国办推18项措施助力文旅消费，文旅IP商业化成出行增长主力

金吾财讯 | 1月14日消息，国务院办公厅印发了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》），围绕丰富消费惠民举措、满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境等6个方面提出18项具体措施。

从具体内容来看，在丰富消费惠民举措方面，《若干措施》要求，拓展公共机构服务供给，鼓励公共文化机构积极开展文化体验、艺术普及等服务。业内人士指出，从经济发展的角度来看，文化和旅游消费是推动消费升级、优化文旅产业结构、促进经济增长的重要动能。

自疫情后复苏以来，中国文旅行业市场呈现稳定增长趋势，在2024年的中秋和国庆假期中，出游人次以及总计花费均实现了同比增长。但随着消费市场环境的转变，目前的消费者更倾向于在旅游体验上投入，体验高品质的服务旅游，而旅游目的也不再满足于传统的观光旅游，而是更加注重深度游、追求个性化，以及重视目的地的IP价值来计划出游。

在社交网络的加持下，我国文旅消费的热点城市和主题呈现出轮动的趋势。结合过去两年的热点旅游地来看，旅游消费的主题涵盖了餐饮（淄博烧烤，天水麻辣烫）、冰雪（哈尔滨冰雪大世界）、演出（2024年各明星巡演）等多个主题，消费热点的潜力也在不断迸发，旅客出游的方式具有显著的目的性，但动机更为泛化。

从市场空间来看，根据艾瑞咨询报告，在摆脱特殊时期的影响后，中国文旅IP商业化市场重新焕发生机，预计2024年市场规模将达到4314亿元，同比增速约为15.5%，已经超过2019年的规模，而随着未来人们出游意愿的增加以及文旅IP的持续商业化拓展，中国文旅IP商业化市场规模预计将于2027年达到6972亿元。

值得注意的是，近年来中国在出入境限制上与多个国家达成了免签协议。截至2024年11月，中国入境免签国家范围扩容至38个，新增日本、韩国两个经济发达国家。在促进中国居民进行国外旅行的同时，也吸引了不少海外游客来华旅行。在出海政策的浪潮下，提高中国文旅的海外知名度也成了国内文旅业的重要方向。随着国内文旅IP出海进程的加速，海外消费者的关注或成为文旅IP商业化市场的一大助力。

考虑到近期正值春节假期，2024年国庆后的出游需求大多都累计至目前时段，2025年春节出游市场需求强劲。以景区为代表的文旅产业，以及兼具旅游出行、居住、游玩等综合功能的文旅平台类企业有望进入业绩窗口期。具有特许经营、高毛利、高分红特性的相关景区企业或得到持续关注。