从引领酒店业“提质”进程，谈华住（HTHT.US,01179）为何应享有确定性溢价

日前，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》。其中，“服务消费提质”被重点提及。从官方的最新定调来看，通过高质量供给创造有效需求、优化消费环境增强消费意愿，正逐步成为自上而下的共识。

作为服务消费里的重要组成部分，酒店行业也在经历着供给侧结构性优化的历史性进程，产品和服务“提质”成为现阶段行业发展里的主基调。从全局来看，目前我国低线城市的连锁化率仍处在较低位置，优质酒店产品供给的缺位导致了庞大的未竟需求亟待满足；与此同时，在高线级城市，大量的老牌星级酒店、低质量单体酒店同样存在着广泛的“提质”需求。

行业供给侧改革与优化箭在弦上，在此趋势之中，头部酒店集团的动向尤其值得关注。

就拿刚披露了2024年第四季度及全年财务业绩的华住（HTHT.US,01179）来说，作为在国内坐拥11,025家酒店，1,062,329间酒店客房（截至2024年底）的大型酒店集团，华住一方面强势朝着“千城万店”的目标挺进，为低线城市的消费者带来优质供给；另一方面，通过淘汰、更新低质量门店，翻牌星级酒店，华住也为市场里的存量酒店提质与优化打造了“样本”。

酒店业“提质”的华住经验

今年，华住已年满20周岁。“青年”华住，在刚刚过去的2024年里成功达成了“千城万店1.0”阶段性里程碑。这一年，华住中国在营门店数量突破了一万家。截止2024年末，在全球19个国家的在营酒店数量达11,147家，拥有1,088,218间客房。

门店拓展的“高光”表现背后，首先要归功于以经济型和中档酒店为核心、深耕大众市场的清晰战略之下，华住在提升低线城市酒店连锁化率的历史性进程中继续扮演了关键性角色。

2024年底，华住中国已经覆盖了中国1,380个城市，这一数字显著高于2023年底的1,257个。同时，华住中国在营酒店在三线及以下城市占比升至42%，同比提升2个百分点；而正处于筹备中的酒店在三线及以下城市占比更是达到了54%，较在营酒店中的占比高12个百分点，公司持续渗透低线城市的决心可见一斑。

增量市场“做加法”，而在高线级城市，华住中国则转换了思路，主打存量“提质”。2024年，华住中国新推出的全季青岛五四广场海景酒店、汉庭温州鹿城广化桥酒店、桔子上海徐家汇田林路酒店、桔子成都春熙路天府广场酒店均由老牌星级酒店翻牌而来，通过精准的市场定位和空间功能优化，华住不仅重塑了酒店的价值，还开创了地标酒店资产运营的新模式。

图：桔子成都春熙路天府广场酒店

图：汉庭温州鹿城广化桥酒店

通常来说，服务消费业高速扩张的过程中，让服务的质量和经营的效率保持在高水准并不容易。不过结合华住中国的数据来看，公司似乎熟练掌握了“平衡术”。2024年，华住中国的入住率为81.2%，同比口径下增长了0.2个百分点，这在全行业面临入住率下滑挑战的背景下更显得难能可贵。

智通财经认为，华住中国之所以能面面俱到，与其“品牌引领”的软、硬实力兼备有着重要关系。

硬件方面，这些年华住的核心品牌持续迭代升级，这为公司“俘获”越来越挑剔的消费者的芳心埋下了伏笔。2024年，华住中国相继推出了你好2.0、海友6.0、桔子水晶2.5；同时，公司金三角品牌汉庭3.5及以上产品、全季4.0及以上产品、桔子2.0及以上产品的占比分别升至了36%、76%、66%。

而在软实力方面，一方面华住自主创新研发数字化技术，赋能住宿体验及内部经营；另一方面则秉持用户至上的理念，多措并举保障华住会会员体系价值。反映到数据上，华住的卓越服务见效显著。截至去年底，华住会员规模已经达到近2.7亿，同时中央预订占比为66.4%，同比、环比分别提升了4.1个百分点、2.2个百分点。

从高质量供给谈华住的“确定性溢价”

在经济学中，高质量供给常常可以创造出有效的需求，这从最近的一些案例中也能找到证据。比如，去年电影圈的人还在探讨“影视寒冬”，但转眼哪吒2的票房就达到了全球第五。无独有偶，胖东来、小米汽车等消费领域现象级的产品和品牌，无一不是依靠高质量供给赢得市场。

回看公司，围绕“品牌引领”打造卓越服务的华住，核心逻辑其实也在于向市场输出高质量的供给以此来追求精益增长。

毋庸讳言，受到行业自身周期等因素影响，目前酒店业正遭遇一些结构性挑战。不过以华住的最新财报来看，2024年公司还是接住了挑战。全年看，公司的营业额同比增加15.5%至928亿元；收入同比增加9.2%至239亿元。其中，四季度华住中国的收入同比增幅达到9.2%，超过了指引。

由于海外业务重组、减值等一次性事件干扰，2024年华住的净利润为30亿元。但若以更聚焦核心经营能力的经调整EBITDA数据看，华住依然取得正增长，全年达到了68亿元，而上年同期为63亿元。有鉴于华住国际业务的轻资产转型已取得阶段性进展，未来轻资产化势必会为华住海外业务带来更强劲、更健康、更稳定的现金流，届时公司的整体盈利潜力也会进一步释放。

着眼于长期，随着政府密集出台提振消费的一揽子政策，同时在以华住为代表的头部酒店集团输出高质量供给有效激发市场需求等利好共振之下，回归常态的酒店行业料将积聚起新的上升动能。而在这一历史性进程中，华住大概率能获得资本市场的“确定性溢价”。

在笔者看来，华住的确定性首先来自于酒店是一门长期的生意，而华住已经积累了品牌优势、规模优势，接下来围绕“品牌引领”公司能以轻资产模式稳步扩张，这是后来者难以比拟的优势。

此外，华住逼近2.7亿的会员数量，以及这些数以亿计的会员高粘性、高活跃度的特点，也使华住的发展不会过分依赖于外部OTA。自带流量的“华住会”，既已占领用户心智，这也让公司的基本盘更加稳固。

最后，值得一提的是，探明了长期增长路径的华住也正将更多精力投入到回馈股东、提振资本市场表现方面。2024年，华住通过现金分红和股票回购共计回馈股东7.7亿美元，已完成三年计划上限的三分之一。接下来，伴随公司方面延续高分红、大力回购股份，有望得到市场“确定性溢价”的华住后市股价表现自然分外值得投资者乐观期待。

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