瑞幸们为何没把雀巢干掉？

早上九点，城市的喧嚣刚拉开序幕，打工人小林就已在他的小天地——工位上，开始了他的“日常仪式”。

只见他熟练地拿出杯子，撕开速溶咖啡包装倒入其中，再缓缓倒入热水，整个办公室瞬间就被咖啡香气所征服。此刻，小林知道，今日份的“续命神药”已准时上线。

“速溶咖啡就是打工界掌管清醒的神，早上少了它就仿佛少了灵魂。”小林对有意思报告提到。

在9块9现制咖啡遍地的时代，有人曾质疑速溶咖啡是不是已经被消费者抛弃了，但事实却刚好相反。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年，中国咖啡产业规模达到2654亿元，人均年饮用数16.74杯。而在中国整体咖啡市场中，据NCBD（餐宝典）统计，速溶咖啡以51.6%的市场占比蝉联第一大品类。

到底是哪些人在享受速溶咖啡？他们钟爱哪些品牌？又会在哪些场景下进行品味？近日，有意思报告发起了一次关于速溶咖啡的饮用调查，总计收到1466份答卷。

我们发现，选择喝速溶咖啡并不是一件很小众的事儿。约95%的被调查者有喝咖啡的习惯，其中72.85%的人会在日常生活中选择喝速溶咖啡。

速溶咖啡迷，隐藏的多数派

每一个喝空的咖啡杯子面前，都可能坐着一个忙碌的打工者。

根据最新调查显示，上班族无疑是速溶咖啡的忠实拥趸，他们占据了购买者的七成江山，忙碌的工作节奏让他们更青睐这种即冲即饮的产品，方便快捷以提升工作效率。

交叉分析来看，26岁—50岁的上班族是速溶咖啡的主要消费群体，占比高达73%，这部分人群以其较高的购买能力和稳定的消费习惯，成为了速溶咖啡市场发展的重要推动力。与此同时，18岁—25岁的学生群体则位列第二，占据了5.8%的市场份额。

相比于男性，速溶咖啡对女性群体有着更高的吸引力，在速溶咖啡饮用者中，女性和男性的占比分别为73%和27%，女性对速溶咖啡的喜爱显著高于男性。

香颂资本董事沈萌指出，尽管速溶咖啡是快速溶解的产品，但冲泡过程中仍有诸多细节，比如可根据个人口味加入不同的配料。在这个过程中，女性往往展现出比男性更高的耐心和关注度。

喝速溶咖啡这件事，似乎只有0次和无数次。

约有48%的受访者表示每天会喝1杯速溶咖啡，更有17.51%的人群每天2杯起步，而每周3—5杯的中度爱好者也占据了六分之一的比例，可见速溶咖啡在消费者的日常生活中已经相当普及。

进一步观察购买行为，近八成的速溶咖啡消费者表现出囤货倾向。他们的存货周期各异，少则一两周，多则一个月、一季度等。特别是日饮用量在一杯及以上的人，预留一个月的口粮是基础，三个月以上的存货也不嫌多，体现了他们对速溶咖啡的稳定需求。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，速溶咖啡消费者的囤货习惯是由其消费频次的增加、电商购物特点等因素共同作用的结果，这种习惯使得消费者能够在多个场景中方便地享用速溶咖啡。

英敏特洞察团队研究分析师高屹表示，特别是针对高频饮用者，“囤货”似乎能实现双赢，即消费者能够以更加优惠的价格购买到便携式咖啡产品，品牌也可以获取更高的销售业绩。

根据《2023中国城市咖啡发展报告》，过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持续增长，其中速溶咖啡规模占比最高。具体到细分品类上，传统的速溶咖啡品类销售额拔得头筹，而创新品类咖啡液增速最快，过往三年复合增长率达90%—100%。

喝速溶咖啡的人为什么有这么多，他们都在喝什么？

速溶咖啡有何魅力？

提到选择速溶咖啡的原因，79%的人表示是出于其提神醒脑的效果，这与咖啡本身的功能不谋而合——咖啡中的咖啡因能够刺激中枢神经系统，帮助人们保持清醒和专注。

此外，近四成的人是因为喜欢咖啡独特的风味而选择速溶咖啡，还有大约三成的人认为速溶咖啡能够缓解压力以及方便携带。

值得一提的是，在此次调查中，有22%的人选择喝速溶咖啡也是为了减脂减肥。这一趋势表明，速溶咖啡在满足人们口感需求的同时，也开始逐渐融入人们健康生活的理念中。

京东超市此前发布的《2023年一季度消费趋势报告》也显示，2023年一季度，速溶黑咖啡成为咖啡销量第一的品类，同比增速高达110%。

此外，冲泡的简便性、饮用的口感、价格以及咖啡的口味等因素也对消费者的选择产生了重要影响。

相比之下，人们对包装外观和产品创新性的关注度不高。

由此可见，精美的包装和创新的产品设计能够吸引部分消费者，但不是影响购买行为的决定性因素，更多消费者关注的还是健康、方便和价格。

特别是价格，是此次调查中被多数受访者反复强调的高频词汇。

整体来看，1.1元—3元/条是速溶咖啡最容易被接受的价格区间，超五成的消费者选择了该区间。这个价格的速溶咖啡，哪怕对比近日6块6的超低价现制咖啡，也有着明显价格优势。

不过值得注意的是，男性和女性消费者展现出了不同的偏好。男性消费者的第二选择是单价低于1元的产品，而女性消费者的第二选择则集中在3.1元至5元的价格区间。

沈萌对此解释道，在选购咖啡时，男性更多地考虑性价比，倾向于选择价格适中、品质稳定的咖啡产品。而女性在选择咖啡时，则更侧重于品质体验感，她们可能更关注咖啡的口感、香气、包装等多个方面，以及喝咖啡时所能带来的整体体验。

但价格便宜不代表不追求品质。有意思报告在此次调查中发现，那些看似简单的速溶咖啡杯里，其实隐藏着越来越多的精品咖啡。

从消费者常喝的咖啡品类中可以看出，虽然当前速溶咖啡粉仍然以66%的占比领先，但冻干咖啡、挂耳咖啡、浓缩咖啡液的饮用人群也不在少数，分别为44%、35%和34%，不太在意品类的人仅占7.49%。

进一步来看，在速溶咖啡升级领域，有62%的人会对咖啡豆升级感兴趣，此外，口味多元化、制作工艺升级等也被超过半数的人选择。

雀巢咖啡此前表示，为适应行业新需求，中高端产品雀巢金牌采用了现制咖啡常用的阿拉比卡咖啡豆，并推出了生椰拿铁、白桃乌龙、清新茉莉等花样咖啡饮品。

现制品牌瑞幸也在旗下的挂耳咖啡、胶囊咖啡中广泛使用和线下门店相同的优质咖啡豆。

现制和速溶，谁会是主流？

当前，现制咖啡消费场景竞争进入白热化阶段，品牌纷纷降价抢夺市场，除了已经开战许久的库迪、瑞幸外，近日蜜雪冰城旗下的幸运咖也宣布加入战场，并开启咖啡6块6时代。

现制咖啡价格一降再降，一度已经比市面上精品速溶咖啡产品还要便宜。

以精品咖啡代表品牌三顿半为例，其天猫旗舰店10万+销量大单品数字星球7.0系列，对外售价122元18杯，单杯价格约6.78元，比幸运咖还贵了0.18元。

窄门餐眼数据显示，当前幸运咖有2695家门店，三四线及以下城市占比最高，比例约66%。其中575家为乡镇店，338家为学校店。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，当前现制咖啡行业普遍采取了一项重要策略，即积极开拓下沉市场，将目标聚焦于三四线及以下城市，甚至将连锁咖啡店开设至县城和乡镇，以进一步扩大市场份额。这一策略的实施包括两个主要方面：一是降低产品价格，吸引更多消费者；二是提升消费场景体验，创造更加舒适的消费环境。这种全方位的市场布局和策略调整，无疑对整个速溶咖啡行业构成了威胁。

但现制咖啡此举对速溶咖啡来说，并非百害而无一利。

王振东表示，现制咖啡行业目前正积极向县城等下沉市场拓展，这一策略不仅有助于培养更多消费者的咖啡饮用习惯，从客观角度而言，更是扩大了咖啡的饮用市场和受众群体。

“但对于现制咖啡品牌而言，通过牺牲业绩换规模的方式并非长久之计，市场终会回归理性，供需关系也需要回归平衡。届时，现制咖啡将面临价格回调的压力。而这一变化将为速溶咖啡市场提供一个好契机，消费者饮用习惯已养成，若不希望增加额外开支，速溶咖啡将成为他们理性且折中的选项。”王振东补充道。

雀巢集团首席执行官马克·施奈德今年早些时候曾表示，一般来说，中国消费者喝咖啡基本会经历这么几步转变：首先是经过咖啡店的初期教育，然后他们通常会转向速溶咖啡。“因为速溶咖啡最方便。”

确实，只要你喜欢，一杯水、一条咖啡，速溶咖啡可以陪你出现在世界上的任何角落。

在此背景之下，速溶咖啡的饮用场景正展现出前所未有的多元化。办公室、健身房、图书馆/自习室等室内场景可以来一口，逛街、露营、旅行等户外活动也可以喝一杯。

高屹建议，随着咖啡市场的成熟度提升，针对不同受众、不同场景或者不同消费目的的咖啡产品都有各自的发展空间。现制咖啡品牌可更多地推出便携式咖啡产品，以拓展更多地延伸场景；便携式咖啡品牌也可尝试开出线下门店，从线上到线下，让品牌“落地”，加深与消费者的联结与互动。

目前，速溶咖啡赛道，现制咖啡头部品牌已经开始下场布局。

据有意思报告调查显示，今年最受关注的速溶咖啡品牌TOP10是雀巢、瑞幸、隅田川、永璞、悠诗诗、三顿半、麦斯威尔、AGF、星巴克、中原g7。

现制咖啡品牌瑞幸、星巴克已经凭借线下市场的知名度、影响力闯入前十之列。

但对于快消品来说，如何在新兴的细分渠道中寻求增长依然是“雀巢们”的长期挑战。

有意思报告通过调查发现，当前，89%的人喜欢在淘宝、京东等购物网站购买速溶咖啡，线下大型超市则是第二选择。

很明显，线上愈发成为速溶咖啡的购买主渠道。不过雀巢作为传统咖啡巨头，对线下更加依赖。2021年，雀巢高管曾介绍，旗下咖啡产品线上、线下销售额占比约为35%和65%。

相比之下，新兴咖啡品牌表现的更与时俱进一些。去年，永璞咖啡创始人侯永璞曾介绍，公司线下、线上渠道占比分别为20%和80%。

对于未来，王振东预测，速溶咖啡、现制咖啡将共同形成一个相对平衡的市场状态。这并不是说某种咖啡将会取代另一种，而是它们将长期共存，形成你中有我、我中有你的新格局。

毕竟，对于普通消费者而言，一杯咖啡，好喝就可以了。