摸着特斯拉过河的小鹏汽车，怎么掉队了？

今年3月，小米SU7发布会现场，“蔚小理”三家的掌舵人——李斌、何小鹏、李想在台下坐成一排。镜头多次扫过三人，何小鹏的笑容很灿烂。

发布会前两个小时，何小鹏还发布了一则视频。视频中，他驾驶着小米SU7赶往发布会，边开边说：“这车你们要卖便宜了，那是不对。”

发布会接近尾声时，雷军终于公布了小米SU7的售价。然而，这时候何小鹏已经离开了现场，镜头没有捕捉到他离场时的表情。

有人调侃，何小鹏一语成谶，售价21.59万元的小米SU7果然卖便宜了，直接让22.39万元的小鹏P7吸引力减半。何小鹏担心“蔚小理”中的“小”变成“小米”，赶回去连夜跟高管讨论对策。

如今将近半年过去，小米的势头的确超过了小鹏。8月20日，最新一周（8月12日至8月18日）销量数据出炉，理想位居第一，小鹏不敌小米位居第八。在前一周的销量榜中，小鹏甚至跌出了前十。

今年以来，小鹏的表现着实不怎么好。1—7月，小鹏累计交付63173辆，同比增长20%，但增速是头部新势力中最慢的，而且仅完成全年28万辆交付目标的23%。

同期，理想卖出近24万辆，蔚来卖出10.8万辆，分别实现全年目标的42.9%、46.9%，远超小鹏。其他两家不仅卖的比小鹏贵，销量和目标完成度还高，从纯数据角度来说，小鹏确实掉队了。

遥想几年前，小鹏还是造车新势力中的NO.1，如今却被同行甩在了身后。这不免让人唏嘘新能源汽车竞争的残酷，也让人想弄清楚小鹏究竟为何掉队。

以后的日子里，它还能飞的动吗？

01 小鹏“飞”不动了？

汽车圈的销量周榜是李想发起的，圈里的许多大佬都反感这个榜。

李斌吐槽，“能不能不发周榜？如果蔚来做到第一，永远不发周榜。销量月榜每家都会公开，其实这已经够残酷了。”

何小鹏则表示，“友商还在忙着做销量榜，只想着怎么赚钱，而非技术创新和突破，这不是科技竞争该有的样子。”

不过，理想依然我行我素，照常发周榜。李想还在朋友圈发了张关于掩耳盗铃的图片，配上“嘘”的表情。言外之意大概是：

销量不行就是不行，别再自欺欺人了。

最讨厌周榜的车企掌门人，或许就是何小鹏了。因为每发一次周榜，小鹏的排名就要往下掉，到现在能上榜已经不容易了。

小鹏目前总共有六款车型：小鹏G6、小鹏G9、小鹏X9，小鹏P7，小鹏P5和小鹏G3，包含了轿车、SUV、MPV等多种车型。然而，大部分车型的表现都不尽人意，把小鹏的排名使劲往下拽。

图源车主之家

拿今年7月的销量成绩来说，小鹏G6卖出了4817辆，在小鹏品牌内部销量占比排名第一，但在整个行业的SUV销量中排名第55位，较上月下降8个名次。

在去年6月小鹏G6的发布会上，何小鹏曾放出豪言：“小鹏G6将会成为国内25万级别新能源汽车中的销量冠军。”被问到小鹏G6的月销量时，何小鹏表示肯定要过万。

去年11月，小鹏G6的月销量一度接近1万，但此后迅速下滑，直到最近两个月才有些回升，奈何7月仅卖出4817辆，离何小鹏提出的“销冠”“过万”目标还有不小距离。

图源车主之家

排在第二位的是小鹏G9，7月卖了3031辆，在SUV销量中排名第75位。

2022年9月发布的时候，小鹏G9的使命就是冲击高端化，拿下30万、40万的高地。何小鹏当时称，小鹏G9是50万以内最好的SUV，将接棒保时捷成为新时代的标杆。然而，G9的销量并不太理想。

2023年9月，小鹏G9迫于销量压力发布新款，售价区间降到了26.39-35.99万元，相比老款相当于打了8折。此后销量的确出现了一波小高峰，但也仅仅只维持了三个月，随后便一路下滑。

图源车主之家

今年1月上市的小鹏X9，在7月卖出1459辆，销量环比下降13.52%，在MPV销量中排名第17位。

不过如果把范围缩小到高端纯电MPV的话，小鹏X9的表现还是很猛的——不仅力压理想MEGA、极氪009等车型，而且连续多月稳居30万元以上纯电MPV销量榜首，让何小鹏的腰杆难得挺直了一把。

图源车主之家

而小鹏P7只卖了1370辆，同比下降72.09%，环比增长33.01%，在中型轿车销量中排名第35位。

图源车主之家

可以说，小鹏P7一度是小鹏最能打的一款车型，2020年上市时凭借高颜值的轿跑外形和超越时代的智能化体验，吸引了一大批车主，成为小鹏旗下最靓的仔。

然而，P7还没风光多久，2021年上市的P5就把小鹏打回原形。众多期待值拉满的小鹏粉丝感到非常失望，纷纷吐槽其外观太差劲，悬着的心终于死了。

今年7月，小鹏P5只卖了457辆，在紧凑型车销量中排名第56位，相当惨淡。

图源车主之家

作为小鹏在2018年上市的首款车型，小鹏G3今年7月只卖了11辆，在SUV中排名第307位，几乎可以忽略不计。当然了，小鹏G3的作用更多是“投石问路”，如今也到了该退场的时候了。

整体上，今年7月小鹏全部车型加起来卖了11145辆，还比不上小米SU7一个月13000多辆的销量。

究竟为啥销量起不来？

有一个老生常谈的原因是名字。

许多潜在车主不愿意买小鹏，就是因为名字听起来太土。

不同于华为、蔚来这样带有美好意向的名字，或者理想这样自带谐音梗的名字，很多人表示小鹏 听着像是小电驴。

但何小鹏明确表态拒绝改名。他认为，福特、丰田、特斯拉等车企都是人名，为啥外国人可以中国人不可以，外国的月亮真的比较圆？

不过，名字固然可能劝退了一部分人，但应该不是销量下滑的“罪魁祸首”，因为会被劝退的人应该早就劝退了。

它一路闯过来，曾经拥有如此出色的销量，说明名字带来的副作用即便存在也是有限的。小米的名字听起来也没那么高大上，也并不妨碍它出色的销量。

那第二个可能的原因，就是营销了。

当外界关于销量下滑的质疑潮水般涌来，小鹏车主纷纷开始担心企业黄了以后售后怎么办，何小鹏也做了自我反思。

今年7月，何小鹏公开表示， 不光会干，还要会叫。 他认为，过去小鹏没有动静是因为不会做营销，哪怕车子很好但没有人来买，所以现在小鹏决定主做营销，做到最牛。

何小鹏还对小鹏的车主和技术人员道了个歉，反思自己过去没把营销做好，但很快就会看到不同。

确实肉眼可见的，小米、问界、比亚迪这些销量突飞猛进的品牌，他们在媒体上的声量是小鹏难以匹敌的，这几家的老板现如今都是中国车圈的头部网红了。

不过，营销声量巨大但销量滑铁卢的车企也不是没有。

哪吒汽车就借着周鸿祎的热度拼命搞营销，结果今年1-7月累计销量为6万4748辆，同比下滑10.59%，几乎每个月销量都在下滑，跟其他新势力的差距越拉越大。

最近，长城汽车董事长魏建军还明确拒绝周鸿祎试驾，表示，“我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”

因此除了营销之外，还有一个问题是不得不考虑的。

它是一切营销扩圈以及产品力建设的基础，也是我认为小鹏销量下滑的关键，那就是： 定位。

02 小鹏汽车为何掉队？

在商业世界，最惨的不是被人贴标签，而是没人记得你。

大竞争时代各行各业产品过剩，能否抢占消费者心智、赢得消费者的优先选择，成为决定企业生死存亡的关键。

互联网行业可以做到赢家通吃，比如社交领域的微信、团购领域的美团等等。

但是在汽车行业，一家车企势必无法覆盖所有消费者。在某个细分领域用独特的定位抢占消费者心智，才是正确和长久的生存之道，用一句话说就是：

要不走寻常路。

小鹏成立的2014年被称为“新能源汽车元年”，国内冒出几百家造车新势力。那时候属于新势力开疆拓土的上半场，当时靠产品力本身就可以碾压杂牌冲出重围。但现在进入淘汰赛的下半场，属于供给远远大于需求的大竞争时代，车企没有差异化的定位很难持续吸引新车主、留在竞争场内。

于是，企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营。 就像大多数人会记得珠穆朗玛峰是世界最高峰，但鲜少人知道第二峰。

所以在新能源汽车市场，凡是还留在场内或者增势很猛的车企，大多都在各自领域带有明显特色，并且做到极致。比如，提到理想就能想到家庭奶爸车和大型SUV，提到蔚来就能想到高端和服务，提到小米就能想到颜值和雷军。

不管车企走出什么路线、显露什么特色，总归必须能在消费者心智中占据一个独特的位置。

然而，提到小鹏汽车你会想到什么？

其实大多数人很难有一个清晰的概念，这种模糊认知反映在 品牌和产品 两个维度。

（1）品牌

首先在品牌上，有人会说小鹏的定位是智能化，这也是小鹏自己所标榜的。

的确，在国内新能源汽车的早期阶段，智能是个很吸引眼球的噱头，它很大程度上帮助小鹏成为新势力第一。但是，现在智能已经是新能源汽车的必备：

不管是燃油汽车还是新能源汽车，就连萝卜快跑这样的无人驾驶汽车，都在卷智能化。

甚至雅迪爱玛这样的两轮电动车，都在打上智能化标签。

在我开过的车当中，个人体会在国内问界的智能驾驶是第一梯队的，在美国特斯拉是第一梯队。

小鹏的智能特色早就被冲淡了，它根本没法单独占有这个没有明显差异的定位。

然而，小鹏还是在继续死磕智能化。比如，最近小鹏将在珠海搞汇天“陆地航母”飞行汽车的首秀。

除了飞上天，小鹏还在打造AI机器人。何小鹏最近发布视频称，自己用“钢铁助理”操作手机预订了一辆新车。

这些操作就有点抽象了。

车主能用得上的智能化才是真·智能化。 且不说有多少人会买这款带飞行器的陆地航母或者小鹏的机器人，哪怕真的大卖了，跟别的小鹏车主有一毛钱的关系吗？

小鹏牟足劲儿想跟市场讲更多的智能故事，但是这些操作并没有给自家汽车的智能化加多少分，反而让围观群众不明就里，搞不懂小鹏到底要做什么。

还有人说，小鹏的特色不仅是智能，还有性价比。因为相对来说，小鹏是“蔚小理”中最“便宜”的品牌，产品最低价来到了十几万。

但是，在车企价格战早已白热化的今天，小鹏所谓的性价比标签其实也不明显。

要论比低价小鹏能比得过比亚迪？有网友调侃称，去年花了14万买比亚迪秦跑滴滴，辛苦一年赚了7万，结果今年秦直接降到了7万，一年全白干。

玩笑归玩笑，这里面血淋淋的事实是，价格战需要比亚迪这样庞大的规模优势做支撑，小鹏的体量无法支撑它在低价上卷的太狠。

主品牌没整明白，今年小鹏又想推出一个全新的子品牌MONA，主打性价比。然而，今年6月MONA又从独立品牌变为了新产品系列。

否定自己的双品牌战略，可见在小鹏在品牌战略上的信心不足。你企业自己都还在徘徊，怎能让消费者不迷茫呢。

（2）产品

除了品牌特色不明显，小鹏的产品也比较混乱。

从首款车型G3开始，小鹏的产品系发展到现在已经非常“大而全”，覆盖了从十几万元至四十多万元不等的六款车型。在品类上涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类，在尺寸上涵盖了小型、紧凑、中型与中大型四个类型。

你会发现，小鹏什么产品都有，但又都没有那么火，导致消费者对其认知比较混乱和浅层。

很多人都是坐车头晕，到了小鹏这里是选车头晕。

反观其他新势力，比如理想一直定位为大空间的家庭用车，而且推出的都是中大型SUV，不断加深着消费者认知，蔚来的轿车和SUV集中在30万到50万的高端区间，当要出平价走辆款时，果断推出了第二品牌乐道。

聚焦到具体的产品上，小鹏的思路也比较混乱，弄得消费者云里雾里。

最为典型的，就是2022年小鹏G9的“SKU事件”。明明只有六款车型，小鹏G9却搞出G、E、X三个系列，570、650、702km三种续航，还有性能版、上市纪念版等等。配置太多太杂，原本应该标配的功能需要加钱，而一些低配版本却加不了选配，相当于成了摆设，甚至还出现了配置和选装包互斥的情况。

消费者看得眼花缭乱，想起了双11商家堪比高数的优惠算法，像极了罗永浩老师买“大中小杯咖啡”的画面。

同样是造车新势力，李想曾经说SKU多是传统车厂干的事，理想ONE就一个配置，全是顶配。

相比小鹏产品上的混乱，小米的产品策略则堪称“精准打击”。

据小米方面透露的数据，所有小米SU7的订单购买的女车主超过40%，实际用的女车主可能接近50%，而且男性购买者里还有很多人是为太太、女朋友或者姐姐妹妹购买的。

这个结果不是偶然的，而且是小米刻意追求的，说白了就是冲着女性去的。

雷军在近期的一次采访中透露，以前做手机把小米成了一个直男品牌，大部分用户是男性。这次要让一半的女生喜欢上小米。因此小米SU7产品定义的第一条就是“颜值是王道”，好看是第一位。虽然小米SU7列举了两百多个卖点，但核心就是冲着女性主打三点：

防晒、收纳和好看。

相比之下，小鹏本身品牌特色不明显，产品线又混乱，消费者脑袋被绕晕，销量怎能上得去？

让人担忧的是，前不久何小鹏透露从现在到2026年末，小鹏将有多款全新产品和车型密集上市，目的是通过产品矩阵的丰富来推动销量增长。

能不能真正打出特色促进销量，是个很大的未知数。

03 中国版特斯拉

那么有人肯定会问，小鹏为啥就陷入定位不清的泥沼呢？我觉得原因可以概括为两点：

盯得太紧、想得太多。

1、紧盯特斯拉

2014年，何小鹏成为了特斯拉在中国的首批车主之一，这也催生了他最初的造车梦。2017年，何小鹏加入小鹏汽车，担任董事长。

下场亲自造车后，何小鹏选择的策略是对标特斯拉。比如，小鹏选择主打智能，而且跟随特斯拉选择了全栈自研。同时，小鹏也是国内第一家学习特斯拉建设超充站的车企，何小鹏还买了特斯拉的股票并且表示赚了不少钱，因此有媒体称小鹏是“中国版特斯拉”。

其实，学习和模仿没有问题。即便是苹果、微软这样的科技巨头，也都是从模仿开始的。

关键在于，小鹏盯特斯拉盯得太紧，跟着对方的节奏跳舞，导致自己的经营脚步、战略章法都显得混乱。

2019年，何小鹏在微博上点评特斯拉Model 3，称“起码应该再降价1万美元”“等小鹏P7出来肯定碾压”。等到小鹏P7出来后，外界发现它与Model 3在定位、性能、续航等多个方面都很相似，而且更具备性价比优势，销量非常火爆。

特斯拉这边，正如何小鹏所点评的，2020年至少三次调低了Model 3的价格。但这不是因为小鹏P7的挤压，而是2020 年上半年特斯拉的上海工厂正式投产，规模效应下成本被分摊，特斯拉拥有了降价空间。

反倒是随着Model 3价格的下调，小鹏P7的性价比特色和销量都受到影响。于是为了拉动销量，小鹏一方面也下调了P7的价格，另一方面在2021年匆匆推出定价不足20万的P5。

其实很多车主都认为，小鹏有些操之过急，应该把P7做成一个大爆款，彻底占据消费者心智，而不是在没有站稳脚跟的时候又去推出P5这样的新车型，扰乱消费者心智。

在后来的成长过程中，小鹏总会出现卖不动就迭代的毛病，导致产品线越来越长、消费者认知越来越模糊，这本质上就是缺少战略定力。

有意思的是，在对标特斯拉的同时，何小鹏还跟马斯克时不时来场隔空骂仗。2020年的广州车展，小鹏宣布P5将搭载激光雷达，马斯克则称“小鹏抄袭特斯拉的代码”。何小鹏紧接着放出狠话称，中国的自动驾驶技术将打得特斯拉“找不着东”。

但是骂归骂，在路线上小鹏还是在摸着特斯拉在过河。有人调侃称，马斯克要去火星，小鹏就做了外形酷似火星车的飞行汽车。马斯克被称为“钢铁侠”，小鹏就去做机器人。

这两年，小鹏跟特斯拉的关系似乎有了缓和。但是，跟随特斯拉的脚步仍在继续。

今年上半年，特斯拉开始在北美大范围推送端到端智驾系统FSD v12。前不久，何小鹏去了美国亲自测试了 FSD v12.3.6版本，回来后调整了组织架构聚焦端到端模型的研发。

技术上的追随其实没多大问题，反正消费者在乎的是最终体验，也不是所谓的版权。

但是产品上的追随往往容易踩雷，因为会让用户感觉到山寨味道。

前不久，小鹏MONA首款车型M03进行了实车首秀。有人问为何MONA首车取名M03，何小鹏回答：

为了致敬Model 3。

从碾压Model 3到致敬Model 3，小鹏似乎变成熟了。但是，这似乎又会让小鹏进一步跟着特斯拉的节奏跳舞，模糊了消费者心智。

2、想得太多

除了盯特斯拉盯得太紧，想得太多也是小鹏定位混乱的原因。

在今年一季度业绩会议上，何小鹏表示： “全面提升公司综合能力，使长板更长且没有短板，把小鹏打造成多边形战士。”， 这显露出小鹏想要全面发展的急切心态。其实，从小鹏G9的“SKU事件”就能看出它“既要、又要、还要”的急迫心理。

然而，一家企业不可能没有短板。任正非曾表示，自己就奉行一条：“我的短板，去你的，我不管了。我只把我这块板做长，再拼一块别人的长板，就是一个高桶了，为什么要把自己变成一个完美的人呢？”

他还表示，华为从来不要求人完美，也从不用完人。完美的人，就是没有用的人。反而看到一个人有缺点，就想好好观察，找到他的优势重用他。

其次，“多边形战士”的意思是全面发展，但也可能造成全面平庸。什么都要，就有可能是什么都没抓到。

尤其是，“什么都要”的心态会让公司盲目扩大团队，导致组织臃肿、公司传导机制僵硬且冗长，洞察市场需求的能力较变弱。

2020年小鹏员工数量还为上千人，但2022年就迅速扩张到了2万人，高管团队扩大到12 人的规模。何小鹏后来反思，G9的“SKU事件”就是因为组织过于臃肿。此后，何小鹏对公司内部的组织架构进行了大规模的调整。

“饭要一口一口吃，路要一步一步走，步子大了，容易扯着蛋。”

总的来说，小鹏销量下滑的核心原因在于定位混乱，而定位混乱的原因在于太过紧盯特斯拉、胃口又太大。

其实，小鹏的当务之急是真正把一款产品扎扎实实做好、做透，把自己的特色发挥到极致，成为某一品类的代名词，让消费者能够口口相传，这是最为关键的。

当然，小鹏还是有实力去做这些调整的。8月20日，小鹏发布今年第二季度财报，其中透露了不少积极信号：总营收达81.1亿元，同比增长60.2%，净亏损进一步收窄至12.8亿元，毛利率提升至14%重回历史最高水平。

不过，留给小鹏调整的时间也是很紧迫的。中国新能源车企数量从2018年的几百家，已经减少到如今的几十家，今年更是敲响了淘汰赛的钟声。何小鹏在今年年初就说过:“ 今年是新能源车的淘汰元年，车企之间进入更加激烈角逐的分水岭。 ”

希望在翻越这场残酷的分水岭后，还能看到小鹏的身影。