曾被指“狗都不喝”尚且调侃回应的江小白,这回无心自嘲,而是火力全开,在东方甄选主播天权道歉后断然拒绝“议和”,为何如此愤懑?
应激反应也折射出了江小白的潜在恐惧,失宠于年轻人,市场急剧萎缩;惶恐于投资方,融资进程受堵,资本套利退出难度骤升。若再不反击,相当于坐以待毙。
1、自称“狗都不喝江小白”,年轻人不买账了?
8月9日,江小白连发两次声明,指控东方甄选主播“天权”在一场带货直播中发表的“江小白不是白酒”和“拉踩”江小白品牌的失实言论,并表示不接受东方甄选非正式形式和态度不诚恳的道歉,将继续维护自身正当权益。
江小白与东方甄选这场纠纷,既暴露出直播经济野蛮生长带来的信任危机、流量霸凌等乱象,但是也侧面反映出江小白口碑下坠的尴尬处境。事实上事件对错已经一目了然,而在东方甄选主播更正道歉后,除了酒业圈内人士纷纷发声力挺之外,从社交平台舆论来看,“受害方”江小白并没有获得广泛同情,反而由此又意外引燃了另一场品质、品牌危机。
究其根源,这与多年来难以解决的沉疴痛点密切相关,其间裹挟着口感纷争、营销反噬、价格虚高等由来已久的问题,早已透支了不少消费者的好感,负面形象根深蒂固,甚至可以将东方甄选主播的言论视为部分消费者的“嘴替”,只是天权作为公众人物在不加核查的情况下混淆是非,也不足取。
首先,江小白品类小众,口感问题屡遭非议。一直以来,关于“江小白难喝”“容易上头”“性价比低”的讨论此起彼伏,甚至江小白勾兑工业酒精、不是纯粮食酒等质疑一度甚嚣尘上。从这个角度来看,东方甄选主播天权未经核实便误称“江小白不是白酒”,与其近年来口感饱受诟病、消费者体验不佳的固有印象不无关系。可见,江小白本次“躺枪”早有迹象,并非飞来横祸。
在与东方甄选针锋相对的事件中,江小白自称属于典型的川派小曲清香型,这一品类的白酒特点是保留了很多黄酒酿造工艺,生产周期短,出酒率高,口味非常小众。原料多采用高粱而非大米,相比大曲酒,小曲酒的口感层次会更为简单。
由此来看,不少消费者将江小白“难喝”归咎为酒精勾兑可能是一种误解,“难喝”的根本原因可能在于小曲清香型受众面较窄。由于大曲发酵的白酒品牌是市场主流,大多数消费者基本都习惯了大曲口味,所以感觉江小白味道怪异、甚至难以入口并不奇怪。
品类并无优劣贵贱之分,但是却有接受程度高低的区别,目前清香型市占率远低于酱香、浓香,而小曲清香又远不如大曲清香,就此而言,江小白可以和东方甄选辩出孰对孰错,但是却在“难不难喝”上无能为力,周期短、成本低的小曲清香几乎和低档划等号也是不容辩解的事实。
极为戏剧性的是,一直以来,质疑江小白 “难喝”的声浪就层出不穷,一浪更比一浪高,这种陷入众矢之的的现象在白酒圈内也属少见,江小白似乎也心知肚明,企图自嘲解困。2021年底,江小白官微曾连发100条“自嘲”式声明并登上热搜。其中一条就有:“有网友说,狗都不喝江小白,我们同意,狗不会喝酒”。
来源:社交平台
其次,江小白失势失宠、负面缠身,也是营销反噬的结果。2012年创立后,江小白凭借俘获人心的文案火爆全网,彼时 “年轻人不喝白酒”的论调盛行,而江小白却出奇制胜的通过情怀文案戳中年轻人痛点,为情怀买单的年轻人一时之间令江小白吸金无数。
与此同时,江小白不惜重金猛砸广告,大肆植入电视剧、综艺节目,巨大的曝光量促使销售额突飞猛进。然而随着营销造势减弱,销量见顶回落,成就江小白的“推手”开始“反水”。过度重视运营、情感营销,忽略产品质量,情怀文案终于遭到年轻人排斥,品牌大众化与口味小众化、营销为主、产品为辅的矛盾一发不可收拾,社交平台消费者意见 “撕裂”。
诸如“江小白就是一家广告公司,除了卖情怀,什么都不会”的质疑充斥眼球,江小白迅速陷入舆论危机和业绩乏力的双重困境。连总舵主陶石泉也对此深度反思,在他看来,忽略了真实产品质量的宣传,给外界造成严重的误解和谣言,是江小白犯下的一个致命错误。
最后,价格虚高也是江小白营销神话跌落神坛的主因之一。此前,“江小白不仅贵,而且不好喝”的网友吐槽不绝于耳,尤其是本次硬刚东方甄选,一个令消费者过去模糊不清或者未加思索的问题愈发清晰,即小曲清香型的江小白生产周期短、成本低,而定价却偏高。因此,尽管江小白本次风波中争赢了对错,却也输掉了口碑,加深消费者“性价比差”的认知。
相较于同类产品,江小白的定价基本要比竞品贵上50%左右。过去爆火时,不少年轻消费者出于情怀驱动或尝鲜心理会去下单体验,时间一久,失去新鲜感加持和审美疲劳,高于竞品的价格就成了劝退消费者的门槛。
2、梅见也救不了萎靡业绩,投资方心慌了?
近年来,随着年轻群体成为白酒消费主力,低度酒迎来了消费投资热潮,主打低度的梅见成为了江小白的救命稻草。
2019年横空出世的青梅酒品牌梅见在2020年、2022年战绩不俗,无论是天猫618,还是双十一等大规模购物节促销活动,梅见几乎稳坐果酒榜单第一宝座。
但好景不长,在2023年梅见跌出“618”大促果酒榜单前三,“双十一”期间又因“主播因宣传费减少直播哭了”上了热搜,最终对其促销战绩三缄其口。被视为救命稻草的梅见如何避免重蹈江小白覆辙,成为一个十分迫切的问题。
江小白在产品矩阵部署方面,除了梅见颓势渐显之外,2021年9月推出的百元新品“金盖”同样不容乐观。据媒体报道,为了给“金盖”造势,江小白曾邀请了50位品酒师和专业人士盲测,测评结果是在同类价格区间的主流白酒中,金盖口感位列第一。然而,消费者并不买账,无论是天猫还是京东江小白旗舰店,金盖的月销量均不突出。
制图:酒业内参;数据来源:江小白官方披露
在多重失利的挫伤之下,江小白2020年增长态势戛然而止,随后步入下探衰退区间。2014年江小白销售额突破1亿元后,2017年至2019年业绩狂飙突进,分别取得10亿、20亿、30亿元的营业收入。2020却遭到市场重击,市占率从巅峰时期的20%缩水至0.5%,营收下滑至20亿,一向高调的江小白此后对业绩问题闭口不谈。
营收数据不再对外公布一定程度上可以掩饰衰落的惨状,维持正面形象,但是负面消息却接二连三的爆出,内斗、亏损裁员、A股上市受阻等负面舆情不断成为议论焦点,口感不佳的负面评价更是如影随形,东方甄选直播事件中网友抨击江小白难喝,对确凿无疑的白酒定论仍然持疑,可见其负面印象根深蒂固,一时难有转变。
回顾发迹史,仅用5年时间,江小白实现从销售额破亿到营收30亿,增长势头迅猛和资本助力息息相关。2020年之前,IDG、天图、高瓴、红杉等全球顶尖资本蜂拥而至,但伴随销量暴跌、亏损裁员、IPO搁浅,相关资本持观望态度,并没有继续跟进。
2014年以来,江小白已完成了5轮融资“长跑”,共计12个投资方,不过这些投资方没有一家持续跟投,一定程度上也表露出对江小白经营不善、长期发展不利的担忧。
天眼查信息显示,2014年1月,IDG资本、高瓴资本参与了江小白A轮数千元融资;2015年5月,天图投资加持了江小白2771万元的A+轮融资;随后在2017年、2019年的两轮融资未披露具体规模,分别由黑蚁资本、红杉资本参与;而2020年9月的融资,虽然仍未披露融资规模,但资本阵容不俗,由华兴新经济基金领投,包括招银国际、坤言资本在内的5家投资方跟投。此后,江小白便“乏人问津”。
早期资本纷纷加持显然是出于上市后套利退出的动机,而2020年以后,江小白销售额断崖式下滑,IPO搁浅后融资进程也戛然而止,尤其是白酒上市禁令更是令投资方五味杂陈。当下江小白业绩日益惨淡,大单品日益乏力,一旦上市无望,骑虎难下的投资方必然如坐针毡。
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