车圈营销卷疯了：签约C罗、请“功夫大师”马保国站台，小刀电动车“刀尖起舞”

凤凰网《公司研究院》出品

作者丨王迪

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都说现在的车圈只卷技术不行，还得卷流量，有声量。

当车圈大佬集体下场为自家车企站台，某迪官宣总经理集体入驻抖音平台，营销的新战火已经打响。仿佛只有出奇招、新招，才能在卷成“麻花”的市场争取一席之地。

就在5月29日小刀·欧皇群星徐州见面会上，小刀电动车直接请来了“功夫大师”马保国站台。只见身穿白色练功服的马老师以三下五除二的流畅动作，引得台下观众频频叫好，而在他身后的巨型展板上写着此次小刀电动车的主题——“向上·卷赢”。因而，有网友评论称：“不能买小刀，得买五连鞭电动车。”

这已经不是小刀电动车第一次在车圈营销“搞事情”了。

作为一个创立20年的电动车品牌，虽然它的市占率比不上老牌雅迪、爱玛、台铃，但是小刀电动车的营销力度之猛，在车圈内数一数二。

从签约C罗、朱婷，赞助《浪姐》、登上央视、牵手航天集团，这家电动车希望自造声量，在这片电动车的红海市场中杀出一条血路。

在2023年营销年会上，小刀电动车制定了未来五年的销量目标“破千万，冲三甲”。要知道小刀电动车2023年的销量还徘徊在200万左右，远低于雅迪与爱玛超千万的销量。当“保增长”成为小刀集团董事长魏强高喊的口号，烧钱营销真的管用吗？

01 烧钱营销“上瘾”，惹上明星官司

此次活动的主办方为小刀微卡电三及欧皇重三。公开资料显示，小刀微卡电三隶属于小刀集团，深耕行业16年。

凤凰网《公司研究院》发现，小刀微卡电三微信公众号的归属公司为江苏欧皇电动科技有限公司，公司曾用名小刀科技江苏有限公司，目前100%控股大股东为犀牛系能源科技（江苏）有限公司。

“小刀微卡是小刀的三轮品牌，属于独立运营。目前公司人员、技术还是延用之前小刀的，至于工商信息变更属于公司运作的手法。”某位内部人士告诉凤凰网《公司研究院》。

“小刀就是好，没电还能跑”，这段广告语，曾让无数人认识了小刀电动车。小刀电动车，是小刀科技股份有限公司旗下电动车品牌，成立于2004年，产品包括电动摩托车、电动自行车、电动三轮车。

回顾小刀电动车的发展史，离不开创始人魏强及武金萍的努力。1996年，魏强先生和武金萍女士下岗创业，2003年接手一个小厂子，在天津飞鸽一个只有400平米的分厂里开始了涉足电动车行业故事。

踏上电动车行业的红利期，小刀招兵买马，扩容团队，铺设网络渠道，凭借自研专利技术起家一路狂奔，小刀产量很快突破了10万台。

2017年，小刀在行业整体业绩下滑20%的大背景下依然实现70%的强势增长，突破100万辆大关，成为中国电动车业绩增长之王，正式步入“新一线品牌”，2019年销量近300万辆。

在传统电动车品牌形象同质化严重的背景下，为了拓展销量，不少电动车将营销作为了新的发力点。

雅迪电动车连续两届赞助世界杯，九号公司更是聘请了当红明星易烊千玺作为品牌全球代言人。小刀电动车也紧跟步伐，开启了烧钱的营销模式。

小刀电动车选择的是，不停高空轰炸加地推活动。盘点小刀电动车的明星代言天可谓众星云集。2013年3月，小刀电动车正式签约李冰冰为品牌代言，2019年，与金像影帝古天乐签约。为其代言的明星还包括“国民闺女”杨紫、热播剧女王海清、“国民男神” 马天宇、“国民女神” 佟丽娅、奥运冠军王励勤等。

2021年可以说是小刀电动车的营销元年，小刀电动车连续签约当红球星C罗、中国女排队长朱婷为品牌代言人，为其赢得了不少关注度。

此外，小刀电动车还牵手《乘风破浪的姐姐》《王牌对王牌》《完美的夏天》等国内多个热门综艺电视剧，扩充声量。同年，小刀电动车环球飞车节目登录湖南、安徽、北京等六大电视春晚舞台。2022年,小刀电动车赞助两大热播剧《乡村爱情14》及《余生请多指教》开启霸屏模式。

都说，汽车行业是长周期行业，要修炼内功，此种大动作的营销效果能拉升多少销量，还有待市场检验，只是反噬正在显现。可能是因为太过热衷明星营销，小刀电动车因肖像权的问题与曾经的代言人杨紫对簿公堂。

据无锡市锡山区人民法院官网显示，今年4月9日，杨紫与小刀新能源科技股份有限公司、广州市白云区黄石凯美自行车店相关肖像权纠纷案件开庭审理。

02 上市路漫漫，重营销轻质量质量问题频出，被诉讼逃税

除了线上大力营销，小刀在线下的推广势头同样堪称猛烈。

凤凰网《公司研究院》发现，小刀电动车也在快速“招兵买马”，扩展加盟店。根据网上公布的加盟方案，小刀电动车加盟基本投资在25-35万，目前门店数量为236家。目前分布最高的区域是山东、北京、天津、河南、安徽、广东等地。

对比其他品牌，雅迪、爱玛、新日、立马已经上市。去年10月，绿源集团登陆港交所，小刀电动车虽有上市计划，但还未正式启动上市步骤。

小刀过去走的是“高性能国民车”定位，主打“劲大、省电、跑得远”，以性价比著称，小刀电动在行业内有一定的核心优势，但是缺乏稳固的根基，与雅迪、爱玛有一定差距。

与航天集团合作，小刀电动车一直标榜“航天动力系，爬坡如平地”“小刀就是好，拉着飞机跑”“航天动力系，加速4秒1”，但是不少用户将吐槽点对准了续航能力差、电池不耐用、做工较差、售后网点相对较少等问题上。

一位去年2月购买小刀电动车的用户告诉凤凰网《公司研究院》，自己当时花了3300元买的72V小刀电动车，官方说的是能跑80公里，实际只能跑60公里，买回来一个月第一次载人时后轮有响声，前前后后去售后店多次总是有问题，后来去连锁店换了两次电机，但是现在依然没有完全解决问题。

同样是今年3月购置小刀电动车的用户也遇到了相似的问题。他说，买了一个月的小刀电动车销售号称能跑100公里，跑了40公里电池就剩两格，关键是刚买了一个月，电池就像用了几年一样，开一下就只剩虚电。

也有用户爆料称，买小刀电动车半年换了三次电瓶，当时说的是80公里续航，现在天津的冬天只能跑30公里左右。

高端化技术没有显现，小刀电动车基本的产品质量同样令人堪忧。梳理近年来各地市场监督管理部门的产品抽检信息可以发现，小刀电动车频频现身抽检不合格名单，2022年到2023年底，已现身10多次。

除了质量问题之外，小刀电动车还涉嫌偷税。2023年1月1日，爱企查App显示，小刀电动车关联公司小刀科技股份有限公司因逃避缴纳税款，被天津市税务局稽查局罚款约399.49万元。处罚依据显示，当事人公司账外经营在账簿中不计或少计收入的行为构成偷税。

03 两轮电动车步入“红海”战，红利消失如何冲前三甲？

除了质量问题频发之外，小刀电动车想要实现5年冲击千辆、进入前三的目标，还有很长的路要走。

从电动二轮车市场来看，已经呈现“三国杀”的局面，市场向头部企业集中。

2023年雅迪、爱玛突破千万大关，销量分别为1400万及1100万，台铃则稍微居后，实现800万销量。小刀2023年的销量为250万，虽跻身中国电动车销量第5位，但是与前三强还有较大的差距。

排在第四位的是绿源，销量280万，而位列第6位的新日销量200万，与小刀仅有50万的距离。

对比近两年的发展，小刀电动车的增长也呈现乏力状态。

2021年小刀的销量是200万，至2023年两年仅仅增长了50万，而雅迪2021年的销量是1380万，两年间仅增长了20万，头部企业增长也逐渐放缓。

在电动车行业，雅迪在销量、品牌、门店数量都是第一名，已经全方位对其他品牌进行了压制。小刀电动车也曾向雅迪学习走高端路线，但是效果并不十分显著。

据艾瑞咨询披露的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，7000元以上市场，并没有小刀的身影。

小刀的销量优势还是体现在4000元以下的两轮电动车市场中，销量排在第五位；而4000-4900元的车型中，小刀的销量排在第七位；5000元以上的的车型中，小刀的销量排在第八位。

凤凰网《公司研究院》通过浏览小刀电动车官方商城发现，上方标注的是“航天动力系”，目前电轻摩小刀电动车【K18】可上牌，售价为2499元。电摩在3000元-7099元之间，豪华电自在3399到4299元之间，简易电自在2299-3899元之间。

对比其他品牌电动车，在雅迪、爱玛等头部品牌也开始打价格战，并通过出海方式构建产业链，小刀电动车的市场优势再度被挤压。

更为重要的是，与质量频发及高端市场难突破相对应的是，两轮电动车的市场天花板已现。面对行业的产能过剩，小刀电动车等两轮电动车企业面临业绩压力。

据华创证券披露的数据显示，2017年，中国两轮电动车产量为3113万台，连续四年下滑。2022年和2023年是中国两轮电动车市场的换车高峰期，2024年后，随着老款两轮电动车纷纷被新国标产品替代，两轮电动车销量将逐步回落。