频繁涨价后，1.5万亿欧元的全球奢侈品市场降温了

作者：刘晓颖

奢侈品行业似乎正在经历一场“危机”。

LVMH集团、开云（Kering）集团、历峰（Richemont）集团等奢侈品巨头在近期陆续发布三季度财报。按照目前公布的财报显示，多家奢侈品公司的业绩均有所下滑。

咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元。贝恩公司预计，全球个人奢侈品市场将面临自大萧条时期以来的首次增长放缓（不包括疫情期间）。按当前汇率计算，全球销售额与去年相比将下降2%。

从业人士认为，如今的“回落”是相较于过去几年高增长，销售增长放缓或是“正常化”的一种表现。

LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony在此前的业绩分析师会上表示：“我们目前的大多数市场都面临着经济挑战。在此背景下，奢侈品需求疲软也就不足为奇了，特别是考虑到去年下半年我们仍保持着两位数的增长。”

开云创始人跌出全球百大富豪榜

法国奢侈品巨头LVMH集团是全球奢侈品行业公认的风向标，但目前领头羊的走势也出现了疲软。今年前三个月，该集团收入同比下降2%至607.53亿欧元。截至2024年9月30日的第三季度，集团总收入为190.8亿欧元，同比下降超3%，低于分析师预期的200.5亿欧元。

LVMH集团的业务部门涵盖时装及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售等五大业务板块。其中占比最高的时装及皮具业务在第三季度的收入为91.5亿欧元，同比下滑5%，低于分析师预测的96.7亿欧元，这是该业务自疫情以来营收首次下降。红酒与烈酒收入下滑7%，高于分析师预期下降2.41%。香水和化妆品部门的收入增长5%。从财报数据来看，今年前三季度，只有香水及化妆品、精品零售两大板块实现了正向增长，其余部门均有所下滑。

拥有Gucci、YSL的开云集团同样不太乐观。该集团今年前九个月收入下跌12%至129亿欧元，第三季度收入下跌15%至38亿欧元，其中核心品牌Gucci第三季度收入下降25%至16.4亿欧元，为今年以来最大跌幅，YSL的收入也下滑约13%。

公司副首席执行官Francesca Bellettini表示，奢侈品行业目前正经历一场“危机”。早在上半年，开云便显出颓势。截至2024年6月30日，该集团上半年收入为90.18亿欧元，同比下降11%，上半年归母净利润8.78亿欧元，同比下降51%。

一路下滑的业绩让集团创始人François Pinault跌出全球最富有的100人之列。日前发布的彭博亿万富翁指数显示，François Pinault目前排名第105位，这是自他12年前首次进入彭博亿万富翁指数以来首次跌出前100名。

另一家拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万国等品牌的历峰集团则稍微好些，集团公布的财报数据显示，在截至9月30日的六个月内，其销售收入与去年比几乎持平微跌1%至100.77亿欧元，但营业利润下滑17%至22.06亿欧元。

中国消费者变了？

中国市场在过去几年高速发展，也受到了全球奢侈品集团重视。但如今中国消费者对待奢侈品的态度似乎开始转变。

上海白领王菁华（化名）告诉记者，她从去年开始便不再买奢侈品包，主要是家里已经有很多，而自己也不一味再追求。但这并不意味着她的消费支出减少了。自爱上健身以后，王菁华如今每年会花费两三万元在健身私教课程以及花费不菲费用与志趣相同的伙伴在周末参加各种户外活动。“以前我每年都会买两到三个名牌包，但现在我情愿把这些钱花在其他地方。比如购买好一些的运动装备、上私教课，我感觉这可以让自己的生活更健康。”

记者注意到，多家奢侈品公司在财报分析会上均提及了中国市场对公司业绩的影响。

以历峰为例，在截至9月30日的6个月内，该集团除日本外的亚太市场收入同比下跌19%至34.49亿欧元，中国市场收入则下滑37.92%至20.78亿欧元。历峰集团在财报中指出，中国市场收入出现大幅下滑一方面是市场消费喜好转向，另一方面则是因为与2023年同期34%的高增长对比所致。

同样，LVMH集团的亚洲地区的销售额下降了16%，降幅超出预期。Jean-Jacques Guiony在公司财报电话会议上表示：目前中国的消费者信心已回到疫情期间的历史最低水平。

有分析人士认为，随着消费者将消费重心转向外出旅游和社交活动，她/他们更青睐个护、保健等悦己体验而非实体奢侈品。

另一方面，几家奢侈品品牌的频繁调价也在一定程度上让消费者产生了倦怠的情绪。《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，面对宏观经济不确定性和奢侈品品牌频繁涨价，全球奢侈品消费者纷纷开始削减非必需品支出。这一趋势直接导致奢侈品消费人群在过去两年中减少了约5000万人，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体，具体表现为对奢侈品品牌的拥护度逐年下降。

前述报告预计到2025年，全球奢侈品市场将有所回暖。