霸王茶姬狂奔一年：年销售破百亿，90后创始人野心不止于此

作者：黎倩

现制茶饮赛道里，从不缺精彩的创业故事。

从喜茶的聂云宸、茶颜悦色的吕良，到茶百道的王霄锟、刘洧宏夫妇，纯草根出身的霸王茶姬创始人张俊杰或许是其中相对特别的一个。

霸王茶姬创始人张俊杰，图片来源：企业提供

2010年，17岁不到的他加入一家台湾奶茶企业，从一名店员、店助，逐渐成长为店长、督导和区域负责人，随后跳出企业成为加盟商和代理商，张俊杰的职业生涯几乎都围绕在现制茶饮领域。

2017年，国内现制茶饮市场还主要被一点点、CoCo等非本土品牌占领，新茶饮处于爆发前夜。无论是深根湖南的茶颜悦色，创立于广东的喜茶，还是偏居西南的茶百道都在各自区域小有名气。

这一年，张俊杰在云南创立霸王茶姬，定位新中式国风茶饮，产品主打原叶茶加鲜牛奶，并主攻15-20元的价格带。尽管起步不算早，但凭借聚焦“原叶鲜奶茶”的差异化打法，霸王茶姬还是在拥挤的现制茶饮赛道跑了出来，并跻身头部行列。

5月21日，“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”在上海举行，活动现场，张俊杰向外界披露了去年以来霸王茶姬的部分经营数据。

根据公司内部数据统计，2023全年，霸王茶姬GMV首次过百亿，达到108亿元，全年足月月店均48.3万元，同店增长率88%，2023年总门店数3511家，门店增长率233%。

狂奔还在继续。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，店均销售业绩从48.3万元增长至54.9万元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量突破1.3亿人，而这一数据在2023年底为6940万，不到半年实现翻倍增长。此外，霸王茶姬全球门店数量也已达到4500家，其中海外门店数突破100家。

张俊杰表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV将超过200亿元，并现场喊话要超过星巴克中国的销售额。根据此前星巴克发布的2023财年（截至2023年10月1日的年度）业绩，2023财年，星巴克中国收入达到30亿美元（约合人民币219.53亿元）。

在国内现制茶饮赛道，2023年，其他销售额超百亿的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、古茗和沪上阿姨。根据企业披露，蜜雪冰城2023年前9个月的终端零售额为370亿元，茶百道2023年的总零售额约169亿元，另据第三方数据，古茗和沪上阿姨2023年的销售额分别为192亿元和104亿元。

而在门店数量上，除了蜜雪冰城以超3万家的数量遥遥领先，第二个万店规模的新茶饮品牌尚未诞生。其中，古茗的门店数量在2023年底超过9000家，沪上阿姨和茶百道门店也已实现8000家左右的规模。

不过，张俊杰的野心远不止于此。

“用一杯茶连接世界100个国家的消费者，每年交付150亿杯现代东方茶。”“让全球的年轻人每天都喝中国茶”……活动现场，张俊杰不止一次表示出要对标星巴克，甚至对标整个咖啡行业，实现中国茶叶的现代化和工业化。

图片来源：企业提供

事实上，作为世界上最大的两类饮品，曾经的咖啡也和茶一样，面临难以普适化的问题。传统咖啡的制备需要研磨和煮，比茶饮制作更加复杂。但在二战以后，伴随着现代工业发展，手冲咖啡和萃取咖啡技术逐渐普及，咖啡完成了标准化和产业化，成为了具有全球最大公约数的“续命水”，每日咖啡消费量超过30亿杯。

在张俊杰看来，要实现东方茶的现代化，首先就要做到产品的标准化，“让一杯产品像咖啡一样标准化交付。”根据霸王茶姬内部统计数据，2023年单店月均销售2.4万杯，也就是说每家门店平均一天要制作800杯茶饮，其中有门店最高峰值一天销售了8687杯。

最高时近万杯的日产出量，意味着制作时间需要无限缩短，“咖啡凭借自动化设备实现了从一天几十杯到现在一天上千杯，生产一杯咖啡只需要30-40秒。”张俊杰介绍，目前霸王茶姬运用的新一代自动化制茶设备，将平均出餐效率提升至8秒/杯，产品口味的误差率也缩小到千分之二的水平。

此外，就像拿铁俘获了不爱喝咖啡的年轻人，张俊杰认为，要让年轻人爱上喝茶，让茶触达更广的消费者，也需要一款普适性的大单品。

2023年，霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。“很庆幸，我们找到了第一款不仅仅在中国受欢迎，在海外，在马来西亚也同样受欢迎的超级大单品。”2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开设第一家海外线下门店，并逐渐扩展至新加坡、泰国等海外市场。

与此同时，张俊杰也一直在试图改变外界眼中霸王茶姬“是一杯奶茶”的定位，并努力打破消费者对其产品“不健康”的认知。

据介绍，霸王茶姬在现制茶饮行业首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，极大推进现制茶饮的产品信息公开与健康可视化进程。

在一片红海的现制茶饮赛道，霸王茶姬一路狂奔的背后离不开资本助力。

据企查查显示，霸王茶姬目前经历了两轮融资，分别是在2021年3月的A轮 ，投资方包括复星集团和XVC，第二轮是在2021年10月，由琮碧秋实领投，XVC跟投。而在资本市场，现制茶饮也正迎来一轮厮杀。去年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗和茶百道先后递交招股书，其中茶百道已完成上市。有业内人士就指出，“2024年或许是现制茶饮的分水岭。”

与此同时，中国现制茶饮经过过去几年的高速发展，或将进入一个规模发展相对平稳的阶段。今年1月初，中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》数据显示，2023年全国新茶饮市场规模预计为1498亿元，增速恢复至44.3%的高水平，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。

在行业大背景下，对于霸王茶姬，要继续狂飙跻身更前的位置，仍需要不断努力。