李宁品牌TVC《以我为名》背后：当运动主角从“李宁”变为“每个人”

李宁正在为“一切皆有可能”注入新的内涵。

6月11日,李宁品牌发布了一则《以我为名》的TVC,发出「以我为名」的号召。李宁大胆开启品牌LOGO下变换人名的形式,来诠释和演绎「以我为名」——过去的李宁,以运动员李宁为名,现在的李宁,以每一个「我」为名,通过顶级运动员、大众运动者敢于想象、探寻自我的故事,号召大家参与到运动中,每个人都是运动主角,可以创造属于每个人的精彩。

这并不是一次普通的品牌TVC发布,李宁也借此机会正式诠释品牌精神——「敢于想象,不懈追求,赢得突破,创造属于你的精彩」。

进入奥运年,体育氛围越来越浓厚。在这样的背景下,李宁正在面向年轻一代,做出了“一切皆有可能”的新注解。

李宁品牌的故事,自然要从李宁这位传奇运动员、品牌创始人开始,但此次TVC中的主角并非「巅峰」李宁本人。

与此同时,更令人意外的是,在TVC的公园晨练中,有人模仿着「李宁大回环」,但没人发现人群中的李宁;而身穿李宁品牌锻炼和打篮球的年轻人,却都不认识李宁本人。

的确,如今的年轻人对李宁「体操王子」、「二十世纪最伟大的运动」的荣耀故事不再熟悉,李宁品牌没有回避这一点,而是选择直面,这不仅是对当下市场环境的思考、洞察与正视,也体现出此次品牌动作的决心。

当年轻一代逐渐站上体育舞台的中心,李宁本人传出球,这支TVC开启「主角转换」,镜头转而聚焦到了多位年轻运动员。

第一位现身的是陈国豪,作为非梯队出身的他从街头打到校园,之后又以状元身份打进CBA,成为职业球员的通路堪称普通人的天花板,陈国豪说,「越敢想,能hold住的场子就越大。」

从竞技角度来讲,运动员的出身会极大影响着他们的训练资源,尤其是在身体成长发育最关键的青少年时期,但即便如此,这些都没有成为限制他的枷锁。

自小在大山中奔跑的田径运动员夏雨雨,如今已经成为奥运选手,她说道,「跑着跑着,就进入了想象的世界,想象山路就是赛道,飞鸟就是伙伴,继续跑,想象的世界还能成真。」

与此同时,健身博主李迎迎的想象是,把旅行中的自然变成更大的「健身房」,把热爱与生活融为一体;街舞达人黄潇的想象则在他的动作里,「街舞不止动作的炸,更是想法的炸,以想象创造国风街舞」。

当镜头转移到有着「人民艺术家」绰号的许昕,这位在赛场有着自己独特的球风,拥有超大的跑动范围和娴熟的旋球能力的运动员,在小区的乒乓球桌与居民们打球,在他的世界里,球台可以在任何地方,想象力可以用在每一次「见招拆招」的动作中。

李宁品牌讲述五位运动员和运动者敢于想象、创造精彩的故事

（从左至右、从上至下依次为陈国豪、夏雨雨、许昕、李迎迎、黄潇）

在五个故事中,无不突出「敢于想象」的力量,能看出来,这是李宁此次品牌TVC的传递中最核心的一点:想象力是每个人热爱的缘起和体现,当一个人「敢于想象」,就会激发起「不懈追求」的动力,才会有「赢得突破」的信念与成果,创造属于自我的精彩。

值得注意的是,李宁此次故事的主角包括职业球员、奥运选手、健身博主、运动达人,从顶级运动员涵盖到了大众运动者,而背景更是有最具生活气息的公园、居民区,不仅在观感上拉近了与大众的距离,更是体现出了接地气的一面,也把关注范围扩展到更为宽泛的「每个人」。

为了体现对大众参与运动的鼓励和支持,此次TVC中的运动项目上,李宁品牌选择了篮球、跑步、瑜伽健身以及潮酷的街舞和乒乓球等年轻人热爱的项目,展现出品牌与年轻人站在一起的亲切感,正如在视频最后李宁本人的回扣:「虽然大家不再熟悉当年的李宁(指李宁本人)了,但这个李宁(指李宁品牌)一直陪着你。」

有意思的是,视频中的每个运动员和运动者的标志性装备上,都有他们的名字与李宁logo的结合,将「以我为名」的品牌动作具象化。

「当年的李宁,以‘我’为名,现在的李宁,以‘每个我’为名,敢于想象,在运动中,每个人都能创造自己的精彩。」李宁的这句话,是整个TVC的点题之笔,也传递着李宁品牌本次的初心与姿态。

要知道,最开始创立李宁品牌,是源于李宁本人对梦想的追求。34年前,怀揣着「让中国运动员穿着自己国家的品牌服装站上最高领奖台」的梦想,李宁创立李宁品牌,成为最早赞助亚运会中国体育代表团和奥运会中国体育代表团的国内运动品牌。「运动员基因」是李宁品牌时常提及的关键词。

长期以来,「一切皆有可能」的slogan是李宁品牌主张的核心,有着鼓舞人心又脍炙人口的力量。本次李宁「以我为名」的主题活动,可以说「一切皆有可能」主张的延续,也为「一切皆有可能」带来了更丰富的内涵。

李宁品牌发出“以我为名”主题活动

从这个片子可以感受到,李宁品牌在提倡,运动不仅仅是输赢之争,更是一种自我表达和实现的手段。敢于想象、以不同的方式探索自我、去实现自我价值的理念,不只是运动场上的态度,也是一种生活的态度。

纵观顶级运动品牌经典的TVC历史,都是深入理解运动精神之下,鼓励和支持更积极的生活态度和方式。早在2002年,李宁品牌就提出「一切皆有可能」的口号,有着领先的品牌打造意识,至今是中国运动用品在品牌营销层面的经典案例。

本次李宁关注每个「我」的力量,关注「个体价值」的实现,不仅为「一切皆有可能」带来更大能量,也契合了当下的社会情绪。

在面向年轻一代的过程中,李宁选择以更轻松有趣,更有亲和力的方式,站到每个个体身边,并发出了呼吁并鼓励:运动是自我表达和实现的一种方式,是每一个「我」探寻自我、敢想敢做敢创造的强大力量。

如何为品牌主张注入新的内涵,是考验一个品牌保持朝气与活力的重要因素。从这一点看,李宁此次的品牌动作,正是在于提升品牌整体的感染力与精神属性,深挖运动精神的力量,追求与更广大的年轻群体产生连接和共鸣。

近日,李宁品牌可以说是动作频频。5月底举办了「以我为名 科技李宁」2024李宁科技大秀活动,展示品牌创立以来在运动科技创新方面的历程与成果。而本次TVC的发布,更是李宁近年较为罕见的品牌层级的营销发声。

进入2024这个体育大年的盛夏,运动市场正在迎来新一轮的热潮。李宁在这个节点,用有力量的品牌宣言展现运动的精神和价值,将体育精神不断传递,激励敢于想象,创造属于自己的精彩。因为,每个人都是运动的主角,更是创造自己人生精彩的主角。