奶粉业价格战持续苦盼触底,下半年市场新平衡仍难觅
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奶粉业价格战持续苦盼触底,下半年市场新平衡仍难觅

在经历了“史上最难”2023年之后,婴配粉行业发现2024年上半年艰难依旧,记者在走访时了解到,尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势,但市场的内卷反而在加剧,市场仍未能找到新平衡。

更卷的市场

2024年初,不少从业者在市场端感受到了久违的暖意,由于疫情中被压抑的生育需求逐步释放,叠加国人对“龙宝宝”的偏好,开年母婴生意开始回暖。母婴连锁服务系统汇员帮2024年一季度数据显示,前三月受访母婴店奶粉销售额上升了4.7%。

光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者,3、4月份时已经能够感受到出生人口数增长带来的市场变化,部分区域市场反馈今年以来一段奶粉(0-6个月)的销量在上升,原本1、2、3段婴配粉的销售比例应该是2:3:5,今年一些区域市场的1、2段婴配粉销售量比例已经很接近。

从2021年开始,出生人口数的持续下滑让国内奶粉市场的市场总量不断萎缩,行业陷入深度调整,而年初的回暖也让不少母婴人倍感振奋,但没想到上半年等来的并不是行业触底,而是更激烈的内卷。

“已经连续2个月亏损了。”做了17年奶粉生意的山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者,作为一家国内知名品牌的奶粉代理商,2023年虽然生意艰难,但仍能维持微利经营。但在2024年第二季度,市场价格战反而越演越烈,就算加上厂方核销的市场费用,也难以覆盖成本,这也让张晨感到前所未有的担忧。

记者了解到,在2023年2月,奶粉新国标正式落地,大量的旧国标产品开始降价去库存,曾引发了一轮价格战。2024年初,随着新国标和配方二次注册的落定,行业原期待会形成新的市场平衡,价格战也会逐步好转,但实际情况并未如此。

中婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者,在上半年市场走访中,奶粉行业内卷的情况并未发生好转。在供给方面,部分奶粉大品牌继续追求业绩增长,增加供给,导致奶粉市场价格难以稳定;在渠道端,由于客流量的整体下滑,为了争夺客户,部分母婴店不断降价恶性竞争,甚至把部分热门产品卖成负毛利,赔本引流。

尼尔森IQ数据显示,2024年5月,母婴用品线下销售额同比反而减少了10.7%。

记者在走访中也了解到,由于奶粉产品同质化严重,市场上门店竞争中最直接有效的方法就是卷价格,加上一些区域婴童连锁抱团取暖,联手和厂家谈渠道专销品牌,让市场变得更加混乱。

新平衡难达成

行业期盼的新平衡没有出现,这让张晨感到失望,更让他感到担忧的是,几大国内奶粉巨头都有较强的经济实力,如此微利甚至负利相持的局面还要持续多久?

“目前也是行业竞争最惨烈的时刻。”一家知名国产奶粉品牌负责人告诉记者,他刚刚到江西市场考察,也惊讶于当地奶粉市场竞争的激烈程度,内卷、砸价、窜货等已经成为常态。

在上述负责人看来,这一内卷背后也反映了奶粉企业面临的尴尬,不少企业的设计产能都是按照较高的新出生人口规模来规划,没想到出生人口快速减少,也带来了产能的集体过剩。

记者了解到,出于消化产能、稳固市场份额、完成业绩目标等压力,各大乳企并不敢主动减量降速。此外,截至6月底,已有391款婴幼儿配方奶粉通过新国标审批,中小品牌退出市场的进程也相对缓慢,这也造成了目前奶粉市场内卷反而加剧的局面。

在此前举行的行业论坛上,中国飞鹤(06186.HK)董事长冷友斌也呼吁国内奶粉同行团结起来,让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。

但在独立乳业分析师宋亮看来,在行业产能过剩严重的情况下,巨头间本身缺乏竞合的思考,这也导致目前国内婴幼儿奶粉市场新平衡迟迟难以建立,预计下半年国内奶粉市场的内卷还会持续,短期内供需平衡的局面很难形成。

另寻出路

无休止的行业内卷让国内外乳企也开始另寻出路。

“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示,截至2023年,我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿,是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。

世界乳业巨头达能集团在今年6月举行的资本市场日活动中表示,“健康和营养”是达能下一阶段发展的重点方向。达能管理层在会上透露,中国市场也是达能最优先考虑的市场之一,到2030年中国65岁及以上人口将达到2.6亿,中国成人医学营养品规模将有翻番的潜力。

美赞臣中国此前也宣布全面布局基础营养品、功能营养品、特殊医学用途配方食品三大领域,并在中国设立全球首个美赞臣营养健康创新研究院,并与AI微生物方面的初创企业合作进行精准营养研究。

在一季度业绩会上,健合集团(01112.HK)首席执行官Akash Bedi也表示,将持续深化全家庭营养健康布局,并推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。2024年上半年,健合集团在中国建成了首个营养保健食品中试车间,希望加快保健品以更短平快的方式投产,以迅速响应市场需求变化。

不过营养转型见效仍需时日,乳企也把目光盯向了国际市场来做补充。

据冷友斌介绍,目前全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场,很多并没有本土婴配粉品牌,目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证,并希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。

此前,澳优乳业(01717.HK)、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势,进行全球市场布局,但在整体收入中,国际化的贡献还不大。澳优2023年财报显示,其自有品牌羊奶粉收入32.8亿元,其中海外市场收入3.8亿元,同比增长44.7%,但主要收入还是来自中国市场。

记者了解到,国内奶粉出海受到当地法规和文化融合等问题的困扰,每一地针对婴幼儿配方奶粉都有不同的法规,产品、市场推广等都必须遵循,比如在一些国家不能做奶粉推广、不能做奶粉促销, 所以很多中国式的打法无处施展;而且如何实现文化认同与融合,打造有战斗力的当地销售团队对于国产奶粉品牌都是新课题。

对此宋亮也表示,目前国内奶粉企业在国际市场销量还比较小,但东南亚等新兴市场人口出生率依然在正增长,对中国奶粉企业也充满诱惑力,但这些区域也是欧美列强重点布局的市场,但国内企业也在品牌、市场熟悉程度等方面还有很多工作要做。(文中张晨为化名)

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