财经连环话|车企追逐的流量密码:一身花活儿的汽车主播
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财经连环话|车企追逐的流量密码:一身花活儿的汽车主播

如果你看的汽车直播足够多,就会明白,天赋绝对大于努力。

在各大厂商贯穿2024年的价格战之中,卷在前线的无疑是背负巨大业绩压力的经销商们,而在这个互联网缔造了多维战场的时代,最直观的博弈就在直播间。

在车企的邀请下,罗永浩、小杨哥、广东夫妇陆续下场4S店,鏖战汽车带货专场。

泼天的流量挥洒向经销商们,暂时缓解了他们的流量“饥渴”。

只是与大主播们数以千万计的磅礴粉丝量对应的佣金实在太贵,经销商们不是有着充足营销预算的车企,只能培育起自己的主播。

毕竟在愈发内卷的车市里,无论是上游还是下游都对经销商的带货能力有着急切的需求,甚至对其直播都有了场次、时长的考核标准。

而这个流水线一般的带货模式里,杀出重围的主播们往往不是靠对具体汽车产品的理解,而是对抽象表演边界的探索——

你只有会整活儿,你才能卖车。

人有多大胆,车有多大产

在一部分卖车主播还摆脱不了传统直播电商的窠臼时,早有经销商主播另辟蹊径,只靠一身禁欲系长相与西装就完成了内容流量上的弯道超车。

酷似巴斯光年的长相是他捕获观众芳心的基础。

但顺应抽象、流水化造梗的能力,才是他上榜宁夏必吃榜的秘诀。

“洋大鼻子”,一个硬朗了半辈子的西北硬汉,在直播间里被网友硬生生地调教成了奥迪车友会的顶流舞男。

别的直播间都在问:

“主播能不能展示一下车内饰?”

“主播能不能介绍一下车的动力操纵燃油经济性?”

而在“洋大鼻子”的直播间,问题都是:

“主播能不能先吃降压药然后去摸高压线?”

“主播能不能去国道看到大货车过来了,蹦出来吓它一跳?”

“主播在你这买车能用Q币支付吗?”

他以一己之力把自家的汽车销售公司推上了#宁夏必打卡#,又凭借洋大鼻子与魅魔特效の羁绊帮助自家直播间破圈B站,成就了车圈顶流。

还有的汽车主播,自身条件有限,但在强手如云的抖音却学会了因地制宜。

所谓君子生非异也,善假于物也。

纯汽车配置的讲解或许枯燥,但无缝衔接的美女视频,就能帮助主播的讲解完成内容趣味性上的短板。

车的制动性能靠嘴说,内容的油门刹车把握靠大哥。在千篇一律的营销内容刷过后,这种艺术感有三四层楼那么高的解说视频,给潜在用户造成的精神震荡不亚于“波”字念bo不念be。

另外除了跳跳科目三、大摆锤等常规舞蹈,真正直播间里的尖货,还属主播独辟蹊径跑酷说车。

一段助跑原地跳,丝滑入座再说车。

乌鸦坐飞机的同时一处性能都不会落下,“哥哥上车”的口号不放过每一位意向购车的看客。

在卡泰驰小猴子的直播间,就是车企老板来了也要感慨他们才是自主品牌的销售终端,甚至于一个汽车主播如果不会几个体操动作,都很难有在直播间拿下大单的气魄。

除了才艺,还有衣装。

在汽车主播们的热情下,佛祖、八戒也都可以下场卖车。

在汽车主播们把汽车销售的战场搬上了直播间,并把声量造得越来越大之后,车企们的高管也终于后知后觉地明白,与其安排一水儿的带货主播在车行前游弋,不如直接自己下场去整活儿——又省人力成本,又能表现真实的自我。

当车企高管挽起了袖管

自从互联网营销成为车企标配后,“流量焦虑症”就成了他们的通病。

高管们纷纷下场,为自己的品牌壮起了声势。

有的化身纠察检查作业检查到海外;

还的高强度多场景自测性能,用浓郁的理工风为自家产品背书;

还有创办过广告公司的老手,一身营销细菌无处安放,不仅率行业之先开启长途测试直播,连短视频都能自己剪辑,突出的就是一个营销多面手。

有的是短视频时代最具知名度的科技达人,有的是万花丛中最强的时尚穿搭博主。

汽车作为一个客单价高、低频的消费品,能够反复曝光在公众视野之下,甚至通过直播缩短汽车交易的链路,自然对企业是件好事。

唯一缺憾的是,中规中矩的直播营销大多做得不错,就是脱下西装挽起袖管,高管们整的活儿就带点戴夫没拦住僵尸的美。

去年智己汽车联席CEO刘涛后排包饺子的营销动作刚被吐槽;

还有创维汽车黄宏生的保健式营销——

“从中医的角度来讲,车内空间很小、气体平衡,我每天中午在创维汽车内午睡一小时,十年如一日坚持下来,所有的亚健康问题全部消失。”

如此神医产品,上一个还是董明珠“敞开吃血糖也不升”的电饭煲。

至于营销效果,可以从其后续言论上判断——“创维汽车在国内不追求销量,只求稳,能保住现金流就行。”

凤凰网财经《财经连环话》发现,按照年初规划,创维汽车将2024年年销目标确定为5万辆,但“今年无法达成全年5万辆的销量目标”,还将2025年的年销目标从此前的25万辆下调至6万辆。

这些背负巨大争议的出格营销,效果似乎也不尽如人意。

如前文所提到的“洋大鼻子”,“整活儿”带来的流量让其直播间一飞冲天,但也诞生了“如果幸福是30台车的业绩,那么我是洋大鼻子”的段子。

时代并不踯躅,互联网也在下沉,营销已经成车企标配,但磅礴流量之下的转化率指标,仍要靠汽车的动力系统、安全性、舒适性、科技配置等与实际用车场景相关的参数,营销不过是引导、坚定用户想法的辅助。

君不见,即便是最“网红”的雷军,视频里强调的永远也都是其产品的参数。

营销是金箔子,但没有用户,只为外皮买单。

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