8月31日,闭店升级19天的西安永辉超市中贸店(简称“永辉中贸店”)正式对外营业,当天卖场内人山人海,等待进入的顾客在门口排起了长龙,由于客流太大,该店不时还要采取限流措施。
作为西安首家启动调改的门店,永辉中贸店恢复营业后,连续两日日均销售额达到160万元,门店日均客流超1.4万人。该店此前日均销售额约为20万,日均客流3000人左右。
目前,永辉内部成立了全国门店调改小组,希望将胖东来的模式引入更多永辉超市的门店,首批学习胖东来自主调改门店计划覆盖10个核心城市,多家自主调改门店已经陆续开业。
《每日经济新闻》记者的关注点是,以全新形象亮相的永辉超市有哪些改变?经“顶流”商超胖东来“帮扶”后,能否对其带来根本性的转型和帮助,以此挽救永辉近年来的颓势?
永辉“爆改”
永辉中贸店到底“爆改”了什么?
走进调改后的永辉中贸店,最直观的感受是门店硬件设施的改变。店铺环境整体有了较大提升,空间规划和动线更加合理,拓宽了超市原本的购物通道,存放物品区和收银区也都进行扩容,使消费者的购物环境更加舒适。
同时,永辉中贸店模仿和学习了胖东来商品品类结构,重塑卖场在产品层面的竞争力。门店内横幅显示,商品品类最大的改变是:保留一线品牌和特色商品,商品结构达到接近胖东来的90%。
记者在现场明显看到,爆改后的永辉中贸店货品品种更多了,还引进了胖东来的一些热卖产品,如洗衣液、白酒等。超市货品陈列、设计风格和胖东来风格基本一致。各个区域陈列整齐有序、颜色缤纷,补货速度也非常快。
尤其是生鲜和水果品类,种类增多,新鲜度也提升了,整体走品质化的路线,极大地刺激消费者的购买欲,也是整个超市人气最旺的区域。
与商品改造配套的是,永辉中贸店将胖东来的一套围绕“心”的经营理念的落地。包括改善员工福利待遇,服务消费者功能区的改造等,创设一个尊重消费者、尊重员工、尊重市场的消费环境。
譬如超市内随处可见诸如“享受当下美好”“让城市更美好”“做西安最幸福的超市”等“胖东来”式标语。
永辉中贸店此次升级改造,也着重强调提升超市卖场的服务属性。
相较“爆改”前,超市内工作人员明显增加,服务也更到位,基本上每个商品展区都有1~2名工作人员指引和服务。很多商品都附带科普与使用介绍。并在超市增设了烟酒柜、烘焙区、顾客休息区等,大幅提升了消费者的购物体验。
在员工待遇上,该门店的员工工资,从平均3000元提升到了平均4500元及以上,工作时间平均每天不超过8小时,提出全年十天的年假休息制度、生日福利等,充分调动员工参与经营的积极性。
行业分化
不仅是永辉超市,步步高、中百仓储、成都邻你超市等诸多传统卖场纷纷提出要改造升级,并且均在环境、服务、商品乃至文化理念上全面效仿胖东来。
虽然胖东来并未走出“主场”河南,但已然成为零售行业尤其是传统大型商超模仿的对象。
国内大型商超发展时间比较长,习惯了早年的销售、选品模式,存在着商品结构不合理、同质化严重、店内体验差、服务不完善等问题。尤其是电商平台崛起后,其在价格、种类、送货上门上的优势,使得线下大型商超商品数量选择有限、价格竞争力不足的问题更加凸显,甚至引发闭店潮。
粗略统计,今年上半年(1-6月),全国至少有130家商超门店关闭,不乏家乐福、沃尔玛、华润万家、永辉等行业巨头。
与此同时,诸如盒马、山姆仍在加快开店速度,且频频进入“新城”;胖东来更是深受广大消费者青睐,造就了一家超市变身旅游景点的罕见现象。
胖东来之所以“出圈”又“出彩”,核心优势在于企业文化、供应链保障和追求极致的门店服务。
具体来看,胖东来拥有强大的自有品牌和供应链管理能力。比较注重商品结构丰富性和价格合理性,批量采购优质商品以保证性价比,以满足不同层次消费者的需求。打造了涵盖生鲜食品、日用品、粮油等品种丰富的DL自有品牌产品。
同时,随着消费者更加向往有质感的生活及个性化的消费服务。胖东来把服务、把细节做到了极致,重视消费者诉求和反馈,站在消费者的角度思考,并且提供了极致的服务。
有网友分享了其在胖东来购物的体验:毫无打扰的沉浸式购物,但有任何问题都能第一时间响应;7种不同的购物车覆盖多种场景,老年购物车可以随时坐着休息,并附带放大镜方便老人阅读;基本上熟食都可以无限试吃等。“整体逛下来其实没有感受到很颠覆的‘新’体验,但服务的极致却体现在无数小细节。”
网友分享在胖东来购物
这种“比消费者更关心消费者”的理念,极大地增加受众的品牌黏度,也为其带来了更好的口碑、更高回报的附加值。
“从上到下,从里到外,能深刻感受到胖东来贯彻了‘爱与自由’。服务业服务于顾客,公司的钱是员工一起赚来的,顾客需要物美价廉,员工需要福利待遇,胖东来做到了最基本的将心比心。而心系顾客,就不需要过多营销,长此以往顾客会有‘胖东来的东西就是好’的共识。”一位零售行业人士向记者表示。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉记者,“线下商业实体主打的是消费者体验,线上才追求性价比,所以线下商业实体要在服务上下功夫,不仅要对顾客人性化,也要对员工人性化,而胖东来模式的内核,正是人性化带来的消费者体验,观感的改善,也就是服务升级。”
长期挑战
对于永辉超市来讲,胖东来的“帮扶”实则是“救命稻草”。
2021年至2023年,永辉超市营收分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元,对应的净亏损分别为39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元,三年累计亏损超过80亿元。
2024年上半年,永辉超市虽然没有亏损,但营收和净利润双双下降。其实现营业收入377.79亿元,同比减少10.11%;归属于上市公司股东的净利润为2.75亿元,同比减少26.34%。
业绩露出疲态,永辉也在陆续关闭一些尾部门店减少亏损。
年报显示,2023年全年,永辉超市新开门店12家,关闭门店45家,新签约门店10家。截至2023年12月31日,永辉超市门店共计1000家;2024年上半年,永辉新增门店5家,关闭门店62家,截至2024年6月30日,已开业门店合计943家。
而据永辉超市官网披露,截至9月2日,其在全国已开业门店合计857家。
来源:永辉超市官网
业绩下滑、门店关闭的压力下,也让永辉不得不启动调改。
其在半年报中透露,上半年,公司主动向优秀同行学习,希望从用户体验出发,以商品、场景、服务3个维度为切入点,在不断强化生鲜供应链的同时不断深耕商品品质和服务,通过不断学习,努力为消费者提供更优质的商品和更好的体验。
而“爆改”胖东来,短期内确实让永辉尝到了甜头。
6月19日,永辉超市郑州信万广场店恢复正常营业。作为胖东来调改永辉超市的首店,其首日销售额达到了188万元,是调改之前平均日销的13.9倍,客流达12926人,是调改之前日均客流的5.3倍。
初战告捷后,永辉超市陆续开启了在其他城市的调改。
8月31日,永辉超市中贸店恢复营业当天,门店客流量超1.4万人,首日销售额达151.43万元。而该店此前日均客流3000人左右,日均销售额约仅有20万。
“现阶段永辉超市多多少少借了胖东来的光,其短期效果不是来自‘爆改’,而是来自胖东来在社交媒体的人气,大家都想从用户爆改中感受一下胖东来的‘不同之处’,毕竟胖东来只有河南有。”盘和林向记者坦言。
从长期来看,永辉超市想要靠“爆改”翻身还是有一定的挑战。
首先是永辉超市有800多家门店,调改并非一朝一夕,庞大的门店网络,势必是一场持久战。
“永辉更需要改变的是企业文化,要从追求利润最大化转向企业价值最大化,而这个价值,不仅是企业资产价值,还有社会价值。”盘和林告诉记者。
其次,调改不仅仅是技术上的调整,还需要有长期服务地方消费者的“内生动力”。永辉必须在灵活性和创新性上找准方向,而不能盲目地去全盘模仿其他企业,从而丧失了自我特色。
盘和林认为,短期爆改的效果来自胖东来赋予的流量,若是要具备长期性,永辉需要做好两点:一点是学到胖东来成功的“内核”,另一点是将胖东来的内核和当地的实际情况结合起来,世上没有“一招鲜吃遍天”,线下实体的根本竞争力在客户体验,学个形似不行,要学到形神兼备。
对于具体调改细节,记者向永辉超市邮箱发送了采访提纲,但截至发稿,未收到回复。
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