美妆巨头也要降本增效，欧莱雅中国调整电商渠道，加码抖音

作者：周嘉宝

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美妆市场竞争加剧，效率成为行业“玩家们”最为看重的指标。

近日，欧莱雅集团旗下日本护肤品牌TAKAMI正式关闭天猫海外旗舰店。在今年6月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也做出同样的关店操作。彼时，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于品牌战略调整。

TAKAMI的情况与NYX有所不同。欧莱雅中国回应时代财经称，关闭TAKAMI天猫海外旗舰店为正常渠道调整，不涉及战略，消费者仍然可以通过天猫、抖音官方旗舰店和线下专柜等官方渠道进行商品选购。

珂贝妍品牌联合创始人陈凯强对时代财经指出，美妆品牌通常会通过销售额、转化率、顾客留存率、顾客获取成本等关键指标来衡量电商渠道的效率。

他进一步表示，品牌在电商渠道的调整，可能与其渠道表现未达到预期有关，“随着电商平台的流量成本增加和竞争加剧，欧莱雅中国在寻求更高效的渠道组合，以提高整体的营销和运营效率。”

今年4月，欧莱雅中国在2024财年战略发布会上发布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。但2024年上半年消费市场整体表现低于预期，让这一美妆巨头在中国市场也遇到增长挑战。

财报数据显示，在2024财年上半年，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额同比下降1.7%，合并下降3.1%

为何先关闭海外旗舰店？

TAKAMI是欧莱雅集团针对亚洲市场高端护肤领域落下的重要一子。在部分业内人士看来，TAKAMI的渠道调整仍是欧莱雅电商渠道变革的重要信号。

公开资料显示，TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，在2021年被欧莱雅集团收入囊。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，同年年底，该品牌就在杭州和成都SKP、银泰等高端商场实现了三店同开。

在2022年的一次媒体采访中，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就对TAKAMI进入中国市场寄予厚望。现任欧莱雅中国副CEO及高档化妆品总经理的马晓宇，在欧莱雅中国2023年的战略发布会上，也点名表扬了TAKAMI逆势开店的表现，“一上市，即成为了行业标杆。”

美妆行业资深从业者沈星（化名）对时代财经表示，“财报虽然并未对该品牌着重描述，但是在品牌进入中国市场初期，管理层的发声也意味着欧莱雅中国对TAKAMI肯定是有期望的。（欧莱雅集团）本希望用亚洲人的品牌、亚洲的科技，来扩大中国市场的份额。”

对比高调入华时期，TAKAMI如今的发展后劲稍显不足。

目前，TAKAMI在中国大陆开出13家门店和专柜，但开店速度已经明显放缓。在线上渠道方面，TAKAMI亮相中国市场后，很快入驻了天猫、抖音、京东等电商平台。但是，这个在日本电商渠道履夺高端护肤品类第一的品牌，鲜少出现在中国电商平台大促榜单。

陈凯强直言，“TAKAMI有些高开低走。起初，品牌凭借高端定位和具有特色的产品赢得了一定的关注和认可。但面对有限的受众群体、较少的线下门店以及激烈的市场竞争，TAKAMI在提高品牌知名度和市场占有率方面遇到了挑战。”

沈星亦对时代财经表示，“它的定位和打法，都决定了TAKAMI不是一个很快能出成绩的品牌。”他认为，这类品牌准备周期需要更长，所以相比初期的扩张，欧莱雅中国现阶段更关注品牌健康度，渠道策略也愈发谨慎。

TAKAMI为何先“砍掉”海外旗舰店？

时代财经从一名资深美妆电商运营人士处了解到，天猫品牌海外旗舰店的运营模式区别于天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店。在实际操作过程中，品牌海外旗舰店促销审批机制更加繁琐，由于发货仓在海外或是保税仓，物流效率也更低。对于体量规模不大的品牌，天猫品牌海外旗舰店运营难度更大，回报率不高。

以欧莱雅旗下品牌VICHY薇姿为例，该品牌海外旗舰店粉丝数量、门店销量与官方旗舰店差异悬殊。对比来看，海外旗舰店粉丝数约为3.9万，官方旗舰店粉丝数为223万；海外旗舰店月销为8000件宝贝，而官方旗舰店月销超10万件宝贝。

上述运营人士称，“如果砍掉海外旗舰店的渠道，运营资源会更集中于天猫品牌旗舰店，可以提升运营效率，进一步促进销售增长。”

而天猫国际自营中的商品则是由平台方运营，产品为买断销售，对品牌方来说属于分销渠道。不过，曾有业内人士对媒体表示，天猫国际自营的全球超级店销售的产品，有时会存在与品牌方旗舰店打价格战的情况。

欧莱雅重仓抖音

TAKAMI并非欧莱雅集团旗下第一个调整电商渠道的品牌。

在欧莱雅中国的“3S”模型下，电商渠道无疑承担着市场的增长重担。欧莱雅中国曾披露，在2023财年欧莱雅中国的电商业务已经占据全年销售额的62%。

值得注意的是，除了调整天猫渠道的运营，欧莱雅中国也在加大对抖音渠道的投入。2021年入驻抖音开设旗舰店的巴黎欧莱雅、美宝莲等，是欧莱雅中国最早在抖音渠道尝到甜头的品牌。

据解数咨询数据，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。在当年11月的一次媒体采访中，巴黎欧莱雅团队就透露，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地。

无独有偶，美宝莲在2022年7月15日至7月21日的抖音D-beauty心动日促销活动中的GMV也超过了1460万。就在同年，美宝莲决定陆续关闭线下专柜，仅保留屈臣氏渠道，专攻线上。

高增长的故事吸引着欧莱雅中国的持续加码。据时代财经不完全统计，2022年至今，欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。

巴黎欧莱雅团队负责人更是在一次媒体采访中表示，“抖音电商之于巴黎欧莱雅并不仅仅是销货平台，还是进行品牌建设的重要平台。”早在2022年，巴黎欧莱雅就做到了对抖音渠道不同层级达人主播以及不同领域KOL全覆盖。

此后，欧莱雅中国又进一步入局短剧赛道。2024年，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜等旗下多品牌都在不同的定制微短剧露出，其中不少短剧播放量超过千万。

更值得关注的是，为了匹配前端一系列运营投资加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在变化。

时代财经从知情人士出了解到，2023年上半年，位于广州的欧莱雅电商运营公司，将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，独立设立抖音运营部门。在上述两大部门之下，舍弃了原有的护肤、彩妆的品类分组，直接以品牌为单位组建运营团队。除此之外，部分效率不高的边缘业务被逐步叫停。

就上述知情人士提及的相关业务组织架构变动、电商运营策略等问题，时代财经在9月14日向欧莱雅中国求证，但截至发稿并未获回复。

沈星对时代财经表示，相比中国本土品牌，欧莱雅中国旗下品牌入局抖音较晚。“但是，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀莱雅等国货品牌用了几年的时间才跑通模式。”

“规则跑通之后，流量成本被‘砸钱’的国际品牌抬升。许多品牌就玩不起了，欧莱雅中国更容易抢夺渠道份额。美妆行业正走向存量市场的竞争，平台之间的博弈也愈发激烈。譬如，淘天平台的走弱，也让欧莱雅中国必须从增速更高的抖音上找补回来。”沈星指出。

不过，陈凯强认为，对于欧莱雅中国来说，现阶段在抖音“砸钱”的打法也不一定奏效，在电商流量红利见顶、成本持续走高的背景下，欧莱雅中国能否拿到预期的增量市场份额，仍取决于其在产品创新、营销策略、顾客服务等方面的综合运营表现。欧莱雅中国需要探索出一套效率更高的渠道运营策略。