14连冠！能超越韩束的只有韩束

时间倒回2023年的这个时候，业界或许很难想象会有哪一个美妆品牌，能“硬控”抖音美妆TOP1席位长达一年以上。

过去几年，在这个新兴的电商平台，美妆品牌排名剧烈变动是一种常态，直到韩束打破了这个“常规”。

飞瓜数据显示，今年9月，韩束抖音GMV4.48亿元，位居抖音美妆TOP1，与第二名雅诗兰黛拉开近一倍的差距。这已是韩束自去年8月以来，连续14个月蝉联抖音美妆TOP1。

今年1-9月，韩束抖音GMV已突破46亿元，远超去年全年其在抖音创下的33.4亿元GMV记录。

抖音美妆的车轮还在滚滚向前，能超越韩束的却只有韩束，这意味着什么？

爆红靠运气，长红靠实力

2020年抖音发力电商以来，前赴后继涌入这片流量洼地的品牌不计其数。

面对这个巨大的流量池，有品牌兴趣盎然，一头扎进去吃到红利然后迅速离场；也有品牌冷静观望，然后一鼓作气把它打造成品牌的强势增长曲线。

韩束显然是后者。

2023年7月，韩束所属的母公司上美股份创始人兼CEO吕义雄，亲自“拜师”业界一位朋友学习抖音，而后两个月便迎来了韩束在抖音的爆发。

没有人知道吕义雄彼时的所思所想，但一年多以后的今天，我们已然顺着韩束在抖音的发展轨迹，摸索到了一个品牌在抖音从爆红到长红的精髓。

独特的战略眼光和定力。

体现在“聚焦”发展的上美身上，即重仓韩束，即重仓抖音。

据上美股份财报显示，韩束的收入占比由2023年73.7%提升至2024年的83.6%；另有增长黑盒数据，2023年韩束品牌广告投放占比9%，而抖音站内的效果广告投入占比高达32%，当年韩束抖音GMV同比增长约374.4%。

对于任何一个已经发展成型的公司来说，将资源集中在单个品牌及单个渠道上大火猛攻，寻求突破，都需要巨大的魄力。这种独特的战略眼光和定力，塑造了上美以及韩束成为行业独一份存在的基础。

对新传播方式的敏锐嗅觉。

传统渠道时代，韩束是电视广告投放的先行者，并屡屡创下CS渠道销售记录。而到了电商时代以及新媒体电商时代，韩束又敏锐的瞄准网综、大剧，以及抖音短剧，开拓了与新时代消费者对话的新形式。

去年至今，韩束投放的抖音短剧多达35部，播放量累计超92亿次，形成了对抖音用户的全方位触达。

高效完成品销合一闭环。

抖音短剧营销为韩束沉淀了大量A3种草人群后，韩束便利用达播+自播的组合，反复触达这些人群，并主要在品牌自播间完成交易闭环。

这个过程中，韩束最值得业界研究的点，不在于它花了多少钱，而在于它做到了足够勤奋扎实。比如，20+蓝v账号的铺设和流量承接；24小时的日不落直播打造。

精准把握用户需求。

再缜密的战略规划和布局，都离不开产品这个根基。韩束瞄准用户对优质产品及性价比的需求，推出涵盖水、乳、精华、面霜、洁面的399元红蛮腰套盒，用“高品质+大众价格”的组合拳，打造极具质价比的产品组合，直接将其打造成直播间爆款。

这背后是韩束对市场定价、消费心理张弛有度的拿捏，体现着一个美妆品牌长期被市场磨砺后的绝佳手感。

国货美妆复兴的时代真正来临

2018年前后的新锐品牌浪潮，一度让业界以为，国货美妆的复兴浪潮也随之来临。但时至今日，能够活下来且活得很好的品牌，已是屈指可数。

在新锐品牌或倒闭或业绩急剧下滑的声音不断传来之际，反倒是以韩束、珀莱雅为代表的老牌国货，持续呈现出业绩稳中向好的趋势。

去年至今，不只是韩束稳居抖音美妆TOP1，在另一个主流电商平台天猫，珀莱雅也连续摘下双十一、618美妆品类桂冠，打破了外资品牌多年霸占榜单TOP1的局面。

国货美妆已然跑出了能够穿越周期，历久弥新的品牌。

比占领单一渠道TOP1位置更令美妆行业欣喜的，还包括这种由单一渠道带来的势能，也在进一步外溢至其它渠道。

以韩束为例，2024年上半年，韩束线上全渠道业绩增速达到222.8%。其中，韩束天猫旗舰店GMV同比增速近200%，京东自营旗舰店增速超400%。根据第三方数据显示，在刚刚结束的9月份，韩束在天猫与抖音的GMV超4.9亿，居国货美妆第一。

今年十一黄金周假期前，韩束北京南站旗舰店开业，这是继今年五一前在上海虹桥开设首个高铁店之后，韩束抓住的又一波精准线下流量。

正如吕义雄所说：“到人多的地方去开店，顺着人流走”。在抖音上的布局如此，到线下亦是同样的道理，逐流量而居，直到变成流量本身。

美妆品牌关于流量的“争夺战”永远不会结束。

但韩束让“韩束抖音美妆TOP1”成为了不是“新闻”的新闻，既是品牌的阶段性胜利，也是国货美妆复兴时代的真正来临。