双十一第二轮战报出炉：淘宝、京东、拼多多哪家强？

作者：王夏

11月的第一天，网购“御三家”淘宝、京东（JD.O）、拼多多(PDD.O)的双11第二轮战报出炉。

截至10月31日21点，京东双11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

天猫数据则显示，双11开启至今，已经累计373个品牌成交破亿。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额与去年第一波核心售卖期相比，实现8%的同比增长。

日常就主打低价的拼多多自10月11日起，就将“百亿加倍补”正式升级为“超级加倍补”。截至10月18日，累计订单量达到1640万单。10月28日10点至11月4日10点，“超级加倍补”活动正式进入第二轮。

时代财经记者梳理发现，淘宝、京东、拼多多爆单背后，运行逻辑各有不同。

各显神通促消费

3C数码、家电等带电品类是京东传统的优势项目，今年京东销售再创新高，京东直播订单量同比增长245%。

据时代财经记者观察，京东平台有相当一部分3C数码和家电产品能够同时享受平台补贴和以旧换新补贴。

京东提供的数据显示，双11期间，游戏本电脑成交额同比增长120%，AI手机、4K投影、轨道插座成交额同比增长超100%，OLED显示器、开放式耳机成交额同比增长超4倍，AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍。京东3C数码门店到店用户数同比增长100%。

作为“国补”的主要受惠对象，家电家居趋势品类亦增长明显。从品牌上看，小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华仕、德施曼、欧派等近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体成交额超10亿。

不少品牌将新品发布时间放在了周期之内，家电家居“闪电新品”成交额同比增长超350%，COLMO洗烘套装、华为电动牙刷等500余款新品成为品类TOP单品。

京东的线下业态也相当火热，京东MALL、京东电器城市旗舰店等成交额同比增长超100%。家电家居送装一体服务用户数同比超150%。

淘宝天猫主要行业增长强劲。久谦中台数据显示，淘宝天猫美妆、服饰、家电和数码3C四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%。新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。

天猫向时代财经记者透露，“铁粉”88VIP的增长潜力相当可观。

88VIP是淘宝天猫平台上具有稳定的跨品类和高额度消费能力的用户群体。自10月14日预售开启，截止31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

淘宝天猫方面提到，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。双11期间，高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%。

数据显示，截至6月底，88VIP会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

平时就主打低价的拼多多在这一周期的策略是“补上加补”。

今年大促开始后，拼多多已多次加码补贴力度，先后多次推出“百亿消费券”活动，重点补贴手机、数码、家电、美妆、护肤等类目的产品。

从客群来看，一、二线城市的都市白领买走了更多的新品手机、大牌美妆和健康轻食，三、四线城市的用户则更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。

“超级加倍补”的成效吸引了不少商家。“与首轮超级加倍补活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴相关负责人表示。

保长板和补短板

进入了存量竞争时代，电商增长和竞争的逻辑正在被改变，这种趋势同样影响了双11期间的营销策略。平台力求在用特色商品和服务圈住老用户的同时，吸引更多的新用户。

与大众观念中拼多多讲求性价比、京东主打3C、淘宝聚焦服装、美妆不同，今年双11各平台的服务范围都有一定程度的拓展和外延。

在此前的很长一段时间，京东基本不往自己身上贴“低价”的标签。今年双11这种情况略有不同，京东数次提到商品能够做到“真低价”。数据显示，百亿补贴商品数量同比提升超4倍，吸引大量用户涌入。

京东还通过旗下京东采销引流。去年双11期间，京东采销直播间吸引了3.8亿人次进入，约300个品牌销售额破亿元。

在今年，京东采销的成绩同样瞩目。京喜自营商品成交件数近8000万件，其中用户最爱的品类居家百货品类引领增长，日用杂货成交件数环比增长超600%，居家布艺成交件数环比增长超400%。

京东另一个变化在于发力“时尚圈”。8月，京东服饰就宣布计划在下半年追加10亿元投入全面布局服饰品类。

从双11战报看，京东在这一领域确有进展，服饰美妆成交新用户数同比增长超140%。美妆方面，欧莱雅、雅诗兰黛、巨子生物等增长超100%；诸暨珍珠、河南培育钻等珠宝首饰产业带增长3倍，太阳镜、到店配镜服务增长翻倍；奢品方面，Miumiu、Zegna、MCM增长3倍，MONCLER、YSL、巴黎世家增长超100%。

拼多多在今年双11则试图从下沉市场“上浮”，引导消费者关注商品品质和性价比，而非单纯追求低价。

比如，美妆品牌INTOYOU与拼多多合作，在双11重点推出了年度新品——丝绒镜光唇釉，借助百亿补贴、万人团等平台活动，销售额实现了200%的增长。同时，INTO YOU女主角唇泥也在大促期间冲上该类目的TOP 1，累计销量近30万支。