据国家统计局最新发布的数据显示,今年6月,化妆品零售总额为405亿元,同比下降14.6%,创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来,化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。同时,1-6月化妆品零售总额达到2168亿元,同比微增1%,并没有跑赢大盘。
这一数据令人意外。因为这似乎意味着,所谓的“口红效应”失效了。
“口红效应”是对1930年代美国大萧条时期典型经济现象的抽象描述,用以描述在经济衰退期,尽管整体消费水平下降,但口红等“廉价可选消费品”的销量反而上升的现象。
长期以来,但凡遭遇经济下行,这个词汇便会在社会范畴流行开来。
旋钮口红,也就是得以规模商业化的口红这件商品,实则诞生于1925年,即将于明年迎来百岁生日。作为一个周期符号,行将走过百年的“口红效应”这个词,它的内里机制与逻辑,实则与我们的理解存乎巨大偏差。
我们甚至可以这样说:"口红效应"这个词,已被误读100年。
01
为口红效应正名
口红效应的历史背景是美国经济大萧条,这是世界经济史上最深刻的一次危机:
1929年到1933年间,美国共有9000家银行倒闭,数百万人的积蓄化为乌有。美国GDP从1040亿美元下降一半至大约560亿美元。
然而,在这次声势浩大的萧条中,美国口红的销量却逆势提升了。
后来,人们将口红效应解释为在经济不景气情况下,人们仍有强烈的消费欲望,所以转而会购买廉价奢侈品,以此作为安慰剂。
回顾历史,人们总是习惯性地从经济周期的跌宕起伏中,寻找某种通用的规律,追求一劳永逸的归纳历史、研判未来。但可惜的是,行业发展的因果,却常常藏在不易被人察觉的细枝末节中。
追溯口红效应形成的前因,要说回口红发展历史上两个重要因素:女性地位的提升和新技术的迭代。
追溯口红效应形成的前因,要说回口红发展历史上两个重要因素:女性地位的提升和新技术的迭代。
在口红的发展历程中,女性权利是一个重要的注脚。女性在特定时期拥有的自由和权利,与他们化妆的自由紧密相关。在一战前的很长一段时间内,女性不具备投票权和工作机会,没有社会和经济独立性,因此,使用化妆品常被认为是与道德缺陷相关的。
到了20世纪30年代,美国女性已经拥有投票权( 1920年 )和经济支配权( 一战期间大量女性加入劳动力市场 ),进而拥有大量社交场合。
图:国1890年-2003年男女就业率
Goldin, Claudia. "The quiet revolutionthat transformed women's employment, education, and family."Americaneconomic review 96.2 (2006): 1-21
Americaneconomic review的一组美国女性就业率数据显示,美国女性就业率自1900年开始缓慢提升,在1920年迎来快速增长。 尤其是,大萧条非但没有令女性失去工作,反而将美国女性就业率拉升到了斜率更陡峭的增长区间。
也就是说,就业率的大幅快速提升令美国女性对未来的发展状况充满信心,并为购买美妆产品提供更强的动力。
放到产业发展中看,美国大萧条期间与口红新技术普及期高度重合,口红能够从一众美妆品类中脱颖而出,也要归功于恰逢其时的创新。
早期,受制备技术的限制,女性很少将口红装在手袋中东奔西走。因为萄柚提取物、油脂和蜂蜡等调配的口红,动辄易融化让人十分不放心,此外,膏体不能转出,需要借助刷子上妆也并不便利。
直到1915年冬天,美国斯科维尔制造公司生产了首支罐装口红容器,管身配以侧杆,让口红可以弹出,为口红的携带和使用都提供了便利;1923年,口红厂商将管身稍作改动,只要旋转管身就可以轻松补妆。
最重要的是,社会进步和技术变革令大规模生产口红成为可能,当时只要10美分就可以从百货店或零售店购得口红。
以红唇、烟熏妆作为标志的摩登女郎风格盛行的1920s,让女性感到没涂口红就仿佛赤身裸体。因此,口红顺理成章成为手袋中的常客。
02
口红效应的正确启示
回顾经济史上重要的“口红效应”,这些品类销量的逆势增长,无一例外都是由技术变革所牵引的 :
1990年至2001年经济衰退期,化妆品行业工人数量增加背后,是化妆品时代1.0( 化工合成 )到2.0( 天然提取 )的技术换挡期;
2008年经济危机,电影票房大幅提升背后,是3D技术在电影行业释放的滚滚浪潮;
日本经济泡沫破裂,任天堂等游戏机销量走高背后,是ATI、英伟达等专业芯片设计公司,开始为游戏主机厂商定制开发高端的专用芯片,将游戏机性能推到一个新的高度。
口红效应更深层次的指引意义在于,在经济下行期,消费者的阈值被大大提高,对创新有着强烈的渴望,此时正是行业重大创新的窗口期——哪些品类有显著的创新,哪些品类就能迎来显著的增长。
美妆行业更是如此,创新可以显著地拉伸出不同类目间的的此消彼长,睫毛膏行业发展是一个很好的印证:
美宝莲在1960年首次推出防水睫毛膏Ultra Lash和1971年推出纤长防水睫毛膏Great Lash后,睫毛膏也曾迎来蓬勃发展,随后在80至90年代迎来一段创新后相对平静的时期。
直到90年代,德国Geka公司开发出Moltrusion技术:向一根钻有许多小孔的硬塑料棒中,灌入膨胀性塑料,支撑柔韧的塑料刷毛,刷毛适合梳理睫毛,并给睫毛涂上均匀的黑色外衣,这项技术大大提升了睫毛膏的使用感受,此时,睫毛膏销量再次迎来增长。
由于高普及性和更换频率,直至今日睫毛膏仍然是化妆品产业中销量最大、利润最高的单品。
再看今天,由于创新的缺席,大品类中看似新的事物,实际都是旧的,这些是构成当前美妆产业发展平缓的主要原因 :
比如,近两年口红品牌热衷的,将旧色号和旧质地进行排列组合,Dior口红702色号,增加了缎光、唇釉、哑光质地;MAC口红ruby红宝石系列,增加唇泥质地;兰蔻口红274色号,增加了羊绒质地……
不过,多少还有些看点的是,少数创新品类仍然有着亮眼的增长 ,令我们再次对行业整体走势充满信心和期待:
比如,对佩戴方式进行创新的磁吸假睫毛,在2023年以943.3%的超高增速,陡然将毛销售规模做到6.0亿,其中,磁吸假睫毛品牌悦瞳的年度销售额达到5.4亿元,占据了89.9%的市场份额。
03
结语
最后,总结全文观点:
1929年至1933年期间,口红效应发生的根本原因在于:
1)社会进步:女性地位上升、具备了经济支配权;
2)技术变革:口红制备技术的创新,令其售价大大降低,且获得了前所未有的便利性。比起对经济周期的补偿效应,口红效应实际上是新技术的创新效应。
当时当下,口红效应失灵,实际上是化妆品行业创新缺席所导致。认清真相的同时,我们依然可以保持期待,因为一旦某一品类再次出现可被广泛采用的实质性创新,美妆行业必将再次迎来潮起。
很大程度上这也预示着这样的“天机”:全球化妆品行业,当前正处于一个创新窗口期。包括中国化妆品行业在内的各路选手,毋论是谁,如果有幸抓住这个机会,创造出100年前类似“旋钮口红”似的时代标志性创新产品,其大概率将获取在未来数十年引领与统御全球化妆品行业的“权杖”。
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