被曝拖欠工资，哪吒汽车“嗨”不起来了

近日，随着员工在网上爆料不断，哪吒汽车再次因欠薪问题冲上热搜。虽然官方很快回应称，企业薪酬在正常发放，但这丝毫挡不住外界对哪吒汽车的质疑。尤其是在销量连连下滑之际，之前扬言要“闹海”的哪吒汽车似乎很难“嗨”起来了。

负面消息缠身，哪吒持续“辟谣”

“哪吒汽车已发不出工资，欠供应商很多很多的钱，奉劝大家买哪吒车慎重。”10月16日，有哪吒汽车员工公开在网上发帖曝光。此消息一出，马上引发各方关注。哪吒汽车相关负责人紧急回应：“目前一线与工厂员工工资均按时发放，近期公司中层和高管在进行薪资架构调整，仅个别薪资发放稍慢。”但这一说法并不具备很强的信服力，因为这已经不是哪吒第一次被曝欠薪了。

早在今年2月，哪吒汽车就被曝出拖欠公积金及年终奖。对此，哪吒汽车首席执行官张勇亲自出面澄清：“年终奖得根据业绩考核发，目前还在审批确认过程中，保证3月一定会送到大家手里。”他还透露可能要对公司内部进行精简调整。张勇一再强调“账上有钱”，并解释：“从2016年开始，员工的工资、奖金、社保，我们从没有晚交一天。去年日子那么难，也没有想过降薪、裁员。可能公司小部分员工不习惯过苦日子吧，看来有必要把寒气传递到每一个人了。”但这样的回应并未给哪吒汽车的风评带来好转，甚至开启了哪吒汽车不断自证的过程。

3月，哪吒汽车南宁工厂被传出停工的消息。张勇随后在微博上发文：该工厂主要负责出口产品的生产。紧接着，哪吒还被传出欠供应商货款并且以车抵账的消息，让供应商被迫成为哪吒车主。张勇表示传闻不实，哪吒汽车法务部还采取法律手段维权，发表相关言论的媒体也公开致歉。

从年初到现在，哪吒汽车面临的舆论风波并未停息。为了力证企业一切运转正常，哪吒汽车还曾组织了大规模的媒体探营等活动，邀请媒体到上海总部和位于桐乡的工厂体验。但这对哪吒汽车的市场表现没有任何助力，也让哪吒汽车一系列自证略显苍白。

今年4月，哪吒汽车官宣获得桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业共同提供的总额不少于50亿元的投资；9月20日，哪吒汽车宣布与拉美最大投资银行——巴西百达投资银行及巴西进口贸易商Sertrading签署战略合作，获得一笔10亿雷亚尔（约13亿人民币）的金融支持，用于开拓巴西市场。但近三年哪吒汽车累计亏损183亿元，而高管年薪却高于业内平均水平，这又让哪吒汽车处于舆论的风口浪尖上。此外，2021~2023年，哪吒汽车的广告和宣传支出分别达到3.33亿元、3.33亿元以及9.16亿元，累计接近16亿元。天价广告费却换不来销量提升，哪吒汽车能不能行？

近日，记者走访了北京一家哪吒汽车直营店。该店销售经理告诉记者：“我们的工资都正常发了，网传欠薪是指公司中高层工资暂停全额发放和涉及上市股权等问题。最近公司在做股权优化和薪资架构调整，IPO前要确权，所以部分员工薪资发放稍慢。”这位销售经理称，“哪吒汽车创始人方运舟已经表态，资金可以支持公司运转5年。我相信他能说到做到，我们也是这么向客户传达的。”

虽然哪吒汽车在北京的几家商超店早在两年前就已经关闭，北京目前只有两家直营店和四五家经销商加盟店在运营，但这位销售经理表示，哪吒汽车的销售业务一直处于正常运转中，而且作为一线销售人员，他们的压力并不大。不过，虽然店内处于正常的运行状态，但销售经理比到店潜在客户还要多。

品牌向上未果，销量持续向下

近几个月，“蔚小理”等头部造车新势力月销量持续攀升，但哪吒汽车的月销量却在持续下跌，品牌向上的策略也未能见到成效，这也是哪吒汽车一旦传出欠薪等资金问题后就备受业内外关注的根本原因。9月，哪吒汽车全系交付10118辆，与8月交付11005辆相比，略有下滑，与去年同期相比则大幅下滑23.41%。自今年2月起，哪吒汽车的月销量已经连续8个月出现同比下滑。在新能源汽车保持较快增速的情况下，哪吒汽车销量的持续下滑尤为引人关注。

销量不断下滑之际，哪吒汽车的品牌向上之路也充满崎岖。依靠性价比较高的低端车型，哪吒汽车在2020~2022年实现了销量的持续上涨，分别达到1.51万辆、6.97万辆、15.21万辆。但随着低端车型市场竞争加剧，哪吒汽车在低端市场的销量增长难以为继，转而开始推进品牌向上，希望能获得新发展。

自2022年开始，哪吒汽车开始推动品牌向上，车型价格上探，哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。张勇提出，希望借助新车型矩阵，逐步淡化低端品牌形象。2023年，哪吒汽车推出面向中高端市场的哪吒S和哪吒GT；2024年，哪吒汽车又推出哪吒L等新车型，并丰富了车型的动力结构，几乎每一款在售车型都同时推出纯电动和增程式混动两种动力选择。然而，效果却并不理想，哪吒L虽然上市35天就获得了3万辆的订单，但却高开低走，在8月的交付量下跌至3842辆。

同时，哪吒汽车一直在推进的IPO工作却迟迟未见进展。今年6月26日，哪吒汽车母公司合众新能源向港交所递交上市申请，按照以往的经验，一般审批时间为4~6个月。但距离哪吒递交申请已经4个月了，哪吒汽车却传出调整薪资结构影响薪资发放的消息，难免让其IPO进程受到影响。8月，哪吒汽车还更换了财务工作负责人。哪吒此次IPO能否成功获批，又让人捏把汗。

红衣大叔的流量，救不了“拉胯”的营销

为了提振销量，哪吒汽车也在进行更多探索，在内部掀起一场营销变革，张勇甚至亲自下场做社交媒体营销，但频繁“翻车”。在哪吒汽车2024年春季发布会上，张勇表示：“两三年前，我们就提出了油电同价。我们率先提出这个概念，是先行者，你们都是小弟弟。”这样的言论透露出浓浓的傲慢之意，可哪吒汽车却无法用市场表现支撑起这份骄傲。在尝试社交媒体营销的过程中，哪吒汽车不但未能收获声量，反而陷入舆论风波。车圈大佬下场做营销是把双刃剑，在相对更容易吸引粉丝的同时，也非常考验团队的传播和公关能力。显然，哪吒汽车在这场社媒营销中得不偿失，甚至连360集团创始人、“红衣大叔”周鸿祎都难以拯救。

作为哪吒的投资人，周鸿祎也曾亲自下场帮哪吒汽车做营销。不仅公开在社交媒体上为哪吒汽车站台，甚至还和张勇一起开了一场直播活动。但效果却不甚理想，甚至还和张勇闹出“不和”的传闻。周鸿祎提议给哪吒汽车改名，多次表达对张勇的不满；张勇则称：“都不创业了，都去干企业家IP了。”此言被指影射周鸿祎。“红衣大叔”并未给哪吒汽车带来太多正面流量，反而放大了哪吒汽车的营销短板。周鸿祎甚至直言：“哪吒汽车什么都不明白，老是自嗨，建议张勇向小米学习，多学学雷军。”

舆论风波严重阻碍了哪吒的发展。在危难之际给予哪吒真金白银投资的桐乡当地政府也对哪吒汽车的表现颇为无奈，并寄希望于用出口拯救在国内市场节节败退的哪吒汽车。

2023年，哪吒汽车出口达到17019辆，销售收入占比达到12%，并成为2023年东南亚新能源乘用车排名前三的品牌。 根据哪吒汽车的规划，2024年将深耕东南亚市场，持续大力发展拉美、中东和非洲市场，并适时向欧洲市场拓展，力争海外销量占整体销量50%的战略目标。

然而，在国内市场陷入销量下降泥沼，负面消息缠身，自证频遭质疑，哪吒汽车的海外战略能否如期推进，难免被蒙上阴影。希望这不是哪吒的一场“自嗨”游戏。