中年人炒股，00后炒“谷”

“2023年‘吃谷’的人均消费已超过了千元。客群中占比最大的是00后，24岁以下占44%。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

这几日，股民们热情似火的心，总算有些冷静了下来。

自9月24日股市启动至今，告别了国庆前的大涨，和国庆后的大幅波动，市场走势越发含蓄温婉，指数每天小涨小跌，一些个股和板块却各有表现。

今年有不少新股民加入其中，数据显示，国庆前后一周的新开户中，近七成是1990年以后出生的年轻人，其中，95后约30%，00后近25%。

不过，除了年龄，对于这批新股民的画像却依旧模糊。

有人觉得他们“冲动、缺少规划”，从马不停蹄开户进场就能佐证；

有人却觉得他们会理性得多。理由是，与父辈们不同，新股民成长于宏观经济迈向中低速的周期中，前者身边有太多“一夜暴富”“下海改变命运”的故事，而后者的身边，显然是另一番光景。

两类观点孰对孰错，不好判断，但早在部分年轻人搭上股市这艘旧船时，他们在自己更熟悉也更爱好的领域，已经发挥过一些“投资”“交易”才能。

比如，当股市启动前，中年人还在坚守炒股时，年轻人已经在炒“谷”了。

“谷”为何物？

如果你很久没有去商场瞎逛，或许很难发现一个有趣的对比。

各专柜、名牌店往往冷冷清清，而与之相对的，同一商圈里二次元和所谓的快闪店却人潮涌动，吸引着众多年轻人。不同于在服装鞋包区闲逛啜饮的客群，他们往往精神专注，埋头在陈列密集的货架里，像淘金者寻觅宝藏一般搜寻心仪的“谷子”。

“谷子”由“Goods”（商品）音译而来。广义上说，可以是一切动漫、游戏、潮玩，甚至是明星的周边商品。

近些年来，多代指带有二次元IP属性的周边饰品，包括被称作“吧唧”的徽章，以及立牌、海报、手办、挂件、镭射票、棉花娃娃等。

购买“谷子”也被称作“吃谷”。

动漫游戏粉丝打卡“吃谷”消费

美团数据显示，今年1月到4月下旬，全国范围内“谷子店”的搜索词同比增幅超80倍。

在小红书上，光北京的“谷店”攻略笔记就有近300万条。按照城区、商场，“吃谷人”悉数罗列出“最全必看谷子店合集”，数量之多，分类之细，令人眼花缭乱。

艾瑞数据显示， 2023年“吃谷”的人均消费已超过了千元。客群中占比最大的是00后，24岁以下占44%， 许多人每季度的花费就能上千。条件更好的上班族，月消费额甚至能过万，形成了火热的 “谷圈经济”。

从消费维度出发，“谷圈”某种程度上是在为情绪价值买单。由于“谷子”通常与特定的动漫或游戏IP紧密相连，体现的是观众对角色和故事的喜爱、忠诚度及情感投入。

与追星族类似，“吃谷”也是粉丝经济的一种，只不过对象从明星变成了虚拟角色。

有爱好者表示：“其实圈外人很难想象这些‘玩意’承载的价值。收集谷子一方面是情感寄托，另一方面也是一种身份认同。”

除了独处时的陪伴、消遣、解压，二次元还促进了不同年龄段消费者之间的同好交流，成为与陌生人破冰的社交工具。通过“谷子”这一共同兴趣点，群体间形成了各自的文化圈子和相应的消费空间。

相比“吃谷”，“晒谷”的社交意义更大，“买谷不晒等于白买”。拥有限量款或是特别的“谷子”可以成为一种社交资本，提升个人在社群中的“地位”。

基于晒谷，又形成了所谓的“痛文化”，它是指二次元粉丝用“谷子”做装饰，来展示自己的个性和对特定作品的投入度，通常来说，被装饰品面积巨大且浮夸。

比如，将背包塞满或挂满“吧唧”，被称为“痛包”（地铁里经常能见到有年轻人背这样的包）；将动漫图案喷涂到车上，称为“痛车”；摆满“谷子”的墙面，被称作“痛墙”。类似的还有“痛甲”“痛衣”，甚至“痛屋”“痛房”。

图源：小红书

“吃谷—晒单—录开箱—买收纳—拍谷美—扎痛包—摆痛桌痛房”，成为一条常见的消费与分享路径。

而在消费品属性之外，虽然与“股”音同字不同，但谷子也同样被拿来交易，亦有升和降。

“谷市”堪比“股市”

虽然体积小、重量轻，材质成本也不高，但 根据质量、发行数、角色IP等等，“谷圈”形成了一套独特的定价体系。

在非官方渠道的买卖市场中，商品价格完全由供需、市场炒作和收藏者的购买意愿决定。

此外，与股市相比，在没有消费能力天花板的“谷圈”，“谷市”的波动和溢价会更加疯狂。

以“吧唧”为例，材料成本仅在一到两元，市场上普通的售价在15—30元之间，被称作“普谷”；如果被套以“稀有”“限量”的标签，瞬间就会成为“湖景谷、“海景谷”，价格一飞冲天。

今年3月，知名日本动漫IP《排球少年》的一款官方“吧唧”，全球限量发售5个，单个拍卖出了8.3万元的高价。

二手市场同样凶猛。一枚直径7.5厘米、重20克的“吧唧”经过9人参与、99次出价，在1.6万人次的围观下，最终以7.2万元成交。

若以单克计算，相当于每克价值3600元，是金价（566元/克）的六倍有余。

正如前些年的“炒鞋”热潮，也有不少人将“买谷”视为一种投资手段。当某个作品或角色出现走红趋势时，相关的“谷子”也预期会升值。

这种现象也促成了市场上黄牛和二手贩子的出现。限量版、特别版等概念，甚至被赋予了资产属性，出现了“二次元一面墙，北京一套房”的夸张说法。

除了交易模式，这个群体也不再是大家视野中的“小众群体”。

截至2023年8月，登记在中登公司的A股投资者数量为2.2亿人，加上最近股市起飞，人数还会更多一些。

然而，热衷于买谷炒谷的群体即泛二次元用户，则远大于这个数量。

10年前，中国泛二次元用户的规模还不到2亿人。从2016年开始，这一数字以年均9.2%的幅度快速增长，到了2023年，总用户数已经突破了5亿大关。

按年龄算，18-24岁的00后占比高达43.8%，在读学生46%。

谷子拯救线下商圈

常言道，股市是经济的晴雨表，近期政策发力则反向为之，期望以股市增强人们的财富信心，从而促进消费。

对于实体经济而言，年轻人的炒谷热，同样为线下实体商业注入了新活力。

二次元文化“席卷”商城

据壹览商业不完全统计，2024年上半年，国内至少有6882家门店宣布闭店，涵盖超过100家企业，不乏沃尔玛、永辉等大渠道商超，以及瑞幸、蜜雪冰城等头部连锁品牌。

然而，“二次元”相关门店却在遇冷的环境下逆势增长。各大商场、学校门口和街边涌现了大量“谷店”，及各类快闪店、联名餐厅、游乐园区等。“二次元拯救商圈”甚至一度成了线下零售行业的一段佳话。

武汉江岸区的X118商场，此前商户开铺率不足一半，后来斥资近百万，将女装楼层的店铺全部清退，并引入了全国30多家二次元业态。仅5个月后，客流量提升了10倍，入驻率达到100%，营收同比增长50%。

上海静安区的南京路，百联ZX创趣场打造了一整栋6层正版二次元IP大楼，从游戏到动漫、从手办模型到轻周边，包罗万象。

此前，这里的日均客流只有6000人次，转型后，日客流至少翻了5倍，最高达到10倍。整个2023年，共接待顾客950万人次，会员数20万人，销售额达到3亿元。

南京新街口，拥有全国唯一的四家年销售额超过45亿元的百货购物中心，被誉为“中华第一商圈”，46%的客流是19岁至29岁的年轻群体，与二次元用户高度吻合。

据媒体报道，江苏首个纯二次元主题的商业Mall将在这里开业，届时，上千平方米的活动空间和“痛门”“痛屏”和“痛墙”等极具视觉冲击力的场景，预计能“引爆全城”。

对于老旧衰落或冷门的商场来说，引入二次元不仅能丰富业态，通过聚集化“爆改”区域引流，带动整体消费，可能还是线下商超在萎靡环境下起死回生的“流量密码”。

位于日本东京都台东区的秋叶原，是全世界动漫迷的圣地。据不完全统计，截至2024上半年，国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标，争做属于自己的“秋叶原”。

除了自携资金入局的小店老板们，连锁谷子店也加快了拓店的步伐。据统计，当下连锁谷子店的品牌已经达到了十余家，背后的资本，包括动漫集团、电影公司、影视公司等。

当“小众”不再小

当我们讨论股市的时候，往往也会讨论“股市的人气”。那么以炒谷为代表的二次元市场，又有多大的市场潜力呢？

数字是有些惊人的。

2023年，整个二次元行业规模增长了27.6%，达到了2219亿元。若换算成一家公司的营收，可远超去年百度的1345亿，接近拼多多的2476亿，稳居中国互联网公司前10名。

有媒体预估，2024年，二次元行业规模或将突破2700亿元，并且往后的5年，大盘会以16.6%的年复合增长率，在2029年冲上5900亿元，接近腾讯去年约6000亿的营收。

国产IP联名吸引力众多消费者

然而，与股市一样，“谷价”的涨跌如同泡沫，一戳即破，但身处其中的人却被欲望裹挟，背后还面临着变相攀比、炫富、未成年冲动消费退款和产品品质良莠不齐等问题。

再比如，市场趋于饱和后，同质化加剧，那些跟风下场营业的谷子店，也陆续迎来了清仓退场的倒闭潮。

巴菲特说过，买股票就是买公司，要关注公司的实际生意。而对于买谷的年轻人而言，在“千金难买心头好”这一冲动的驱使下，炒“谷”免不了成为击鼓传花的接棒游戏，更容易失去理性。

然而，情绪价值也有合理定价的必要。“谷”这一商业模式，也将面临着金钱、质量、监管等多重考验，这门生意若想实现健康发展，仍需走过漫长的道路。

参考资料：

1.《超7000家门店关闭，上半年实体店依旧在渡劫》，壹览商业网

2.《国产谷子崛起：中国的二次元生意走到哪步了？》，青年志PRO

3.《构建新商业空间，百联ZX创趣场以二次元文化拉动商圈年轻化转型》，上海市国有资产监督管理委员会