良品铺子,求锤得锤
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良品铺子,求锤得锤

良品铺子被立案了。

事件起始于11月3日,打假博主“松哥打虎”“赏金猎人灰烬”联合发布视频,称良品铺子的桂香坚果藕粉检测出了木薯基因,而酸辣粉未检测出红薯淀粉,质疑良品铺子配料表造假。

视频引发规模化讨论后,良品铺子关闭了多个直播间评论功能,又于11月4日回应道,经初步排查,相关产品的各项指标均合格。

但在同一天,武汉东西湖区市场监管局发布通报称,已立案调查,并依法依规处置。

求锤得锤年年有,今年轮到良品铺子。已走过18载春秋的良品铺子,或许是“零食一哥”当太久了,对消费情绪的变化失去了感知力,以为这次也是死不认账就能扛过去。

但伴随价格战越打越凶,良品铺子的业绩早已不容乐观,加之其是重营销的品牌,若受本次事件影响而口碑崩盘,或许,会彻底走不出这场寒冬。

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高贵全在价格上

“一个简简单单的几块钱休闲零食,它都可以造假,我们真不知道,它几十块钱的产品是否……”

视频中,打假博主“赏金猎人灰烬”一边吐槽,一边拎着实验数据、检测报告“杀”上了良品铺子总部,但刚进入大厅就被一位公司领导“请”出了大楼。待市场监管局人员到场后,博主才得以进入总部。

沟通期间,良品铺子工作人员质疑博主送检的产品“是否合规的产品”“不知来源是哪里”,但被以购买时的公证书驳回。

伴随成分检测报告、现场用显微镜观察到淀粉颗粒形态所显示的木薯掺假等证据,被接连摆上桌面,场面开始混乱。有良品铺子工作人员冲过来抢拍摄设备,并口吐莲花:“你问个球啊,你再问,老子扁你。”据封面新闻报道,良品铺子的保安曾当着市场监管局人员的面,对博主团队做出锁脖行为。

对正常企业而言,被消费者投诉或质疑是常事,一般的处理方法,是先放低姿态安抚大众情绪,再自查产品并公示检测结果。良品铺子的人上来就“跳脚”,恰恰说明了问题。

网友的眼睛是雪亮的,视频发布后,指责言论随即涌向良品铺子——这其中,又掺杂着对过去多起相似事件的不满情绪。

近年,良品铺子频登食品质量安全黑榜。

2022年,良品铺子月饼被曝吃出塑料。经调查,可能是生产过程中,馅料开袋时包装物混入导致;2021年,良品铺子陷“鸡肉肠出现蛆虫”事件,其随即做出了调查并道歉整改;2017年,湖北食品药品监督管理局在食品抽检中发现,良品铺子的湖北子公司分装的一款原生腰果霉菌超标;2016年,成都食品药品监督管理局抽检结果显示,良品铺子的四川子公司销售的金针菇(香辣味)不合格。

黑猫投诉平台上,包含“良品铺子”关键词的投诉多达2759条。从中能看到,良品铺子的零食“包罗万物”,头发、蚂蚁、纸壳、竹签、纸屑等等都出现过,比较恶心的一条投诉,是消费者在巴旦木坚果里吃出了虫子,并附上一张密密麻麻铺满出虫卵的照片。

另在全国12315消费投诉网站,仅在11月1-5日的短短5天内,就新增了8条公示信息。

但质量堪忧似乎并不影响良品铺子卖得贵,一度被调侃为“零食刺客”,无疑进一步激化消费矛盾。在小红书上搜索相关内容,有哭诉“三小袋零食花了我一天的饭钱”的,有吐槽“一只手拿得过来的四根鳕鱼肠、西梅、梅饼和山楂条居然花了41.38元”的,有震惊于“一斤散装鲍鱼零食竟卖500元的”。

网友们的千言万语,最终汇成一句:“良品铺子你的高贵能不能全面一点,别只体现在价格上。”

代工模式

良品铺子食品安全问题的直接致因,是代工模式。

良品铺子是靠“零食搬运工”起家的,在连锁零食品牌不多、线下零售尚未受到电商冲击的2006年前后,这套模式很容易跑出来。

但代工模式,永远牵扯着供应链过长、难以管理生产环节、出问题后难以追责的隐患,即便良品铺子后期再线上和线下进行了完整的渠道布局,包括其在招股书上写的“制定了产品质量控制体系”等等,但未解决根源性问题。

是良品铺子不知代工的风险吗?相信不是的。纵观行业,三只松鼠早在2017年8月便开始自建工厂,截至2023年三季度末已拥有每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大坚果品类的工厂。洽洽食品也拥有自建工厂,并曾在2020年邀请央视对其坚果零食的生产流程进行直播,围绕“安全、透明”刷了一波市场好感度。

同行们都在建厂,良品铺子也该懂是怎么回事。因此,食品安全问题的深一层致因,是良品铺子所坚持的“轻研发+重营销”策略,说白了,其认为市场份额、消费心智是与产品力割裂开来的,而且前者更为重要。

2023年,良品铺子研发费用为4373万元、在总营收80.5亿元中占比0.54%,2024年一季度的研发费用为496万元、在总营收24.5亿元中占比0.2%。

再看同行,以盐津铺子为例,2023年的研发费用为7975万元、在总营收41.2亿元中占比2%,2024年一季度的研发费用为1585万元、在总营收12.2亿元中占比1.3%。

盐津铺子的规模虽只有良品铺子的一半,但研发支出却是其两倍。但高昂的研发支出并没有拖累盐津铺子,反而让其在价格战中仍逆势上扬。2023年其净利润同比上涨67.8%、2024年一季度净利润同比上涨43.1%。同样的两段报告期内,良品铺子的净利润分别同比下滑46.3%、58%。

这都证明了,市场偏好已经往产品的绿色安全、创新力乃至科技属性倾斜,良品铺子却还执拗地死磕营销。2023年,其营销费用高达15.7亿元,约占总营收的20%。

产品做得好,营销可锦上添花,产品做不好,营销便是另一种家丑外扬。偏离时代轨道的良品铺子,现下处境成了必然。

走不出寒冬

依赖营销,也意味着依赖口碑。

伴随业绩接连下滑,良品铺子曾意识到危机,于2022年下半年推出平价副牌“零食顽家”,试图攻占年轻人心智,但卖的依旧是第三方品牌产品。据媒体报道,零食顽家的日营业额仅1-1.5万元,未实现大规模盈利。

此外,良品铺子主品牌在2023年11月开始对部分商品实施降价策略,平均降幅为22%,最高价格降幅为45%。资料显示,其拳头产品“夏威夷果”降至29.9元/罐、“经典猪肉脯”降至65元/斤,还有黑麦吐司、红枣全麦吐司等产品降至9.9元。但财报显示,2024年前三季度,良品铺子营收54.8亿元、同比下滑8.66%。

价格战一般是蚕食利润、提升营收,比如瑞幸咖啡在今年一季度虽亏损了,但营收仍处同比增长状态。良品铺子的营收却仍在下滑,只能说明,其口碑和市场话语权已微弱到降价都没人买了。

在此经营状态下,又被曝出传播面广泛的负面事件,很有可能会让良品铺子走不出寒冬。

食品行业不乏此类先例。

早些年红极一时的澳洲澳妙可婴幼儿配方奶粉,曾是淘宝热销榜的常客。2014年,其被北京国检局查出有997罐即将流入市场的奶粉被篡改保质期、近2万罐奶粉的中文标签与罐底产品保质期不符。这一批奶粉随即被铲车碾轧并焚烧销毁,妙可婴也因此退出中国市场——目前,在淘宝、京东等电商平台上已“查无此人”;在百度等国内搜索引擎上,关于奥妙可的新闻报道只更新至2014年,往后10年便无消息。

最近发生的三只羊月饼事件中,小杨哥在直播间已连续售卖3年的香港美诚月饼,被爆品牌在香港无门店,产品产地基本是广州和佛山。伴随事件发酵,三只羊直播间的的日均销售额从750万元-1000万元区间,骤降至10万元-25万元区间,下跌了90%;三只羊公司被罚款6894.91万元,并被责令暂停经营限期整改。

理论上,只要资本还在,品牌都有卷土重来的机会。实际上,那一根留在消费者心里的刺,会永久地带来阵痛。

零食生意都这么卷了,良品铺子还要给自己上难度。

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