“爆款”养成记

文丨记者简宏妮 编辑鄂璠

“如果说各大文博馆和由它们提供的大IP是舞台及主角，创意设计是编剧导演，那么背后的供应链便是保证产品落地的幕后团队，每个链条都环环相扣。”

2025年3月20日，宁波素年工艺品有限公司的联名文创产品在余姚市的商场内进行展示销售（徐昱/摄）

北京古代建筑博物馆（以下简称“古建馆”）西北角，先农坛文创空间的透明门帘不断地被掀起、放下，几乎时时都有游客进出。当游客买到心心念念的天宫藻井冰箱贴后，通常会去古建馆天宫藻井下拍照打卡。

“设计天宫藻井冰箱贴，是我们首次尝试在同一个平面做多层旋转的工艺，前期研发和跟工厂沟通，花了整整半年时间。”古建馆合作方格物合一（北京）文化传播有限责任公司（以下简称“格物合一”）产品经理李作告诉《瞭望东方周刊》。

四川成都，一只不足两只手掌长的“大熊猫幼崽”静静趴在保育箱中，透过短短微卷、黑白相间的绒绒毛发，本刊记者还能看到它粉红色的皮肤，摸上去格外软萌。这可不是成都大熊猫繁育研究基地里的熊猫宝宝，而是熊猫工厂推出的熊猫幼崽玩偶。熊猫工厂是一家致力于打造1:1高端高仿真熊猫玩偶的文创企业，它的制作工艺，来自1000多公里之外的山东菏泽。

2024年11月20日，在位于四川省成都市的熊猫工厂总部，工作人员在为22日龄新生大熊猫幼崽高仿真玩偶产品拍摄短视频（沈伯韩/摄）

“纵观文创产品产业链，爆款产品出圈代表了产业的内生力。如果说各大文博馆和由它们提供的大IP是舞台及主角，创意设计是编剧导演，那么背后的供应链便是保证产品落地的幕后团队，每个链条都环环相扣。”格物合一创始人罗琪告诉《瞭望东方周刊》。

创意为先

戴眼镜的胡玉路，不善言辞，只有说起仿真熊猫时才会滔滔不绝。很多人想不到，作为畅销文创产品仿真熊猫玩偶的设计师，熊猫工厂创始人、菏泽市大路文化创意有限公司总经理胡玉路是一个标准理工男。

2012年，胡玉路从中国石油大学机械设计制造及其自动化专业毕业，之后进入国企工作，但很快发现自己并不满足于朝九晚五的生活。于是便辞职开始了创业之路。他尝试摆地摊卖工艺品，却发现生意并不好做。他对《瞭望东方周刊》回忆道：“我拿着菏泽工艺品去济南摆摊，但因为不会谈价，根本挣不到钱。”

经历了两轮创业失败后，胡玉路在家乡菏泽找了一份工作，一边上班，一边仍琢磨着做点什么。他想到了熊猫，熊猫作为国宝，不仅形象可爱，且受众广泛。此外，熊猫玩偶的工艺还能跟当地的非遗裘皮工艺品技艺很好地融合，于是他决定做仿真熊猫。

由于之前的创业经历，这次胡玉路十分谨慎、细致，几乎每天都在思考：用什么材料做皮毛、做脚垫；怎么裁、怎么缝；怎么卖、卖给谁……在此之前，胡玉路从未见过真正的熊猫，他的想法非常纯粹：“熊猫的颜色简单，只有黑白两种颜色，而且大家都喜欢，我觉得这是一个不错的方向。”

2019年，胡玉路再次辞职创业，瞒着家人开始了他的熊猫工厂项目。他在菏泽租了一个毛坯房，买了一台缝纫机，“秘密地”进行试制作。他利用社交媒体，把设计和制作仿真熊猫玩偶的过程拍成视频，同时在社交媒体上预售产品，收获了不少粉丝，效果也不错——第一批30只熊猫玩偶很快被预订一空，每只售价999元，共收到了近3万元预售金。他笑着说：“那时候我媳妇才发现，原来我已经辞职半年了，而且已经收了别人的钱。”

市场上的熊猫玩偶不少，但1：1高端高仿真玩偶市场相对空白，所以熊猫工厂迅速蹿红，它也像自然界的熊猫一样，从一个稚嫩柔弱的“小肉球”迅速长大，变成强壮可爱的“小巨人”企业。

2024年，熊猫工厂设计制造的玩偶多次在国内国际顶流平台大放异彩：年初，“6月龄和花”高仿真玩偶现身央视春晚，与众多明星一道向全国人民拜年；巴黎奥运会期间，刘翔向法国足球巨星姆巴佩赠送“3月龄和花”高仿真玩偶；在香港大熊猫户外嘉年华、佛罗伦萨国际手工艺展览会、MAISON&OBJET巴黎时尚家居设计展秋季展等活动中，熊猫工厂生产的玩偶频频亮相，吸引了大批粉丝。

在胡玉路开始做熊猫工厂的那年，罗琪也全身心地投入到了做文创产品的事业中。此前，作为消费者，罗琪对文创产品的印象，基本停留在景区纪念品上。作为从业者，他也仅仅是为一些合作单位设计生产过商务礼品。但这段经历，为他积累了生产端的资源和对整个产业链的初步认识。

对传统文化的热爱和对市场空白的敏锐洞察，促使罗琪和团队由徽章、香囊、冰箱贴等小而美的文创产品起步，经过不断努力，他们逐步拥有了自己的产品线。

2021年7月，北京市文物局与北京广播电视台签订共建博物馆之城战略合作协议，启动“北京之声·博物馆”项目。该项目以北京广播电视台金牌主持人作为声音导览播讲人，为北京地区博物馆免费配备导览系统，通过搭建云端“有声博物馆”矩阵，助力北京博物馆之城建设。罗琪正是该项目的承接方和负责人。

因为“北京之声·博物馆”项目的机缘，罗琪团队得以跟北京更多的博物馆合作，由此打开了一扇活化博物馆文物的文创之门。

“当我走进那些大大小小的博物馆，看到那些古老的文物时，我意识到，这些文化元素可被赋予新的生命。”罗琪告诉《瞭望东方周刊》。

罗琪团队主打的产品是冰箱贴。起初，他们只是想设计一款简单实用的文创产品，但没想到冰箱贴会在近年来成为“爆款”。比如，古建馆推出的多款天宫藻井冰箱贴，就经常面临断货“烦恼”。义乌购大数据显示，2024年，“冰箱贴”这一关键词搜索热度不断上升，订单数相较于2023年，同比增长了1.25倍。

“我们最开始做冰箱贴，只是觉得游客方便带走，买回家后还能勾起他们的回忆。但后来发现，这些冰箱贴不仅是一种纪念品，更是一种文化符号。”罗琪说。

2024年7月，“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”列入《世界遗产名录》。中轴线申遗成功，对罗琪和团队来说就像是“押对了题”。他们为北京中轴线申遗设计的“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴限量套装，采用夜光技术和烤漆工艺，总共设计了15款产品，每款产品都对应中轴线上的一个遗产点，组合在一起便能拼成一个“中”字。关于这款产品的设计理念，罗琪解释道：“希望这些冰箱贴能在夜晚像星星一样点亮北京城，就像中轴线上的文化遗产一样，照亮我们的文化记忆。”

2024年9月16日，观众在服贸会文旅服务专题展区购买中轴线文创产品（丁洪法/摄）

为了找到供应商，罗琪和团队使用了不少笨办法。李作介绍说，目前与他们保持长期稳定合作的供应商有七八家，“我们在线通过阿里巴巴查找供应商，但文创产品不像其他已经标准化的产品，还需要考察供应商的工艺水平，所以我们还会到各种展会上一家一家看，一个样品一个样品去比对”。这些年李作最大的感受是，“工艺门槛越来越高，创新永无止境。”

工艺为基

2024年，李作接到了一项重要任务——为天宫藻井冰箱贴（多层旋转夜光款）寻找供应商。这款冰箱贴融合了夜光和同平面多层旋转等工艺，厚度接近12毫米，对生产线有较高的要求。“这款产品最大的挑战是侧面光滑度和电镀工艺。我们第一次生产时，次品率高达40%，侧面有黑点，有些甚至转不动。”李作说，经过不断打磨，才终于找到了平衡工艺和效率的方法。

天宫藻井冰箱贴的火爆并非偶然。古建馆研究馆员张敏认为，一方面是因为冰箱贴设计特别、制作精美；另一方面更为重要的是，冰箱贴让文物“活了起来”甚至“潮了起来”。“藻井整体反映的是天宫楼阁的美妙仙境。顶板上有一幅明代仿唐代的星宿图，我们可以穿越历史感受那片璀璨夜空。”张敏说。

天宫藻井冰箱贴

在李作看来，“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴在生产难度上和天宫藻井冰箱贴（多层旋转夜光款）一样属于天花板级别。这款冰箱贴限量套装售价968元，价格同样可谓是冰箱贴中的天花板。李作回忆，他们找了十几家工厂制作这款冰箱贴，但大部分样品都不合格，“问题出在夜光效果上，有的工厂用的夜光粉质量差，导致夜光效果像蒙了一层灰”。最终，他们找到了广东一家工厂，虽然规模不大，但工艺精湛。李作亲自驻厂监督，从原材料筛选到打磨、电镀，每一个环节都不放过。

第一批货出来后，效果惊艳，但第二批货却出现了拼接不上的问题。李作说：“当时我们几乎崩溃了，但最后发现是电镀时间控制不当。”经过无数次调整，“星耀中轴夜光拼图”冰箱贴终于成功上市。李作感慨：“这个产品让我们明白了，文创产品不仅是设计，更是工艺和细节的较量”。

十多年前，冰箱贴作为旅游景点的“普货”，还没有什么设计感和复杂工艺。而如今，可以“下雪”的流沙款、夜光透视款，甚至AR、裸眼3D款的冰箱贴都很难满足客户定制化的需求了。

受工艺限制，文创冰箱贴成本不一。罗琪介绍，冰箱贴材质众多，其中亚克力材质的成本较低，锌合金等金属材质成本相对较高，在40-60元，若加上一些流沙、夜光工艺，再计入设计开销后，一个冰箱贴成本可能超过60元，甚至达到80元。

同样是售价相对高昂的文创产品，仿真熊猫玩偶的工艺和品控也需要精心打磨。

“我们的熊猫玩偶身上是看不到线缝的，从头到脚浑然一体。”熊猫工厂新媒体负责人邹紫妍介绍说，“鼻头、脚爪都是柔软的硅胶，而且熊猫身体内部不同区域也有不同重量分布，比如屁股更重、颈胸部略轻，每个细节都最大限度贴近真实的熊猫。”

除此之外，使用进口优质绵羊毛皮；30道工序手工缝制；用硅凝胶和天然乳胶颗粒进行精细化填充；熊猫面部数据采用3D建模方式获取；与中国大熊猫保护中心、成都大熊猫繁育研究基地达成合作，拥有在仿真熊猫方面的独家授权；1项实用新型专利54项版权登记……这些“硬实力”，让熊猫工厂出产的玩偶在观感、触感上也都像极了自然界中的熊猫。

供应链，“生命线”

山东省菏泽市牡丹区都司镇，是熊猫工厂所在地。厂区与220国道之间有一条两车道水泥路相连，高高的杨树林将它们隔开，车间门前还有一块未硬化的空地，作为工人们的停车场。一只只仿真熊猫玩偶，就是在这里被生产出来的。

2024年3月12日，在位于山东省菏泽市的熊猫工厂生产车间，工人用羊皮制作高仿真大熊猫玩偶部件

“身高1.1米，自重15公斤，加上装置底座总重30公斤。我们还原了3岁熊猫花花的经典炸毛蓬蓬脸。”在熊猫工厂位于成都太古里东南角的侠客岛里产业园区办公室内，胡玉路为本刊记者介绍了他们新近研发的名为“3岁体育花”的熊猫玩偶。该产品以成都大熊猫繁育研究基地的网红熊猫花花为原型。花花本身就拥有大批粉丝，被网友昵称为“花局”，以它为原型的玩偶问世后，同样收获了不少粉丝，购买者收到玩偶后，有的给它穿鞋戴帽，有的偎依在它身旁自拍……大家争相晒照片、写评论。

打开某电商品牌搜索“熊猫玩偶”，价格从十几元到百余元不等。“我们的玩偶定价都在三位数以上，比一般的玩偶都贵。也有一些价格相对低廉的仿品，但在品质上完全不一样。”胡玉路告诉《瞭望东方周刊》。

目前，熊猫工厂已有12款不同属性的熊猫玩偶，“3岁体育花”是首款成年熊猫玩偶，属限量定制款，仅有100只，2024年“双11”第一批上线30只，电商平台单价1.68万元，半小时便售空。

2023年，胡玉路带领熊猫工厂回到了熊猫的故乡成都——这一年，熊猫工厂落地四川天府新区，研发和销售团队转战成都，但工厂所在地，始终未搬离菏泽。当地非遗裘皮工艺品技艺，是赋予熊猫真实触感的重要基础。

“非遗裘皮工艺品技艺此前主要被用在仿真动物制作上，当时主要是制作狮子、老虎等动物出口海外，用途以收藏或者展陈为主。”胡玉路说。为了将裘皮仿真动物做成可摸可抱的玩偶，公司通过不断试验，最终达到的效果是熊猫玩偶与真实熊猫的触感非常接近。

四川天府新区文创和会展局国际合作部部长刘麒是将熊猫工厂引入成都的负责人，他对《瞭望东方周刊》回忆首次去熊猫工厂的经历：“他（胡玉路）一直说自己经营的是一个小作坊，等我到了菏泽，发现不管是工厂面貌、工序还是环保标准，都非常符合现代化的标准，而当地的非遗手工技艺，又把产品做到了不可替代性。”

目前，熊猫工厂员工规模有150多人，其中研发设计团队20余人，他们年轻、有活力，且充满创意；生产线工人100余人，这些工人大多来自周边。

热门文创在持续吸引消费者的同时，也在一定程度上拉动了就业和增收。

在深圳市元景工艺品有限公司（以下简称“元景工艺”）的创意园，上下三层车间被划分为多个作业区，生产线上的工作人员正在为多品类的文创产品开模、打版、进料、上色，还有部分作业区采用自动化机械手臂操作。以国家博物馆馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的“凤冠冰箱贴”便诞生于这家工厂。

2024年11月3日，北京，中国国家博物馆，购买到凤冠冰箱贴的游客来到展厅和“本尊”合影

这个爆款文创产品，是在国家博物馆的团队带领下，由元景工艺和他们一起共创完成的。“在馆内展览中，我们发现‘明孝端皇后九龙九凤冠’这件文物非常受欢迎，所以将它挑选出来，结合当下工艺设计做出了‘凤冠冰箱贴’产品。”元景工艺行政总监陈增亮说。

元景工艺创立于2010年。“当时在很多人的脑海中，还没有文创概念，因此更多聚焦于生产和制造工艺品、摆件等产品。”陈增亮说。2015年左右，元景工艺正式将文创确立为核心业务。2017年，结合企业产能扩张的需求，元景工艺将研发中心和生产基地同时落户到深圳坪山。

在元景工艺众多合作项目中，“AR金属凤冠冰箱贴”无疑是爆款中的爆款，除了凤冠本身极具代表性的中式美之外，这款冰箱贴还带有AR功能。

“在产品外包装背后有一个AR体验码，扫码之后手机屏幕上会出现一个凤冠，将脸对准它，就能将凤冠‘戴’在自己的头上，这样的设计增加了产品互动趣味性，很多年轻人会带着它到景区打卡。”陈增亮介绍。2023年，元景工艺投资了一家AR创意公司，随后就将AR技术与文创产品结合，推出更具有互动性的文创产品。

如今，元景工艺已与故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆等超100家博物馆文创项目建立了合作关系，同时还与北京大学、武汉大学等100多所知名院校开展校园文创产品合作，年营收近2亿元。

在罗琪看来，文创行业还在成长，供应链的挑战依然存在。“对于文创企业而言，如果说文化和创意是灵魂，那么生产线即生命线。每次找到合适的供应商，都像是在黑暗中找到了一盏灯。”