线上突围后猛攻线下，国货洗护品牌墨雪和国际大牌抢市场，今年要卖5个亿

作者：周嘉宝

编者按：粤港澳大湾区正成为创新与美学的交汇点。这里盘踞着中国本土的日化巨头，有中国最大的化妆品产业，也孕育着蓬勃发展的大健康产业……它们是美的生产者，也是美好生活的提供者。在这片热土上，湾区企业接力长跑，它们以匠心与创新打造产品，把美好带到各个角落。

时代周报社推出《中国美，湾区造》专题，全景式展现大湾区在推动各式美好产业发展中的关键作用，解析湾区美学背后的成长密码，记录新浪潮下的行业大变革。

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国货洗护品牌弯道超车的机会来了。

过去几年，“悦己”需求推动着中国消费市场升级。随着消费者生活需求走向多元与细分，传统个护行业的变革也在悄然发生。“护肤式护发”“头皮微生态平衡”“功效护发”成为社交平台热词。

青眼发布的《2024洗发产品市场趋势洞察报告》显示，2019年至2023年，中国洗发护发市场规模年均复合增长率为3.24%，2023年洗发护发市场规模为651亿元，预计到2025年该市场规模将突破700亿元。

市场扩容伴随着更多细分需求的诞生和消费场景的迁移。一大批借力线上渠道“出圈”的本土新品牌涌现，它们正试图用全新的生意逻辑与独特的中国成分，打破传统洗护赛道的游戏规则，抢夺市场份额。

2022年于广州成立的洗护品牌墨雪就是“搅局者”之一。时代财经了解到，凭借核心单品“茶净控油洗发水”，该品牌2023年销售额突破2亿元。飞瓜数据显示，2024年第一季度，墨雪以7500万元的销售额登上抖音销售热榜Top 7。

4月27日，在墨雪品牌的茶原料生产地云南勐海，墨雪品牌经理吴超华接受了时代财经等媒体的采访，分享了新国货洗护品牌爆发增长背后的逻辑和方法论。

墨雪品牌经理吴超华

渠道变革，要到“公海捕鱼”

国际大牌稳占市场的背景下，渠道变革为国货洗护品牌创造了“超车”机会。

随着终端消费习惯和场景的转移，包括吴超华在内的创始团队敏锐地捕捉到，传统的日化行业渠道和营销开始向线上倾斜。

据欧睿数据，2008年至2022年，中国护发市场规模复合增速5.4%，线上市场渗透率也在不断提升。到2022年，洗护产品的电商渠道占比已经超过传统的超市体系（大型超市以及超市），二者分别为39.5%和38.2%。

线上比重明显增加，传统日化品牌曾经着力构建的人际关系网络与线下资源优势被逐步瓦解。近两年，蜂花等洗护赛道的老玩家在线上渠道“复出”，墨雪、Off & Relax（珀莱雅旗下品牌）等新面孔不断入局。

“以前的日化公司，是靠供应链，靠分销，靠渠道。而现在需要的是内容，以及对互联网的深度理解。电商的数据和玩法，事实上比传统线下渠道更透明。”吴超华直言。

渠道环境的变革为本土新品牌提供了快速成长的土壤。公司决策层的互联网思维，底层数据与算法技术，则成为支持新品牌“出圈”的必要养分。

吴超华认为，墨雪能够在“红海”里脱颖而出，与团队刻在骨子里的“互联网基因”不无关系。包括他在内，墨雪母公司管理团队都有计算机背景，而他们的首份创业内容，还包括微博等社交平台的广告代理业务。

这也让墨雪从诞生起，就以线上为主战场。吴超华指出，相比淘天、京东这种成熟的传统货架电商，抖音等内容电商的流量分配规则更适用于新品牌打爆，这也是墨雪选择以抖音渠道为核心的原因之一。

如今，传统日化品牌“砸”电视广告的方法已经不适用了。在抖音，每个消费者都被看作是一个标签集合，烧钱也不一定管用。精准投放内容，才能吸引消费者买单。

此外，通过与用户共创内容，反复触达平台消费者的打法，在品牌内部被称为“公海捕鱼”。

吴超华表示，新品牌要敢于撒网，“如果你不敢撒网你死定了。我们的策略是让营销团队冲到前线，去洞察用户变化。每撒一次网都要复盘，这个网哪个动作是对的，在几点钟撒，都要记录下来。在撒网的持续积累中找规律。”

吴超华说：“在品牌初期，我们不知道鱼在哪里，所以每个月生产的内容完全不同，就是为了找到鱼的位置。我们唯独确定的是，我们团队有试错的勇气，坚持做正确的事情。”

线上的“出圈”也给国货新品牌带来了线下突围的机会。

吴超华直言，“国际品牌在线下渠道的地位正在被撼动。”线下商超渠道正历经升级改革，在品牌汰换的过程中，部分国际日化老牌由于销售势弱面临优化出局，而中国本土新品牌正凭借更本地化的经营赋能，更高的利润空间，渠道话语权逐渐提升。

今年3月，墨雪宣布全面进军线下渠道，第一步是将目标放在全国头部的2万家卖场和超市，预计将在第四季度前完成至少1.47万家头部卖场和超市的铺设。

洗护品牌卷向功效，不做短期收割的“网红”

过去，中国洗护市场的份额常年被国际品牌占据，呈现出行业集中度高的特点。

中邮证券研报显示，2022年，中国护发市场品牌CR10为62%，其中海飞丝、潘婷、飘柔均为国际日化巨头宝洁旗下品牌，而清扬、力士则为另一巨头联合利华旗下。仅宝洁一家公司的份额就超过了30%。

对于新品牌而言，想要在竞争如此激烈的市场打开局面并不容易。含有中国成分的功效洗护，成为国货洗护品牌的发力重点。

据青眼《2024洗发产品市场趋势洞察报告》，超过一半的受访者认为，功效是他们在选购洗发水时关注的主要因素，而性价比次之。原本在护肤领域火爆的“成分党”与“溯源党”，开始延伸到洗护领域。

国货品牌中，阿道夫公司的海瑟薇品牌主打调理头皮，环亚科技旗下净町主打去屑，而同仁堂则主打防脱。在off & relax之后，珀莱雅又将推出洗护新品牌“惊时AWAKEN SEEDS”，定位专注头皮微生态的功效洗护。玻尿酸原料巨头福瑞达也对外释出关注头皮微生态的品牌即沐上市的消息。

国际品牌同样在中国市场押注功效洗护赛道。据英敏特数据，2021年开始，海外洗护发新品牌入驻天猫国际的数量呈现翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%。近期，欧莱雅旗下卡诗、欧莱雅PRO持续在科学洗护宣传发力，国际知名头皮护理品牌馥绿德雅将中国区运营权交给本土彩妆品牌橘朵母公司橘宜集团。

对于线上起家的国货新品牌来说，找到方法，最大化吃到渠道变革的红利远远不够。能支撑它们在激烈竞争中走向长远的，仍然是产品力与品牌力。以墨雪为代表的国货新品牌，正摒弃“网红”标签，构建品牌内核。

“品牌分两种，第一类叫时尚品牌，第二类是长期坚持的品牌。时尚品牌在浪尖，它一出现大家会冲动消费。但是这类品牌是不具备核心竞争条件的，有可能团队打磨得不够，供应链能力不够，产品质量不够，这些问题都会随着时间暴露出来，要花费大量时间补课。”谈及对品牌内核的理解时，吴超华表示。

他补充道，“我们不应该是网红，短期‘收割’是没有意义的。做日化品牌和其他品牌不一样，解决刚需痛点是更本质的问题。配方研究突破了，产品的生命就会延长；营销策略也能赢得一定的曲线，但是不能支撑很长的时间。三分球再厉害，也还是可能会输比赛。”

他透露，墨雪母公司已有自建工厂，并且已经完成合成生物平台一期构建工作，未来将深度利用合成生物学、生物工程技术，持续探索红茶双酵等茶类成分。“红茶精萃是我们找到的其中一种原料，还有很多中国特色草本植物有待开发，我们会对研发持续投资，未来也会注册独家新原料。”他说。

时代财经获悉，墨雪将2024年的销售目标定在了5亿元。吴超华说，“第一步在营销端破圈，以及让消费者接触到我们，品牌已经成功了。下一步就是要把渠道做好，在所有销售渠道把我们的货补上去。在今年5月份，大部分一、二线城市的超市都会看到我们的产品。”

以墨雪为代表的中国洗护新势力，要在“打江山”的同时，构建品牌内核，需要更多努力。