苹果被国产平板教做人了
作者丨陈 旭
编辑 | 吴 玮
国际市场研究机构Omdia近日公布的一组数据，让苹果在中国平板市场的处境变得有些尴尬。
2025年第三季度，中国平板电脑整体出货量达到880万台，同比上涨9%，行业整体呈现出不错的增长势头。然而iPad却在这波上升行情中逆势下挫，苹果当季仅卖出200万台，较去年同期缩水14%，市场占有率从29%滑落至23%。
华为的表现则截然相反，凭借270万台的出货量稳坐头把交椅，拿下了31%的份额。
十多年前，"平板电脑"在很多中国消费者心中几乎可以和iPad画等号，但如今国产品牌已经联手拿走了77%的市场份额，苹果反而成了这轮增长中唯一出现下滑的品牌。
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回溯苹果近几个季度的财报，iPad的颓势其实已经有所显现。
2025财年第三财季，iPad业务营收65.8亿美元，同比下滑8%，表现低于华尔街预期；到了第四财季，这个数字勉强持平在69.52亿美元，几乎原地踏步。
苹果官方将原因归结为去年同期有新品发布形成了较高的基数效应，但这套解释放在中国市场显然缺乏说服力——毕竟整个行业都在涨，只有你在跌。
打开苹果官网看看在售产品的配置，问题就变得清晰起来。iPad Air作为中端主力，至今还在使用60Hz刷新率的LCD屏幕，而更入门的基础款iPad甚至保留着非全贴合屏幕的设计。
2025年了，这种十年前的屏幕工艺还出现在一款售价数千元的产品上，多少让人有些意外。国产品牌的千元机早就把高刷屏当成了标配，两相对比之下，苹果的产品策略就显得过于保守了。
社交媒体上用户的反馈也很直接，习惯了iPhone的高刷体验之后，再去看iPad的动画过渡，总觉得慢了半拍。
配置之外，价格同样是个问题。iPad Pro系列搭载M芯片，性能确实没得挑，但起售价逼近万元；想要体验高刷新率屏幕，就只能选Pro，没有其他中间选项。
国产品牌这边呢，两三千元就能拿下2.5K分辨率加120Hz高刷的组合，有些还附赠手写笔。大多数人买平板无非是看视频、记笔记、偶尔处理点文档，花一万块和花三千块，体验上的差距并没有价格差距那么大。
Omdia高级分析师徐颖在解读这份数据时提到，国产厂商今年的动作相当密集，产品覆盖了从入门办公到游戏娱乐的各个价位段，再叠加各种促销补贴，消费者的选择余地比以前大了很多。
各家的打法也有明显差异：华为在强化鸿蒙生态的跨设备协同，让手机、平板、电脑之间的联动更加顺畅；小米延续性价比路线，用配置和定价吸引年轻群体；联想则选择了一条不太引人注目的路，深耕教育市场，通过预装学习系统和家长管控功能，当季出货量暴涨71%。
总之，这些针对本土用户需求的细分打法，苹果一直没怎么花心思去做。
02
市场份额持续流失的压力下，苹果也在准备调整产品策略。据彭博社记者马克·古尔曼援引知情人士消息透露，苹果正在研发搭载OLED屏幕的iPad Air，最快可能在2026年春季推出。
如果消息属实，这意味着除了最基础的数字版之外，iPad主力产品线都将告别LCD屏幕，这会是iPad自2010年问世以来幅度最大的一次硬件迭代。
屏幕升级确实是用户呼声最高的改进方向。2024年发布的iPad Pro已经用上了苹果自研的双层串联OLED技术，全屏亮度达到1000尼特，HDR峰值亮度高达1600尼特，显示效果相当出色。
但价格也同样出色，顶配13英寸版本售价22499元，比一台搭载M3 Pro芯片的MacBook Pro还贵两千多。把OLED下放到Air产品线，一方面能缩小与Pro的体验差距，另一方面也能让苹果在三四千元这个竞争最激烈的价位段重新有话可说。
不过，仅靠换一块屏幕，恐怕还不足以改变iPad在中国市场的处境。随着国补政策的效果逐渐减弱，厂商之间的竞争会更多地落在产品创新和生态建设上。
硬件参数今天你能堆，明天别人也能堆，真正拉开差距的是谁能更好地理解用户的使用场景，并围绕这些场景提供配套的软件和服务。
苹果用一套全球统一的产品思路来应对不同市场，在中国这个竞争烈度极高的环境里，效果并不理想。
Omdia预测，中国平板市场2025年全年出货量将达到3500万台，同比增长12%，但2026年可能出现9%左右的回调，降至3200万台。
市场总量的增长正在放缓，各家争夺的将更多是彼此的份额而非新增用户。对苹果来说，现在需要认真思考的问题是：当竞争对手在配置、价格、本地化功能上都越来越能打的时候，iPad的独特价值到底在哪里。
有意思的是，不少老用户给出的理由是"iPad太耐用了，用了好几年都不想换"。这话听起来像夸奖，但放在一个整体向上增长的市场里，对苹果来说其实不算什么好消息。
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