“顶流”经销转投问界，奥迪关店潮背后的压力与挑战

在汽车行业的风云变幻中，奥迪在华的销售网络正经历着前所未有的动荡。曾经作为奥迪在华 " 顶流 " 经销商的北京华阳奥通，近期做出了一个令业界瞩目的决定——与一汽奥迪解除合作关系，转而投向问界品牌。这一举措犹如一颗重磅炸弹，在汽车销售领域引发了广泛的涟漪效应。

奥迪经销商格局的变动

北京华阳奥通汽车销售有限公司自 2010 年成立后，逐步构建起了庞大的奥迪销售服务体系。其位于北京顾家庄桥北 300 米的 " 奥迪综合园区 " 规模宏大，占地超 10 万平方米，涵盖新车销售、售后维修、培训中心以及酒店等多栋主体建筑。其中，一汽奥迪 4S 店于 2012 年 9 月正式开业，并在后续的经营中取得了辉煌的业绩。2015 年，其奥迪新车单月销量首次突破 300 辆；到 2017 年，累计销量达 1 万辆；2022 年更是突破 2 万辆，并且在奥迪全球瞩目的 " 双杯 " 赛上，荣获奥迪双杯竞赛全球第九名、全国冠军的殊荣。在长达 12 年的发展历程中，它已然成为奥迪在华售前售后体系的标杆典范。然而，如今却毅然告别奥迪阵营，无疑让整个行业都为之震惊，也引发了诸多关于奥迪品牌现状的思考：这样一家标杆经销商都选择退网，奥迪究竟怎么了？

今年以来，奥迪在华经销商门店频繁传出关停、退网的消息，这已经成为奥迪在华渠道面临危机的一个显著信号。例如，天津最大的一汽奥迪 4S 店 " 永濠奥迪 " 关停，北京五方桥的一汽奥迪北京名尊奥翔 4S 店也无奈关门闭店，杭州的两家一汽奥迪 4S 门店同样被传出或将转售其他品牌的消息。这些事件的接连发生，如同多米诺骨牌一般，让奥迪在华经销商体系的稳定性受到了严重的冲击。

问界的入驻与奥迪的余温

从目前北京华阳奥通的门店现状来看，一场深刻的变革正在悄然上演。其已将门店标识更换为 "AITO"，问界展车也开始陆续进店。尽管展厅内仍残留着奥迪车型海报及品牌发展历程介绍，但问界 M7 展车已然成为新的主角。据问界品牌工作人员透露，在 12 月中旬，问界全系展车都将完成进店工作，届时北京华阳奥通不仅将承担问界新车的销售任务，还会作为问界品牌交付中心发挥重要作用。

值得一提的是，虽与奥迪在销售业务上 " 分道扬镳 "，但北京华阳奥通在售后方面仍保留着与奥迪的联系，将继续从事奥迪车型的维修保养业务，以此来保障广大奥迪车主的权益。这一举措在一定程度上也体现了其在业务转型过程中的理性与责任。

而事实上，北京华阳奥通的品牌调整并非一蹴而就。早在今年，它就已经开始了多元化的尝试，将奥迪园区内的一栋楼出租给理想汽车，打造成为理想汽车综合中心。如今彻底转投问界，更是其在市场变革浪潮中寻求新机遇、新发展的关键一步，而这背后所折射出的，则是奥迪在华渠道体系所面临的深层次困境。

奥迪渠道的压力与挑战

深入探究 " 关店潮 " 背后的原因，销量下滑无疑是关键因素之一。数据清晰地显示，在今年前三季度，奥迪在中国市场交付新车约 47.72 万辆，同比下降幅度达到 8.5%。奥迪集团自身也不得不承认，在中国市场正面临着竞争加剧以及高端汽车市场萎缩的双重挑战。在新车销量持续低迷的情况下，经销商为了提振销量，纷纷采取以价换量的策略。然而，这种做法却带来了适得其反的效果，导致亏损进一步扩大。一位奥迪经销商负责人无奈地表示，曾经在月销约 130 辆奥迪新车的情况下，当月新车销售亏损竟高达 170 万元。尽管部分大型经销商试图通过 " 吃 " 租金等方式来弥补亏损，但这终究只是杯水车薪，无法从根本上解决问题。

正如中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树所分析的那样，今年的汽车市场竞争异常激烈，这无疑给众多品牌经销商带来了巨大的压力。新车销售速度缓慢，使得经销商资金被大量质押，而持续攀升的优惠力度一旦导致资金链断裂，经销商就极有可能陷入爆雷的困境。面对如此严峻的市场形势，经销商们不得不开始寻求转型之路，以规避潜在的风险。据了解，北京华阳奥通原本曾计划同时经营奥迪与问界双品牌，但由于奥迪方面的不同意，最终才选择了彻底转投问界。一位豪华品牌经销商负责人指出，传统燃油车终端价格波动较大，而问界、理想等新势力头部品牌车型价格相对稳定，对于经销商而言，能够保价保量也就意味着能够保证利润。

豪华品牌竞争新格局

在当前的汽车市场竞争格局中，奥迪的地位正变得愈发尴尬。一方面，自主品牌和造车新势力不断发力，向上冲击高端市场；另一方面，奔驰、宝马等传统豪华品牌竞争对手价格下探，进一步挤压了奥迪的市场空间。

回顾历史，2017 年成为了奥迪在华销量的分水岭，这一年，豪华车销冠易主奔驰。从 2017 年到 2023 年，奥迪在华销量始终落后于奔驰、宝马。今年前三季度的销售数据再次印证了这一趋势，宝马在华销量 52.4 万辆、奔驰在华销量 51.22 万辆，而奥迪约为 47.72 万辆，与前两者的差距逐渐拉大。

在新车销售层面，奥迪长期以来依赖高优惠策略来吸引消费者，这也导致其品牌形象受到了一定程度的影响。据威尔森咨询公司统计，在今年前 7 个月，奥迪终端新车折扣率逼近 30%，相比之下，宝马为 25%，奔驰则接近 20%，而同期中国汽车市场平均折扣率仅为 14%。以一汽奥迪 A4L 和华晨宝马 3 系为例，尽管两款车的官方指导价较为接近，但奥迪新车的终端价格却始终低于宝马与奔驰。这种价格差异使得奥迪在消费者心中逐渐形成了 " 性价比 " 豪华品牌的印象，从而严重削弱了其品牌的溢价能力。一位一汽奥迪 4S 店销售人员也表示，今年市场价格战愈发激烈，像 A6L 和 Q5L 等车型的优惠力度曾一度达到 6.9 折，而在去年底冲量阶段，其最高优惠能稳定在 7 折以上。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，奥迪多年来的以价换量策略，已然对其豪华品牌价值造成了损害。在新车价格战的大背景下，随着奔驰、宝马价格的下探，奥迪车型原本的价格优势也在逐渐缩小，这无疑给经销商带来了更大的压力。

不仅如此，奥迪面临的挑战还来自于那些试图平替传统豪华品牌的造车新势力，如蔚来、理想、问界等。理想汽车 CEO 李想曾明确表示，其目标是瞄准传统豪华品牌 BBA。而在 BBA 阵营中处于末尾位置的奥迪，自然成为了造车新势力最先 " 抢食 " 的对象，可谓是陷入了 " 腹背受敌 " 的艰难境地。

电动化转型困境

在中国车市电动化、智能化转型的浪潮中，奥迪也在努力探索前行，试图通过一汽奥迪和上汽奥迪双线加速在华电动化转型。然而，到目前为止，其 " 豪华 + 新能源 " 的战略组合并未取得理想的效果。

以一汽奥迪 Q4 e - tron 为例，在今年前 10 个月，其销量仅为 1.33 万辆，同比下滑幅度高达 27%，月均销量约 1300 辆，这样的销售业绩甚至不及国内一些头部新能源车企的单月销量。在终端市场，该车型的综合优惠已经达到了 10 万元以上，但即便如此，依然未能有效提振销量。颜景辉指出，在新能源车市场竞争中，许多跨国车企都尚未打造出真正具有影响力的 " 爆款 " 产品。随着自主品牌和造车新势力在新能源领域的持续狂奔，奥迪等品牌急需在中国市场迅速 " 补课 "，找到适合自己的电动化转型路径，从而守住现有的市场份额，重塑品牌在新能源时代的辉煌。否则，奥迪在华市场份额将面临进一步被蚕食的风险，其在豪华品牌竞争中的地位也将愈发岌岌可危。