5G融合消息时代信用卡触客渠道革新

中国信用卡业务发展至今已历经近四十载春秋,在推动消费升级、促进经济转型以及构建信用体系方面发挥了不可或缺的作用。随着国内外环境的变迁和监管体系的完善,我国信用卡业务正面临深度调整。传统触客渠道的效能逐渐减弱,难以兼顾丰富的媒体展示和实现强触达,导致信用卡营销效果日渐式微。在此背景下,吉林银行携手银联数据服务有限公司(以下简称“银联数据”),依托5G消息这一前沿技术,深度融合传统短信、5G消息、5G阅信等多元化产品,旨在利用5G消息带动传统短信渠道升级,推动信用卡业务数字化转型。

一、消息即服务,信用卡触客渠道新探索

自《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》发布以来,信用卡业务的运营策略正在由以往的速度与规模竞争向存量市场的精细化运营管理转变。这一新格局使得信用卡业务不仅需要在产品与服务层面推陈出新,更需将提升品牌认知度与市场营销效果置于战略高度。

作为金融服务营销的重要阵地,短信渠道正逐渐暴露出其局限性。泛滥的营销话术和垃圾短信,不断损害着用户对短信渠道的信任,同时降低其关注度。加之在信息快餐时代,用户更倾向于接受碎片化且直观具象的媒体信息,因此,短信渠道的革新已成为信用卡业务在触达服务和营销方面亟待解决的问题。

5G消息的出现给传统短信渠道的革新带来了转机。5G消息是基于GSMA RCS UP 2.4协议构建,以手机原生短信为入口,无需下载App即可使用的全新消息产品,它以手机号码作为用户身份的唯一标识,无需额外注册登录操作即可触达用户。相较传统短信,5G消息打破了形式和元素的限制,不仅能提供包含图片、音视频、位置等在内的多种多媒体元素,还支持应用搜索、交互、支付等一体化能力,真正实现“消息即服务”,带来更高的用户转化率和更优质的业务体验。

中国信息通信研究院发布的《金融业5G消息应用研究报告》指出,5G消息作为终端原生服务,天然满足金融业务安全性的基本要求,其创新的交互体验,能够显著促进用户转化率的提升。同时,5G消息专注于线上资源整合,为金融机构提供了一个低成本的用户接触渠道,彰显了其在金融领域的多重优势。

在政策支持方面,自2020年4月三大运营商联合发布《5G消息白皮书》以来,工业和信息化部也相继出台了《5G应用“扬帆”行动计划(2021—2023年)》和《关于加强端网协同助力5G消息规模发展的通知》(意见征求稿)等文件,做到以政策架桥,全方位为5G消息等5G应用的发展保驾护航。2024年,由银联数据联合中国信息通信研究院等30余家相关单位制订的《5G消息 银行应用技术规范》正式发布,意味着5G消息这项产品正逐步走向成熟。

尽管5G消息前景广阔,但目前其终端覆盖率尚显不足,这在一定程度上制约了5G消息在银行业务领域的应用与推广。5G阅信能够通过手机终端的智能短信解析增强功能,将传统文本短信转化为类似5G消息的富媒体卡片消息,使用5G阅信作为5G消息的补充,能够在过渡阶段最大限度地确保用户终端的覆盖范围和转化效率。

近日,随着iOS 18.1正式版的发布,苹果也正式加入5G消息家族,极大地扩大了5G消息的终端群体,推动其应用生态的丰富和完善,相信在不久的将来,5G消息将成为智能手机的“标配”。

为进一步挖掘渠道营销的潜力,吉林银行联合银联数据打造5G融合通信服务,具体架构如图1所示。该服务架构采用高度协同的模块化设计,包含消息文件预处理、智慧消息管控台、批量任务调度、通道服务以及数据管理等关键模块。

图1 吉林银行5G融合通信服务架构

5G融合通信服务不仅涵盖了账单、催收、分期、动账等常见业务场景,而且能够扩展到丰富的营销场景。其中,消息文件预处理模块能够针对不同的手机号进行终端能力的探测,并根据实时探测结果实现5G消息、5G阅信、短信渠道的阶梯式回落展示。其中,吉林银行5G消息效果如图2所示;5G阅信效果如图3所示。在5G阅信的补充下,吉林银行5G融合通信终端的占比已超过了传统短信(如图4所示)。5G融合通信服务不仅能够有效地整合现有的通知渠道,而且提供了包括定时推送、敏感信息过滤在内的多项日常运维服务。此外,平台通过管控台提供了灵活的推送任务配置和通道管理功能,同时支持全面的数据分析,以满足用户对数据支持的全方位需求。

图2 吉林银行5G消息效果

图3 吉林银行5G阅信效果

图4 吉林银行5G融合通信终端占比

二、5G融合通信,吉林银行渠道营销新实践

吉林银行信用卡中心为突破当下信用卡渠道营销瓶颈,加快数字化转型,基于5G融合消息服务进行渠道营销的新实践、新探索,力争通过5G融合消息服务实现短信渠道从展现形式到交互体验的全面升级,带来更加智能的渠道体验和更加显著的效果提升。

1、从文字到多媒体,传统短信的华丽转身

吉林银行自升级5G融合通信服务后,全面推动传统文本短信转型为5G消息,通过在定制化消息模板中融入生动丰富的图片、突出展示其中的关键信息(如交易金额、优惠折扣、活动链接等)等升级措施,确保用户能够在第一时间把握消息的核心要义,无需详细阅读即可迅速了解消息内容,从而显著提高了信息传递的效率和效果。

在增强品牌信任方面,传统短信仅能依赖于码号和签名鉴别信息的来源。然而,随着诈骗短信的日益增多,用户往往难以辨识信息来源是否可靠,因此对长短信码号及嵌入的链接往往缺乏信任。

Chatbot作为5G融合通信服务的重要组成部分,其头像能够直接展示吉林银行的官方Logo,用户通过点击Logo即可快速访问银行介绍主页,该页面清晰展示了吉林银行的各项基本信息,并支持快速唤起官方客服电话。这种多层次的品牌曝光策略,有效增强了品牌认知度,同时提升了消息的可信度,为用户提供了更为可靠和便捷的服务体验。吉林银行5G消息服务号如图5所示。

图5 吉林银行5G消息服务号

2、从手动编辑到按钮点击,实现一键操作全流程

升级5G融合通信服务之后,吉林银行在卡片绑定、账单查询、消费分期等多个业务场景中,充分运用5G消息的悬浮菜单和3×5矩阵菜单,实现业务的全程简化操作。

在查询服务方面,吉林银行在5G消息3×5菜单中配置了用户最常用的积分查询、账单查询、额度查询等功能,用户无须下载登录App即可快捷查询(如图6所示)。

图6 吉林银行5G消息服务号3×5菜单

在卡片绑定方面,用户仅需通过简单的点击动作,便能轻松完成整个业务流程(如图7所示),这一功能革新摒弃了传统短信中繁琐的特定指令编辑和回复步骤,不仅极大提升了操作便捷性,也显著扩展了短信渠道所能办理的业务种类和范围,为用户带来了更为高效、直观的服务体验。

图7 吉林银行5G消息服务号卡片绑定全流程

除了上述的便捷功能外,吉林银行定期会在3×5菜单更新精选推荐的多个热门活动(如图8所示),涵盖加油、购物、美食等多个领域,真正为用户带来优质的体验和服务,有效提升用户服务体验,增强用户黏性。

图8 吉林银行5G消息服务号定期精选活动

3、账单短信全面升级,分期经营效果显著

在升级5G融合通信服务之前,吉林银行传统的账单短信呈现形式如图9所示,其中文字信息夹杂着链接,用户若需进行分期操作,必须点击链接跳转至H5页面,并在完成查询密码、验证码等验证步骤之后,方能开始分期流程。一方面,这种嵌入链接的分期提示往往被用户忽视,且由于对直接点击链接持谨慎态度,用户可能不会轻易进行操作;另一方面,复杂的跳转和登录流程导致部分有意向分期的用户因操作繁琐而选择放弃。传统的账单分期方法带来的是较为严重的用户漏损,导致经营效果不佳。

图9 传统账单短信

在升级5G融合通信服务之后,吉林银行使用“5G消息+5G阅信+短信”融合通信方式将账单信息触达到用户,其中5G消息账单短信和5G阅信账单短信分别如图10、图11所示。该融合通信方式通过贴图直接表明消息的主要内容,对卡片中的账单金额、还款日期等关键信息进行放大展示,简洁明了。用户使用点击卡片按钮的方式进行立即分期和查看协议操作,增强了用户的信任感和点击意愿。进入到分期页面后,用户仅需点击一键登录即可进入分期页面,避免了繁琐的密码和验证码输入,最大程度地简化了流程。从实际效果来看,这种直观展示和便捷操作的方式能够有效吸引用户,提高业务转化率,相较文本短信分期转化效果提升近1倍。吉林银行账单分期流程如图12所示。

图12 吉林银行账单分期流程

从经营数据上看,首月试点升级后,吉林银行分期成功笔数和分期金额增幅均达到三成;次月全面升级后,分期成功笔数增加近100%,分期金额增幅超80%,分期转化率提升近70%,升级前后的分期经营效果如图13所示。总体来说,吉林银行通过升级5G融合通信服务,实现了分期经营效果的大幅提升。

图13 吉林银行账单分期升级效果

4、营销短信试点升级,当月实现千万级目标

相较于账单短信,传统营销短信中千篇一律的营销话术更易使用户感到厌烦,遭到用户的忽视。在此背景下,吉林银行采用5G融合通信服务对“吉享贷”营销活动进行了试点升级(如图14所示),通过精心打磨图片文本等元素,结合5G消息、5G阅信与短信的阶梯式回落机制,既使用户能够迅速了解吉林银行的活动信息,又确保了5G消息和5G阅信的覆盖率最大化;同时联动行内小程序,简化了贷款流程,在升级实施的首月,便实现了千万级的放贷目标,其显著效果证明了5G融合通信服务在营销活动中的强大推动力。

图14 吉林银行“吉享贷”活动

三、未来发展展望

当前,吉林银行与银联数据共同探索的5G融合通信的道路已经初见成效,通过一系列的融合通信方案,吉林银行在账单分期和消贷营销等方面都取得了一定的成绩。后续,吉林银行将与银联数据一道进一步挖掘5G融合消息在AI赋能和零售银行等方面的应用潜力,借助“Chatbot+大语言模型”强大的计算力和模型能力,使5G消息Chatbot在服务中表现得更加“聪明”,更能“理解”和“满足”用户需求;在利用好5G消息即时性、互动性强的特性为用户提供丰富服务(如个人贷款、理财咨询、财富管理等)的基础上,通过“自然语言处理(NLP)+大语言模型”持续提高用户服务的质量和效率,更准确地预测市场趋势和信用风险,制定更有效的风险管理策略。

未来已来,5G消息正在加速推动金融数字化变革,它不仅为银行和金融机构提供了全新的服务渠道和营销手段,也为消费者带来了更加丰富、便捷、安全的金融服务体验。随着5G技术的不断进步和应用场景的拓展,我们有理由相信,5G消息将成为金融行业创新的重要驱动力,开启金融服务的新篇章。