广汽彻底卷不动了？“南霸天”曾庆洪称“想找死的车企就早点降价”

来源：凤凰网财经《公司研究院》

作者：王迪

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一边“南霸天”曾庆洪的犀利言论，又炸懵了整个车圈！另一边，旗下新能源自主品牌广汽埃安陷入应届生解聘风波。

近日，在重庆汽车论坛上，广汽集团董事长曾庆洪公开痛批车企无休止的内卷“价格战”，并称内卷环境下广汽裁员也不少。车圈大佬们的“唇枪舌剑”，尽显车圈厮杀的“刀光剑影”，也让迷雾重重的汽车价格战风云再起。

这并不是曾庆洪第一次如此论调。去年，他凭借“想找死的企业就早点降价”的言论迅速出圈。如今以“反内卷”论调，再次激起千层浪！

因工作风格的务实高效、睿智干练，曾庆洪被媒体称为“南霸天”。曾庆洪的本意或是呼吁行业跳出低价竞争的红海，寻找可持续发展的蓝海，避免低价竞争让车企利润受损。但是，这直接引发了消费者的调侃：“玩不起就别玩”。

近年来，广汽旗下合资品牌“溃败”，自主新能源品牌发展尚需努力，面对比亚迪新能源汽车大打价格战的多方“围合”，曾经在燃油车时代叱咤市场的广汽也感受到了压力。

根据乘联会数据显示，5月国内常规燃油车零售91万辆，同比下降23%，5月新能源车国内零售渗透率上升至47.0%。依赖燃油车的合资品牌销量集体“塌陷”，其中广汽本田、上汽通用月销量“腰斩”。

“引发各路抨击，归根到底是广汽自主品牌发展还不够强大。”某位常年深耕汽车圈的业内人士如此对凤凰网财经《公司研究院》表示。

01 合资红利消失，躺着赚钱的日子结束了？

在燃油车时代，因为省油的日系车好卖，手握广汽丰田、广汽本田两大合资品牌赚钱“利器”，广汽集团一度过着躺着赚钱的日子。

中国汽车产业拓荒发展的时代，国家以“市场换技术”，才有了合资企业的诞生。同样是各出资50%组建、合作年限30年，广汽本田、广汽丰田分别于1998年、2004年成立。

_{（来源：东方战略）}

凭借国企及合资品牌的天然优势，国企广汽拥有两大现金“奶牛”。凤凰网财经《公司研究院》梳理发现，广汽集团合资企业单车净利润近10年来呈现快速攀升的态势，从2012年的0.79万元飙升至2022年1.75万元。

相比于国内新能源汽车单车几千块钱的净利润，广汽合资品牌称得上是“血赚”。根据金十数据统计，2023年新能源汽车的“佼佼者”比亚迪单车利润仅为0.99万元。

_{（来源：金十数据）}

从燃油车时代步入新能源汽车时代，日系车销量在新能源汽车价格战的挤压之下暴跌。

以广汽本田来看，2023年销量跌至64万辆，这相比于2020年的峰值80.6万锐减20.60%。曾经一度要加价才能买到的广汽丰田，2023年销量跌至95万辆。2023年两者营收分别为935.28亿元和1528.69亿元，同比分别下滑了18.75%和6.52%。

来到2024年，“卖车难”的情况并没有改变。5月广汽丰田及广汽本田产销累计均同比下降。广汽丰田和广汽本田的乘用车批发销量分别同比下降17.0%、41.3%。

以广汽丰田曾广受欢迎的品牌凯美瑞为例，它在2023年12月销突破2万辆，如今2024年2月到3月，凯美瑞每月销量均不足1万，而且这还是在大降价的情况取得的战绩。

面对市场的遇冷，在今年5月广汽集团股东大会上，曾庆洪指出，价格战“打得头破血流”。但是，（价格战）不打也不行，你不打人家就不买。卷价格过度又没有钱赚。

当合资品牌不再是神话，广汽集团的业绩也在走下坡路。今年一季度广汽集团营收及净利润出现下滑，归属于上市公司股东净利润12.20亿元，同比下滑20.65%。要知道，广汽在2023年已经出现了“增收不增利”的情况。

广汽的困境是合资品牌及日系车在中国的缩影。雷诺、菲亚特、讴歌、铃木等品牌已先后退出中国市场，近日，日系车造假丑闻也让丰田和本田蒙上了阴影。此外，2021年到2023年期间，日系合资品牌在华整体份额持续下滑，市占率分别为22.6%、20%和17%。

“广汽这样的汽车合资品牌面临的问题都大同小异，短期合资竞争压力加大，利润被限制，导致财报并不理想，目前新能源转型也面临压力。此外，技术储备和自主品牌建设程度不同，也有了不同的表现。”某位汽车圈人士对凤凰网财经《公司研究院》道出了其中的问题。

02 自主的路也不好走

舍不得燃油车的份额，或许才有了曾庆洪的建议：“当纯电车在整车销量占比达到50%时，希望有关部门研究油电同权课题。”

只是，汽车上半场拼的是电动化，下半场拼的是智能化，已成为行业共识。曾经坐享燃油车合资红利的广汽，不得不拥抱新能源。

凤凰网财经《公司研究院》查询官网发现，除了广汽本田、广汽丰田合资阵营之外，广汽集团旗下拥有广汽乘用车（广汽传祺）、广汽埃安两个自主品牌，构成了广汽业绩的主力。此外，Hyper 昊铂聚焦高端豪华品牌，合资品牌广汽日野、广汽比亚迪专注商用车，五羊-本田则关注摩托车领域。

广汽乘用车、广汽埃安分别于2008年、2017年成立，广汽埃安是广汽集团新能源汽车事业的发展载体。相比于合资时代依托于国外技术，国内企业扮演组装的角色，自主之路并不那么容易。

_{（来源：东方战略）}

凤凰网财经《公司研究院》梳理发现，近年来，广汽集团自主企业的净利润一直处于亏损状态，仅2016年到2018年自主企业净利润实现盈利，2017年实现最高净利润为25.4亿元，2019年开始每年亏损扩大，至2022年亏损为60.8亿元。

现实的情况是，似乎所有新能源汽车都逃不了前期拼命砸钱，才能实现盈利的通途。在这一时期，合资企业给予了广汽业绩“支援”。

_{广汽埃安2023年月销量累计情况}

近年来，埃安的销量从2019年的7.39万辆，增加到了2023年的48万辆，这让广汽看到了希望。根据乘联会2023年1-12月新能源厂商零售销量排行榜，其仅次于比亚迪、特斯拉中国。反观广汽乘用车广汽传祺，自2018年至2023年，年销量一直稳定在40万辆。

只是，广汽埃安在2024年呈现“掉队”趋势。今年5月，在其他新能源汽车销售大涨的背景下，广汽埃安销量同比下滑11%；前5月销量为14.23万辆，仅完成全年目标的20.33%，这意味着要完成2024年70万辆的销售目标任重道远。

更为重要的是，曾经凭借网约车杀出一条“血路”的广汽埃安，也面临困境。2024年以来，全国已有多地发布网约车行业风险预警，公开提醒谨慎理性进入网约车行业，市场已经供大于求。

“广汽埃安确实凭借 To B 的关系在网约车、租车、代理商那里迅速抢下了份额，但是，一旦网约车饱和，销量肯定会出现下滑。”某位汽车领域人士如此表示。

销量下滑之外，近日广汽埃安也深陷裁员20%及应届生解聘风波。凤凰网财经联系到广汽埃安品牌部相关人士，对方称目前行业降本增效，由于部门架构调整，会对个别岗位进行微调，只涉及到个位数应届毕业生，广汽埃安裁员20%消息不实。

“我们2022年27万产销时职工7000人，2023年产销超48万职工也是7000多人，行业都在降本增效，我们本着提高人效的原则、进行人员整合，内部输出人员支持新产品、新技术、新工厂等项目。”上述人士称。

外部新能源汽车厮杀激烈，仅有比亚迪、理想等少数几家新能源车企盈利，“未来新能源赛道真正能存活下来的车企只有几家”，已经被市场广泛提及，而通过薄利多销、以利润换市场，成为目前新能源汽车惯用的思路。

尽管广汽集团推出了针对豪华乘用车品牌Hyper 昊铂，但是市场反响寥寥，高端品牌转型也面临挑战。此外，传祺品牌的产品声量也略显不足。广汽任重道远。

03 卷出海外

价格战被“打得头破血流”，在流量层面，尽管广汽集团多位高管密集开通个人新媒体账号，并亲自出镜，但是，曾庆洪在股东会上表示流量“拼不过雷军”。

面对合资品牌业绩滑坡，新能源自主品牌国内市场内卷严重，广汽集团将目光投向了海外。

曾庆洪在年初表示，今年汽车行业预计全年微增3%～5%，主要增量是海外市场和新能源汽车。接下来两三年会是广汽的调整期和转型期。

从引入国外品牌的合资时代，反向合资、跨界合资等逐渐成为新潮流。大众汽车入股小鹏汽车，吉利收购沃尔沃等都可以看出，中外合资双方主动权逐渐易位。随着中国车企的出海，深度影响也在扩延。

凤凰网财经《公司研究院》梳理发现，2023年广汽集团汽车出口实现7.58万辆，同比增长近130%，其中自主品牌海外销量5.5万辆。相比于“出口大户”奇瑞汽车2023年92.39万台的出口量，上汽乘用车和特斯拉中国分别68.5万台、34.4万台的出口量，起步晚的广汽尚需加紧追赶。

根据管理层透露，广汽集团将聚焦出口，挑战2024年海外市场销量超15万辆的目标，2030年海外市场销量目标50万辆。而国产大厂吉利、长城、比亚迪2023年就实现了20-30万的出口量。

今年5月，广汽埃安在东南亚连下四城，车型先后登陆新加坡、缅甸、马来西亚、尼泊尔，海外拓展势如破竹。前5月广汽集团累计出口汽车5.7万辆，同比增长240.8%。

据凤凰网财经《公司研究院》从知情人处了解，目前广汽埃安泰国工厂将在7月初投产、长沙工厂7月低投产，印尼工厂今年底投产。

广汽集团总经理冯兴在6月也透露，广汽集团计划加大对巴西市场的投资力度。只是，奇瑞、比亚迪和长城是2023年在巴西销量前三的中国车企，如果广汽出海巴西，免不了再次与国内车企“正面交锋”。

从合资品牌旧局面，到后合资时代新困局，广汽自主出海起步晚，品牌尚需培育。它能够打赢这场“翻身仗”吗？