这个山东人，从400万做到300亿

文 | 董武英

他曾是一名中学教师，还曾是国内前三肉鸡饲养企业副总裁。但在一次美国考察后，他坚定了创业的念头。为了创业，他不惜抵押了自己的房子，更四处凑钱，以400万启动资金办了一个小工厂。18年后，他创办的的小工厂蜕变成市值高达300亿的巨头企业。

他叫秦华，他创立的公司是国内宠物食品龙头企业——乖宝宠物。

今年以来，乖宝宠物股价持续上涨，年内股价涨幅超过80%。近日，乖宝宠物股价最高达到每股76.45元，市值再度突破300亿元人民币。截至12月26日收盘，其股价为每股73.87元，市值为296亿。乖宝宠物和秦华究竟做对了什么？

400万变成300亿

在成立乖宝宠物之前，秦华的人生经历已经十分成功。

1989年，秦华从山东聊城师范学院（今聊城大学）物理系物理教育专业毕业，按部就班到阳谷二中教书。在中学教书两年后，秦华进入阳谷县乡镇企业局，成为了一名公务员。1995年，秦华进入山东凤祥集团，一路做到了总经理、副总裁的职位。

在凤祥集团工作10年之后，秦华动了创业的念头。2006年6月，秦华辞职创业。在美国多个大城市考察时，秦华发现美国宠物产业十分发达，宠物食品行业甚至诞生出价值百亿美金的行业巨头。在综合考虑自身资源和行业发展后，秦华选择了宠物食品代加工作为创业方向。

秦华选择做宠物食品，有两大直接原因。第一，宠物食品一般以鸡胸肉为主要原材料，美国市场上鸡胸肉价格较高，中国市场鸡胸肉价格较低，从中国生产宠物食品出口至美国有着一定利润空间。

第二，秦华此前担任副总裁的凤祥集团在当时已经是中国第三、出口量第二的肉鸡饲养商。长期从事肉鸡出口行业的秦华对这一市场更为了解，也积累了相当深厚的行业资源，对创业能起到较大帮助。

在选择创业方向后，2006年10月，秦华抵押了自己的房子，四处筹资，凑了400万元，注册了聊城乖宝宠物用品有限公司。当时租用的公司场地是一个停产多年、破旧不堪的润滑油厂，团队员工也多为秦华的老同事。

据招股说明书介绍，乖宝宠物董事白明存、寻兆勇、刘长稳，研发总监李兆伟均为山东凤祥集团的老员工。

在这个旧厂子上，规模不大的乖宝宠物接下来第一单美国生意。秦华在接受采访时表示，“我的工厂还没整理完，还没开始生产，但报出价格报后，一些美国人就马上飞到中国找到我，要看工厂，并试探性地给了我5个集装箱的订单。”

在接下来的几年间，乖宝宠物的宠物食品代加工业务越做越大，进入了美国、欧洲、日韩等国际市场，并成为了雀巢普瑞纳、沃尔玛、品谱等国际企业认定的供应商。

2013年，乖宝宠物决定打造自有宠物食品品牌，创建了“麦富迪”品牌，走出了从OEM/ODM代工到自有品牌的品牌升级之路。十年之后，以OEM/ODM代工和自有品牌两条腿走路的乖宝宠物成功上市。

2023年8月16日，乖宝宠物成功登陆A股市场，发行价39.99元/股。上市首日，乖宝宠物市值一度超过300亿元。接下来的几个月间，乖宝宠物股价逐渐稳定，市值保持在160亿元左右。今年以来，国内外宠物食品市场表现强劲，乖宝宠物股价持续攀升，近日市值再度逼近300亿。

从开局400万元，到300亿宠食巨头，乖宝宠物取得的成功令人瞩目。

逼出来的自主品牌巨头

在乖宝宠物上市之前，资本市场上已经有了几家宠物食品相关上市公司。如2017年7月上市的佩蒂股份，是中国宠物食品行业第一股。同年8月上市的中宠股份，是国内宠物食品行业龙头企业。2022年3月在北交所上市的路斯股份，旗下也有宠物主粮、零食等产品。

与这几家上市更早的宠物食品企业相比，乖宝宠物市值更高，估值也明显更高，这是什么原因呢？

从各大券商研报来看，自有品牌的布局是资本市场青睐乖宝宠物的关键原因。

一般而言，境外代工业务毛利率在30%以下，而自有品牌直销毛利率可以达到50%-60%，经销毛利率也能实现30%以上，盈利能力更为突出，发展潜力也更大。相比于其他宠食上市公司，乖宝宠物布局自有品牌较早，自有品牌业务占比更高。品牌影响力大，在品牌高端化上也进行了颇有成效的尝试。

从发展历程来看，乖宝宠物的自有品牌布局完全是“逼出来”的。2013年，乖宝宠物食品代加工出口业务遭受极大挫折，公司出口额从2012年1.57亿美金下降到2013年的1900万美元，员工也从2000多人下降到400多人。当时的秦华面临着创业以来最大的危机，如果闯不过去，乖宝宠物的传奇就就此终结。

所幸，长期关注市场变化的秦华，发现了一个更有活力的市场，这就是国内市场。因此，在这一年，乖宝宠物成立了自有品牌”麦富迪“，开始拓展国内业务。

乖宝宠物做”麦富迪“的成功经验，可以简单概括为长期主义。在产品上，一方面通过研发端的大笔投入，生产更适合国内市场的宠物食品，另一方面始终聚焦宠物食品，从宠物零食到犬粮、猫粮，再到所有宠物食品品类。

在品牌上，麦富迪先是喊出了“有猫有狗，就有麦富迪”的响亮口号。接下来，为了打响品牌，麦富迪先后投资了20多部电视剧、综艺节目的品牌推广，如电视剧《三十而已》、《初恋那件小事》，综艺节目《向往的生活》等。

到2020年，麦富迪已经成为了一个年营收接近10亿的品牌。据招股书介绍，2020年麦富迪品牌直营和经销渠道总收入为9.93亿元，占乖宝宠物总营收的49.55%，自有品牌已经成为乖宝宠物的“半壁江山”。

2021年，乖宝宠物收购了雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’Train，自有品牌阵容再添一员“得力干将”，乖宝宠物自有品牌业务也拓展到了海外市场。

同时，乖宝宠物也在品牌高端化上做出了一定成果。早在2019年，乖宝宠物就在“麦富迪”品牌旗下推出了高端猫粮“弗列加特”系列。随着弗列加特系列销量持续走高，2023年财报中，弗列加特系列作为一个单独品牌与麦富迪并列。今年6月，乖宝宠物上线高端犬粮品牌汪臻醇。至此，乖宝宠物形成了国内市场麦富迪、弗列加特和汪臻醇，北美市场Waggin’Train的自有品牌体系。

在2023年，乖宝宠物自有品牌销售收入达27.45亿元，同比增长34.15%，占总营收的比重达到63.44%。

自有品牌业务占比提升，带动了乖宝宠物营收和净利润增长。2023年，乖宝宠物营收43.27亿元，同比增长27.36%，实现归母净利润4.29亿元，同比增长60.68%。

今年前三季度，乖宝宠物依然保持着不俗增势。1-9月，乖宝宠物营收达到36.71亿元，同比增长17.96%，归母净利润4.70亿元，同比增长49.64%，净利润规模已经超越2023年全年。

随着国内宠物消费市场延续良好增长，国际宠物食品出口市场维持同比增长，乖宝宠物业绩表现强劲，获得资本市场高度认可，市值逼近300亿。在万亿宠物经济发展东风下，乖宝宠物能否进一步突破，值得关注。