文|文骅
9月10日,农历八月初八,对汽车品牌而言是下半年一个绝佳的黄道吉日。这一天不仅是华为mateXT三折叠手机亮相的日子,AITO问界、宝骏云海、奇瑞等新款车纷纷上市……在北京首都体育馆,还有一场酝酿已久的汽车新品发布会——极越,作为百度和吉利联合打造的智驾车新品牌,它将推出自己的第二款车极越07。
这场发布会令人印象深刻的是,上身穿一件普通黑色T恤的夏一平,在全程90多分钟的演讲中,情绪颇有些激动,声音很激越。在容纳上万人的体育场看台上,尽管离舞台距离近百米,他的声音借助音箱的外放依然很有冲击力。在开场前半部分,他至少讲了三次“我们拼了”。这会让人觉得,他好像是在给自己打气,又像是在向所有人证明自己。
发布会阵容不小,作为股东以及供应商的百度CEO李彦宏,电池供应商宁德时代的曾毓群,蔚来加电人李斌都来了现场。极越邀请嘉宾团规模虽然比不上小米SU7,但也俱是造车圈的大佬。
这个有着大厂背景的车企,和小米共同作为最后入场的新能源车企,经常会被无形中拿来比较。尤其这次新推出的极越07款,从命名、外形、定价策略(20.99万-29.99万价位)到发布会现场,似乎都在和小米SU7暗中对标。
从搭载的L4级智驾技术、最高800公里的续航能力上,极越07或许并不差,但在营销和品牌力的差距上,夏一平心里也很清楚,相距甚远。
他最出圈的行为之一,是在9月初被问及销量开始大幅回升的原因时,泪洒现场。在感谢两个股东对极越的信任后,他说出了最圈人的话:“如果你按照别人做的事情,照葫芦画瓢,你的基础又没有别人好,你不可能成功,所以你不可能去学别人”。夏一平说极越只能去找适合自己的路。
在过去的大半年,夏一平压力确实很大。极越01自去年10月推出后,销量一直很差,直到今年5月销量达到上千辆后,才终于爬出了月销量200的凄惨数据。8月,达到了历史数据之最,销量超过2000辆,跻身中大型SUV 电车排行榜的前十。
这对夏一平而言,无疑是最好的安慰。为了弥补营销力和品牌力的不足,夏一平做了很多尝试,亲自下场,带队搞营销。他自称是李斌以后,第二个下场直播的车企老板。从今年6月以来,在抖音做的大大小小的直播有20场,发布的作品也超过141个。而李斌在抖音发布的作品也才51个,后带队营销的长城汽车魏建军也是40个。销量的回升,似乎是极越知名度提升后的自然结果。
但尽管卖力卖车,夏一平走的路,依然是技术控常走的路。在极越07发布会现场,更多的笔墨花在了技术性能和安全上,譬如装甲级防护电池外壳,可以保护车翻滚后,不会着火;没有门把手的智能感应电动门,在极端条件下,依然能够自动开门。
但在讲故事打动人上,夏一平的语速太快了,还有点缺乏细节。譬如极越创造出的“绝美7系” 的说法,在发布会现场仅仅只是用几句过于技术派的语言带过,特别是花费3亿将“A柱后移65MM”,这让车头变得更加修长。这背后来自国产原创打磨设计故事,却很遗憾地被忽略了。在原创设计上只剩下一句“等到大家拿到车,一定会发现更多中国原创设计上的惊喜”。
整个发布会讲述得太过大而全,导致很好的东西给人留下的印象不深,尤其在新能源汽车迭代升级加速,品牌车杀红眼的当下,绝美设计再好,性能再优,如果缺乏品牌力,它的步履会依然显得有些迟缓。
不过,也许正像夏一平所说,极越正在调试最适合自己的节奏。在极越07销量预期上,夏一平对媒体表示,品牌建设是一个长期过程,极越作为一个去年9月才亮相的新品牌,需要通过强大的产品力和有效的营销策略来逐步提升品牌知名度。
据了解,极越门店只有直营店,不做经销商,到年底会增加到250家。线下市场覆盖会进一步加强。
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