对话WHIKO谜之生物创始人尤政翔：中国品牌出海中的挑战、机遇与战略创新

引言

近年来中国品牌加速布局全球市场,以其敏锐的商业嗅觉和强劲的竞争力成为国际消费品行业的亮点。时代的发展速度空前迅速,那些依靠喇叭揽客的十元店和五元店已经逐渐淡出人们的视野,取而代之的是开设于各大商业中心和步行街的零售店。尽管商品品类未有重大变化,但设计更美观,功能更实用,价格也随之上涨。这一现象不仅揭示了中国制造业迈入全新高度,更反映出消费者需求已从“功能性”转向“情感性”。

在消费品市场的出海过程中,中国品牌不断进化,逐步呈现出三个鲜明的发展阶段:

制造型出海:在这一初级阶段,中国企业凭借强大的供应链和成本优势,通过传统贸易和代工方式,将大量产品输出海外。这一阶段重点在于迅速抓住制造红利,满足国际市场的刚需。

铺货型出海:随着跨境电商和全球供应链的发展,企业通过当地代理商、经销商以及线上亚马逊等渠道,将商品直接送达全球消费者手中。尽管仍是传统的销售逻辑,但这一步显著增强了中国品牌对国际市场的渗透力。

品牌型出海:在当前的第三阶段,企业已经意识到仅靠铺货和销售是不够的。中国品牌开始注重本土化创新,在海外建立仓库和工厂,同时根据当地市场的独特需求制定品牌战略,赋予产品品牌溢价。目标是将品牌深植于当地消费者的心智中,成为购买决策的重要影响因素。

在这一关键阶段,我们见证了诸多中国品牌的成功:大疆在无人机领域独领风骚;华为与字节跳动等科技企业不断刷新国际市场对中国创新的认知;SHEIN迅速席卷全球时尚市场,展现出中国品牌的敏捷与创造力。而在新消费领域,以名创优品为代表的中国零售品牌则以差异化的产品和体验,正赢得全球消费者的喜爱。国内不乏优秀的出海品牌,在这一阶段中形成了自己的出海模式,并逐渐走入全球视野。

WHIKO,这个成立于2015年的潮流消费品牌,如何在多变的市场环境中寻找新的生机,并成功打开国际市场的大门?此次采访到WHIKO谜之生物创始人尤政翔,他拥有IP开发、品牌运营、全品类产品开发和流量运营的经验,创办IP全案服务品牌ZOMAKE,服务客户包括十二栋、暴走漫画、熊本熊、流氓兔和奥特曼等一线IP,奈雪和单身粮等新零售品牌,华侨城集团和益田集团等商业地产,并入选2017年福布斯中国U30榜单和2018年胡润30x30精英榜。本文将通过与他的深度对话,揭秘其出海历程中的挑战、策略与未来展望。

从潮玩零食到轻资产出海

Q:前两年WHIKO应该是新消费里非常火热的潮玩零食品牌了,经常看到你们在商场的展览和有很多有意思的门店,这几年逐渐销声匿迹,看到网上有很多人问,谜之生物去哪里了?疫情期间,许多行业和市场面临严峻挑战,消费品尤其是线下实体零售无疑受到严重冲击。WHIKO 如何应对这一“新消费寒冬”,并作出“出海”决策的?

A:的确,疫情对我们实体消费的影响很大,22年我们当机立断将视线转向国际市场。美国的消费品零售市场规模超过5万亿美元,欧洲的消费品市场规模超3.7万亿美元,欧美市场追求时尚与实用并重的高性价比消费品是主要趋势,年轻一代消费者尤其青睐经济实惠且富有创意的产品,且更加注重购物体验和产品的个性化属性。这不就是WHIKO一直在贯彻且在国内已经卓有成效的事吗?我们决定走出国门卷一下国外同行。同年,我们开始通过电商平台和线下商超等渠道布局海外市场,并利用我们的IP资源进行了一系列的创新尝试。充分利用我们的潮流 IP 和创新产品定位,借助线上和线下渠道的整合优势,快速进入这一高潜力市场。

Q:转型出海市场后,WHIKO在运营策略上有哪些调整?

A:在产品端的运营,我们采取的是代理与自主开发并行的形式。首先,我们通过代理其他品牌来扩展我们的产品线,同时利用轻资产模式灵活应对市场变化。通过与其他品牌的代理合作,WHIKO能够迅速增加产品种类,满足不同市场和消费者的需求。这种策略不仅降低了开发新产品的风险和成本,而且加速了市场的响应速度,使我们能够快速测试和调整产品策略以适应新市场。

Q:除了代理以外,我关注到WHIKO也在开发和拓展自己的产品线,在迅速变化的潮流市场中,WHIKO是如何保持供应链的灵活性和响应速度的?

A:WHIKO主管供应链的合伙人是前“生活无忧”创始股东,他曾管理过两万多家OEM工厂,未来,我们会通过全球选品,然后快速在市场上做测试,而我们的柔性供应链负责快速地标准化生产,能实现产品的快速更新,1000多个SKU里,近一半的产品每月都会更新,因此对市场和潮流能做出快速反应,也是我们的核心壁垒之一。

Q:可以和我们分享一下有关WHIKO布局海外的创新尝试的案例吗?

A:WHIKO与全球的设计师一起联名共创,我们有30多个全球粉丝社群,包括欧美日韩,我们开放图库让用户参与共创,每天都在感叹全球创造力的惊人。社群同时在线人数达到了万人,有非常多的朋友参与到我们各种形式的活动,我们也拥有了更多宝贵的设计师资源,之后也将把这些资源与全球门店相结合,以票选的形式,将全球最热门的设计师作品引入我们的门店中,不断给消费者带来最新鲜,最好玩,最有创意的购物及产品体验。

Q:刚刚也说到WHIKO的全球社区非常的活跃,如何让消费者深度融入 WHIKO 的 IP 生态系统,成为其私域的参与者与贡献者呢?

A:消费者越来越愿意为兴趣买单,这就决定了兴趣是WHIKO用户消费的一个非常重要的风向标。同时,私域用户和非私域相用户相比,人均消费频次增幅49%,人均购买的品类宽度增幅60%,人均客单价增幅47%,IP 偏好占比普其他用户增幅23%。WHIKO将在不断用国际IP的大网,网罗更多潮流玩家,持续孵化新IP,新内容,在品牌、产品、内容上都做到和粉丝的共创。

2023年,我们在国际市场的总零售额达到3.1亿元。当品牌和用户真正地站在一起,这就是典型的兴趣消费时代下品牌的转身,也是我们会一直贯彻的运营理念。

Q:展望未来,WHIKO有哪些计划?在全球化进程中,品牌又将如何进一步发展?

A:全球潮流消费品市场预计在未来几年内将以每年大约5%到6%的速度增长。这意味着到2024年,市场规模可能达到数千亿美元。

名创优品已经证实了IP战略与门店体验赋能消费增长的可行性。2023年,名创优品第四季度海外业务整体收入近15亿元,同比增长51%,再次刷新了海外业务单季度收入纪录。美洲地区增长强劲,美洲门店数量仅占全球门店的28%,但收入达到全球收入占比的45.47%,贡献海外主要收入市场规模逐渐超越亚洲地区(不含中国大陆)。名创优品市值65亿美金,平均美洲门店数量596家,美洲地区单店估值约为490万美金,行业前景非常可观。

我们也将计划开展全球门店计划,预计在2024年开设门店100家。

在全球化的浪潮中,中国品牌不仅仅在提高产品的国际竞争力,更是在塑造跨文化的品牌形象。随着品牌型出海战略的深入实施,这些品牌已经开始在全球市场上形成影响力,不仅仅通过产品本身,更通过文化的输出和创新能力的展示,赢得了国际消费者的认可和尊重。未来,随着更多中国品牌加入到国际化的行列,我们有理由相信,这些品牌将继续扩大其全球足迹,通过持续的本土化创新和技术进步,为全球消费者提供更多样化、更具创造性的产品和服务。中国品牌的全球化之旅才刚刚开始,前景令人期待。