多的酒旅融合仅是采用“参观+购买”的单调方式，在这种情况下易导致趣味性、参与性的缺乏，以及旅游路线不丰富的情况发生。

茅台在发展酒旅方面有着得天独厚的条件。从大环境来说，2021年以来，多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划，其中贵州作为白酒大省，先后推出14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品线路，茅台镇便是其中重要的一个节点。2023年，贵州全省接待游客12.84亿人次，旅游总收入约为1.46万亿元，为茅台的酒旅融合带来了巨大的经济支撑。在茅台镇，茅台酒厂、中国酒文化成又与天酿景区、四渡赤水纪念馆等旅游资源形成互补，丰富了旅游路线。

茅台自身也长期保持着在酒旅领域的创新与探索。早在上世纪九十年代，茅台便投资建立了中国酒文化城，直到现在依然是国内规模最大的酒文化展示馆。馆内除了中国酒文化历史、酒器展示、各民族酒俗以及茅台酒的展示之外，还有一整面墙的茅台酒以及展厅内国内外酒类产品的展示，使得酒文化具像化呈现。近些年，中国酒文化成更是利用图文、视频、浮雕沙盘、模型、数字投影等多种呈现形式，使酒文化更加丰富、立体的被大众所了解。

与此同时，茅台文旅更加注重文创产品的开发与打造。一年来完成了近40款产品开发上市，这不仅满足了不同人群的不同需求，也为茅台及茅台镇的旅游增加了新的故事。这一趋势体现在数据上，则是茅台文创产品2023年实现了超6亿元的销售收入。再加上此次中国酒文化成的各项活动，最终提高了了不同人群的体验感与趣味性，将酒、旅游融入到“C”端的生活之中。

中国酒文化城仅仅是茅台文旅的一部分，其不远处的茅台国际大酒店，以及三亚的茅台度假村、去年在贵州多个景区的茅台驿站等都在以符合当地特色的形式走向消费者。在大部分地方仅仅将酒旅当作副业时，茅台文旅通过不断丰富茅台品牌叙事、与地方旅游相结合，创新出一条新的文旅路线。近日，在迈点研究院发布的《2024年1月中国文旅集团发展报告》中，茅台文旅新晋上榜“2024年1月文旅集团品牌传播力100强榜单”。

在万亿市场传播酒文化是一种什么体验？

对于任何一个城市或地方来说，文旅带来的不仅仅是旅游收入，更重要的是长期的文化传播。

整个2023年，国内游客出游总花费为4.91万亿元，同比增长140.3%。中国旅游研究院预测，这一数据有望在2024年超过6万亿元。这其中贵州“村超”带火了大众对贵州古镇风光、少数民族人文、自然景色的探索；哈尔滨的大火带动了大众对东北热情好客民风的讨论。面对涌入的人群，茅台文旅也可以将茅台文化辐射到更广的地域范围。

正如波尔多葡萄酒产区向全世界传播红酒文化、苏格兰威士忌体验中心展现苏格兰威士忌文化、慕尼黑的啤酒节吸引全球各地的游客，茅台酒旅作为茅台集团的三大主业之一，正在通过“茅台+文化”，书写茅台以及酱香酒文化的新时代故事。

在茅台文旅内部，确定了“茅台+”、“+茅台”、“茅台×”三大战略。“茅台+”着力于推进茅台天街、茅酒之源沉浸式体验、世界名酒庄园等项目，将为茅台酒文化的展现提供空间与形式上的多样化；“+茅台”加大了茅台文创的开发，丰富了茅台产业链；“茅台×”则通过创新饮品，满足不同人群的需求。在此推动下，2023年，茅台文旅实现营收32.28亿元。

茅台酒旅融合不仅仅局限于茅台镇以及贵州省，在三亚的茅台度假村突破了地域限制，面向更多人群开放。在旅游消费在家庭消费中位置越来越重要的趋势中，茅台酒旅也将为茅台文化传播创造更多的场景。