马拉松狂热背后的“买脚”生意：穿品牌装备参赛可拿千元报酬，“破3”选手被抢破头

作者：叶曼至

编者按：马拉松运动热辣滚烫，百万跑者涌向赛道。赛场内，是耐力和速度的比拼；赛场外，是商业和利益的较量。运动品牌贴身肉搏，争夺跑者脚下的那双鞋；运营商激烈竞争，在行业洗牌中抢夺通关名额；上下游产业链相互交织，构建起庞大而复杂的生态系统。时代周报社推出《疯狂马拉松》系列报道，关注马拉松狂热背后的各式生意。

今年是“00后”黄铿侨首次正式参加马拉松比赛，因为没有中签，他选择了曲线报名。

“我参加的是珠海马拉松，但在官方渠道报名没有中签，后来通过朋友介绍加入了必迈招募的品牌战队，经过筛选后获得了必迈品牌方赞助的参赛资格。后续我只需要穿着必迈的装备参赛，并进行返图就可以了。”首次正式参赛且获得品牌赞助，黄铿侨跃跃欲试，他也给自己定下了“PB”目标（Peasonal Best）：希望能在3小时45分钟以内完赛。

同样靠品牌赞助商获得参赛名额的，还有马拉松爱好者徐琪。

今年9月，徐琪所在的跑团获得多个由品牌赞助商提供的杭州马拉松参赛名额，由于拥有8年跑龄，且在小红书拥有超4万粉丝，她从团里选手中脱颖而出，获得参赛名额。而品牌方也给出了相应条件：全程穿着其提供的鞋服和装备，且要在小红书、抖音上进行品牌宣传。

“相中”跑者为品牌造势宣传，是运动品牌在马拉松赛事上谋求出圈的常规操作，业内将这种商业模式称为“买脚”——即通过为大众跑者、精英选手提供马拉松名额，甚至是现金奖励、装备赞助等方式，吸引参赛选手穿着品牌跑鞋、服饰参赛，以此来提升品牌在马拉松赛事的产品曝光度、认可度与市占率。

运动品牌在马拉松赛事上频繁“刷脸”，与中国长跑市场规模持续扩张不无关系。据中国田径协会公布的数据，2023年，国内共举办马拉松赛事699场，总参赛人次达到605.19万。可供对比的是，2011年，国内举办的马拉松赛事仅22场。

近年来，各大运动品牌争相入局马拉松，赞助赛事。而在赛场外，它们也在通过组建马拉松战队、赛事训练营，以及组织相关跑步赛事，吸引更多跑者的加入。

一场关于马拉松赛事的“买脚”争夺战，正在紧锣密鼓地进行。

跑马爱好者人均运动博主

“现在很多运动装备品牌都会借助马拉松赛事搞营销，它们会在社交平台上搞抽奖，或者是给一些有合作关系的跑团、旗下开设的训练营投放马拉松装备、参赛名额。”

徐琪直言，近两年来，她已累计从社交平台与跑团中获得5次来自品牌赞助商提供的参赛名额，数十次来自运动品牌的装备支持。

这在跑圈中尤为常见。为了增加曝光度，提高赛事穿着率，运动品牌往往会选择在马拉松赛事上“买脚”。由于不少运动品牌会与地方跑团合作，并予以赛事邀请、装备与现金报酬的支持，许多跑者都会选择加入跑团。

郑州的大众跑者石头已有5年跑龄，他所在的跑团日常会收到不少运动品牌赞助的赛事邀请，如鸿星尔克的公园跑、迪卡侬的城市夜跑、佳明运动手表的新品发布路跑等，且会有不同的参与纪念品和现金报酬。

今年5月，他与跑团成员一同受邀，参加了由运动品牌New Balance赞助的“10K城市跑步系列赛”郑州站。

据他透露，New Balance会在赛前给品牌赞助的选手提供服装与鞋袜，需要他们配合拍摄与宣传。“品牌方也有设置团队综合成绩奖，这个奖项会在我们几个参赛的跑者俱乐部中竞争诞生，根据每个人的成绩进行累计计算，总成绩第一的俱乐部团队，品牌方会给予我们装备奖励。”

石头观察发现，他所在跑团受邀参加的活动一般不超过20人，现金报酬普遍在300～1000元/人，“活动的报酬和纪念品会存在较大的地域差别，一线城市和三线城市差别很大；同时也跟跑团在当地影响力相关，品牌方要衡量我们参与一场活动能给他们带来多大的经济效益。”

除了相关的装备与报酬，从运动品牌手里获得马拉松赛事赞助名额，也是不少跑者看重的部分。

但参赛名额毕竟有限，若想在跑团中脱颖而出，跑者需要在社交平台上“刷脸”，增加自身曝光度，为其身后的跑团与品牌方引流。多名大众跑者、精英选手向时代周报记者表示，他们所在跑团都会鼓励他们多在小红书、抖音等社交平台上开设账号，打造“运动博主”的人设。

徐琪所在的跑团位于杭州，有近500人，跑团里1/3的成员拥有小红书、抖音等社交平台账号。“从去年开始，我们要求新进团的跑者要有自己的社交账号，粉丝数量不限，但要求账号要有一些与跑步相关的日常，进入跑团后也要日常维护自己的账号。”

她直言，发布日常的频率、在社交平台是否活跃、有没有流量等，往往会成为跑者获得品牌商赞助的马拉松赛事直通名额的关键，“一场赛事跑团分到的名额一般是5～6个，品牌方会希望给到能为他们带来更多流量与热度的跑者。”

在经营社交媒体账号的过程中，“出圈”的跑者们也能斩获来自品牌方的关注。

近半年以来，徐琪已收到超20家运动品牌的广告邀约，甚至有品牌提出与她进行长期合作，持续为其提供运动补给包、鞋服装备等。“来合作的大多都是国货品牌，在小红书上的会多一些，目前一条笔记最多能给到2000元的广告费。”

抓住那些“破三”的人

除了大众选手，赛时成绩“破三”及以上的精英选手，往往是品牌们青睐的押注标的。

“破三”意味着跑者在3小时以内完成全程马拉松比赛，这被视作赛事成绩水平的分水岭。据路跑赛事大众选手等级评定标准，34岁以下跑者跑出“破三”成绩，即可达到认证的精英级运动员水平。

而要实现“破三”，跑者往往需要具备稳定的配速能力、较高的耐力以及良好的速度素质。因此，进入三小时以内的选手作出的运动品牌选择，在跑圈中更具影响力与参考价值。

在今年马拉松赛事中，特步为马拉松运动员刘敏、许王提供跑鞋产品“160X 3.0 PRO”，二者分别获得2024年北京马拉松锦标赛（下称“北马”）女子冠军、郑州马拉松男子组全马冠军；361°则为马拉松运动员管油胜提供其品牌“飞燃3”马拉松竞速跑鞋，最终管油胜获得秦皇岛马拉松男子组冠军。时代周报记者梳理发现，上述选手身着的跑鞋品牌也一度在社交平台上掀起热议。

亦有运动品牌通过营销手段让更多跑者参与，以提高其在马拉松“破三”选手的占比。

以鸿星尔克为例。在今年北马开始前，鸿星尔克联动小米 SU7 进行创意营销。推出限量3000份、售价999元的联名礼盒，礼盒内包含鸿星尔克品牌跑鞋、竞速背心、短裤、袜子以及米家运动太阳镜。参赛选手购买礼盒后，穿着全套产品参加比赛，有机会赢得小米SU7的使用权以及 “战队千强奖励”，一度掀起跑圈关注。

这也提高了鸿星尔克在今年北马的品牌占有率。靠着这波营销，鸿星尔克在今年北马“破三”选手穿着率前十榜单中排在第三名，而在去年，该品牌排在第六名。值得一提的是，鸿星尔克并非今年北马的品牌赞助商。

诚然，“买脚”这一商业模式让不少品牌与跑者实现双赢。但伴随运动鞋服行业增速放缓，品牌竞争激烈，在马拉松上的商业利益追求日渐白热化，不少有失公平的赛事乱象也逐渐浮出水面。

今年4月，兰州马拉松的抽签结果就遭质疑。据悉，兰马背后的赞助商是中乔体育，该马拉松一共有17.79万人报名，中签率约22.5%，其他鞋服品牌的签约运动员则多未中签，比如，签约361°的管油胜、匹克的焦安静、鸿星尔克的廖顺虎、昂跑的碾者阿提、特步的尹顺金和王涛等。

有声音认为，兰马组委会为了确保赞助商利益，对其他品牌赞助的选手采取了区别待遇。但兰州市体育局曾在接受媒体采访时表示，兰马抽签均为随机抽取且全程公证。

这或给运动品牌在跑圈当中的口碑与品牌形象带来冲击。多名跑者向时代周报记者直言，今年下半年，上述事件的相关品牌在圈内有一些负面舆论，引起跑友们不满，甚至有人开始通过不穿着涉事品牌鞋服、不参加其赞助的赛事，来抵制赛事不公现象。

石头认为，商业植入是社会发展的体现，也是比赛能更好发展的经济基础，但不应该去掩盖运动的本质。

“站在长跑爱好者的角度来看，品牌之间的内卷不应该只聚焦于站台的精英选手。品牌方应该联动马拉松主办方，一起把比赛办好，提升赛道氛围与跑友比赛体验流畅度，这些往往是大众跑者更为看重的。”黄铿侨直言。

图源：图虫创意

用训练营“养兵”

除了“买脚”，运动品牌还在赞助上加大押注筹码。

时代周报记者综合自世界田联公布的国内2024年标牌赛事名单（更新至67场）梳理发现，特步为其中赞助马拉松频次最多的品牌；紧随其后的是安踏，目前其已经拿下了广州马拉松、合肥马拉松赛、雄安马拉松赛和南京高淳马拉松赛的赞助权，大有赶超特步之势。

据时代周报记者不完全统计，截至发稿前，特步、安踏、361°、李宁等国货运动品牌参与赞助马拉松赛事普遍在3场以上；而阿迪达斯、耐克、索康尼、New Balance等国际大牌平均赞助马拉松赛事多为1场。仅从数量来看，国货品牌在马拉松赛事赞助上的力度已大于国际大牌。

相关的押注成果则进一步反映在穿着率上。

据体育自媒体《极度配速》统计，2024年南京马拉松、杭州马拉松中，在“破三”选手各品牌跑鞋穿着排行榜中，排名前三的品牌分别是特步、阿迪达斯、耐克；而在北京马拉松“破三”选手各品牌跑鞋穿着排行榜中，排名前三则为特步、阿迪达斯、鸿星尔克。而在南马上述榜单中，特步以39.56%的占比高居榜首，领先第二名的国际品牌超过20个百分点，且超过第2、3、4名的总和。

国货运动品牌的崛起，也让不少跑者在装备选择上发生了转变。

黄铿侨观察到，现在跑者们对于跑鞋的选择与之前有所不同，对国货品牌的青睐度日渐升温，这也得益于近些年国货品牌在跑圈中的发力，“尤其是特步，以前感觉它就是个二线的国内运动品牌。但是现在特步的鞋子成为国产马拉松跑鞋的标杆。就我身边的精英跑者来看，现在特步、中国乔丹、安踏、耐克、阿迪、索康尼仍然是大家比较热衷的品牌。”

选择在马拉松赛事上发力是一方面，为了更好地抢占跑者用户心智，真正融入“跑圈”，各大运动品牌也锚定赛场外，长线布局训练营、俱乐部、跑步赛事等。

比如，特步已在成都、长沙多地开设跑步俱乐部，构建跑步生态圈；361°推出“赛道梦想计划” ，打造如“三号赛道”“触地即燃”“女子健身局”等自有 IP 赛事，以通过赛事活动提升品牌的影响力和用户粘性；安踏则集结广大跑者，举办“C202精英训练营”。

在不少跑者看来，训练营能够提供训练场地、系列课程，教练指导，能够让日常训练变得更高效。此外，部分品牌还会在训练营中设有课程积分，攒够一定积分后，跑者可凭积分前往品牌门店兑换相应的装备与补给。

黄铿侨加入了跑步品牌“健牧户外”开设的跑步俱乐部，且定期参与品牌的训练营活动。据他观察，训练营会根据不同水平的跑者划分不同组别，几乎都能有实力相当的队友，有时候还会有品牌方开展小范围的产品试用或者赞助产品名额在内部流通。“训练营的训练非常科学系统，大家在俱乐部互相带动，互相激励，这将会是我选择留在这里参与训练的一大动力。”

为了提高专业度，打造精英选手，部分训练营还会设有门槛。

“我之前试过报名亚瑟士的训练营，但没有通过，他们的门槛相对较高。”“90后”跑者丁丁观察到，她如今所在的阿迪达斯训练营入门门槛则相对低一些，但训练强度依旧在线，对参与度也有要求，“每次参与训练必须提前报名，如果上一次的课程缺席，就会影响下一次课程的报名通过率。”