怼首富、挣刀乐、卖遍111国，没人比他更懂出海

出海这个事儿，有点像文化艺术，民族的才是世界的。

太过国际范儿的，一般在纳斯纳克敲钟之后就到达了他商业生涯的顶峰，后续都是在中概股名单上被股民反复摩擦鞭挞的受气包。

带有浓郁地方特色的外语，反而能让海外受众耳目一新，真正杀出一条国际化的蹊径，尤其是九省通衢的宇宙口音，就像极恶世代的悬赏令认证。

所以当人们听过叶国富的‌鄂普之后，就应该会想到，这个出海王，他当定了。

先夺回零售的定义权

把时间往前拨。

人们都知道董明珠和雷军的“十亿赌局”，但却大多忘了在同样的颁奖盛典上，还有两位前首富也有过一个一亿赌注：电商会取代零售行业，十年后电商能占到中国零售市场的50%。

2016年，天猫双11成交额定格1207亿元，8年来成交额首次突破1000亿大关，交易额突破100亿仅用了6分钟58秒。

就在这个线上新零售已经成为资本市场主流故事的当口，“广州阿富”却包下《广州日报》、 《21世纪经济报道》和《都市快报》等报纸头版喊话“杭州老马”，“早点认输，1个亿我帮你给！”

此后，他在著名财经新闻评论节目中怒怼对方，在中国企业领袖年会上公然说“不要听他忽悠，会把你们带到沟里面，要听我忽悠才行。”

并多次放言：“未来三到五年，电商会死掉一大片。”

当然，人家没理他。

彼时的阿富，旗下产业被嘲讽为“用廉价劣品堆砌美好生活”的“十元店”，没人会在意他的鼓噪。

没人在意阿富的真实身份，更没人在意他创建的那个争议缠身的廉价品牌——“名创优品”。

但8年过去，电商零售额仅占社会消费品零售总额的27.6%，当年电商取代零售的豪言远未实现，而阿富则带着自己对“美好生活”的理念在海外大杀四方，并且在最近鲸吞永辉，开始重夺零售的定义权。

挣外国人那点刀乐

放下狠话的头几年，叶国富证明的是线下零售的路并不好走。

野心勃勃地创建生活家居品牌Jordan & Judy ；也进军过国货美妆，创建了WOW COLOUR；还投资过韩国经营规模最大的炸鸡品牌“百利家”。

但从你对这几个名字的陌生就能知道，这几个品牌干出的声响就像中年男人的额前发一样不显。甚至到了2018年，主阵地名创优品也首次在国内市场出现了负增长，并在此后单店收入连续多年出现负增长。

真正让阿富能在数年后与老马攻守易形的，是出海，挣dollar。

在喊话事件之前，名创优品已经开始了急速的海外布局。

2015年末，名创优品在新加坡开设了第一家海外门店；2017年，名创优品登陆加州的帕萨迪纳，凭借20美元的颈枕和水杯血洗北美市场；2020年赴美上市后，名创优品陆续落地加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯；2023年，名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店，成为“首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌”。

截至2024年上半年，名创优品门店总数超过7000家，其中海外门店数为2753家，占比接近40%，上半年净新增门店数为266家，并且海外市场的门店净增加数量超过了中国市场，门店遍布111个国家和地区，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、新加坡等知名城市的核心商圈。

2023年，彭博社酸溜溜地发表了一篇文章，称Shein、Temu 和名创优品正在利用美国消费者对通货膨胀的恐惧和对便宜货的热爱。

但“便宜货”真得那么好卖吗？

2024年，美国两大“一元店”零售折扣巨头相继暴雷，Dollar Tree周三将全年盈利指引猛砍20%；Dollar General二季度业绩全面不如预期，也大幅下调全年业绩指引，二者股价均遭重挫。

“超级平价品牌”的底层支撑，应当是名创优品们极致的供应链能力，过去二十年，欧美习惯把它形容为廉价的制造业产能，二十年之后，叙事模式开始改变，以量制价、买断定制、不压货款成了中国企业出海的几支奇兵，把美国本土的零售企业打得丢盔弃甲。

况且，微笑曲线攀爬十数年之后，名创优品们逐渐将上下游的设计与终端都握在了自己手里——一个无比庞大的IP资源池子。

近期，在与迪士尼、三丽鸥、芭比等IP合作的基础上，名创优品还与哈利波特达成了合作，联名产品即将上线，再加上自建的一众IP，名创优品储备的IP资源、商务能力和开发能力可谓“大有可为”。

甬兴证券的研报就指出，名创优品以“成为全球第一的IP设计零售集团”为愿景，将超级IP视为公司核心商品能力，目前同全球80+个IP版权方合作。IP产品带来更高的附加值和消费频次，而中国在IP商品零售人均年消费方面有较大增长空间，以IP代表公司乐高为例，近年来毛利率稳定在68%-71%的范围。

中金则发表报告指，该行参加了名创优品举办的2024全球品牌战略升级成果发布会，并对10月新开的上海MINISOLAND门店进行了调研，门店客流如鲫，哈利波特IP销售火爆。该行指公司坚定发展IP联名和品牌出海两大方向，维持其跑赢行业评级。

海外直营和TopToy，正在成为名创优品毛利率增长的驱动引擎。

就在中金提及的这场发布会上，叶国富发表了题为《中国品牌创造伟大》的演讲。他指出，名创优品依托全球顶级的全产业供应链、中国庞大的消费基础以及全球化战略，有信心引领全球消费潮流。

这个全球顶级的全产业供应链，就是名创优品出海搏杀的最大底气。

当迪士尼最大的玩具产能被陕西的一个县城就能包揽，当玲娜贝儿或米老鼠的ip玩偶在名创优品门店内可以平价带走，这场供应链战争就已经宣告结束。

其中最典型的，就是美国人再次不断提起“美国梦”时，最大的American Dream IP集合店却属于名创优品。

2024年上半年，名创优品海外市场收入占总营收的比例达35.2%，2023年同期为30.9%，其中平均门店数量增长21.8%，且同店销售增长16.3%。

在海外弯道超车的这些年里，名创优品讲出了一个跟国内资本市场迥然不同的故事。

追求“美好生活”的企业家，没有一个善茬

互联网确实在改变品牌的话语权。

互联网之下，世界是平的，打破了传统模式下的信息壁垒。它不再被高高在上的“老钱”们所垄断，它允许曾经处于产业链低端的品牌向上探寻，并讲述自己的理念。

而“平权”的底色是“普惠”，叶国富深谙此道，吴晓波则将之称为“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

叶国富对美好生活的定义是“看到喜欢的又能轻松拥有”，对零售创新的定义则是要回归零售本质，回归消费者，回归服务消费者追求美好生活的初心。

把全球顶流的超级IP集合在一起，打造了一个IP巨星荟萃的乐园，是为了每个人都能消费得起这种快乐；

豪赌一般买下永辉超市，是因为看到了“东来哥”对永辉的改造，看到了以高质低价的商品为核心竞争力。

事实证明，追求“美好生活”的企业家，没有一个说大话的善茬。

上半年名创优品集团营收同比增长25%至77.6亿元，毛利率43.7%，较去年同期上升4.1个百分点，创历史新高。经调整后净利润12.4亿元，同比增长18%，调整后净利润率16.0%，并宣布派发中期现金股息6.2亿元。

但在豪赌永辉超市，声称再造一个胖东来的次日，名创优品开盘大幅下跌19.5%，报13.26美元/股，总市值蒸发10亿美元（约70亿元人民币）——够他再买一个永辉。

在与投资者的电话会上，叶国富耐心解释，名创优品认为胖东来模式符合中国消费行业需求的，并希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地。

在一个月后的名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富言语间暗暗透露野心：

“全球零售业正在经历着重大变革，这些企业和品牌以创新的商业模式和特色，赢得了全球消费者的青睐，成为新的破局者。在这个变化当中，一个我们关心的问题是，中国是否有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司？”

出海，仍是他的主题。

而一直对胖东来不吝赞美，称“胖东来正在构建中国新的商业文明”的叶国富，似乎是想把这种商业文明再遍撒世界。

参考资料：

《一年138亿，业绩炸裂！名创优品背后有高人》，正和岛

《名创优品入主永辉超市，叶国富还是不信邪》，远川研究所

《十美元的名创优品，把老外香哭了》，有数DataVision