百度的冬天，刚刚开始

这几日，百度成了舆论的焦点。

先是最忙五人组，后有京宏高铁定向班面试未通过名单与百度人名大全高度重合

再加上11月18日发布的不及预期的三季度财报

再再加上网传高达40%的裁员比例

百度，站在了风口浪尖至之上。

先从百度财报说起。

三季度，百度经营亏损150.91亿元，二季度尚有32.77亿元利润

在三季度的收入中，百度核心收入247亿元，同比-7%；在线营销收入153亿元，同比-18%；非在线营销收入93亿元，同比+21%，主要受智能云业务增长所带动；爱奇艺收入67亿元，同比-8%

在线营销，最朴素的理解是百度的广告，百度广告最核心的内容是竞价排名。掏钱多的，在百度搜索排名就靠前，掏钱少的，排名靠后。

在社交媒体还不是特别发达的PC时代，加上搜索引擎的一支独大，这套规则对于竞品几乎是降维打击；

然而，在手机成为信息传播主流下，互联网广告主开始投向更有效果的媒体。

2024年，电商广告以28.15%的市场份额占据主导，广告主更倾向于电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台；

QuestMobile报告，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后；2025年前三季度，中国互联网广告市场规模同比增长6.4%；同期，腾讯、B站、快手的营销服务收入分别增长了21%、23%和14%

小红书2025年二季度月活约3.5亿，数据直逼百度；抖音2025年9月月活9.36亿，远超百度成为绝对量排名第二的移动客户端。

市场蛋糕就这么大，有增长的，对应就会有缩量的平台。

百度作为利润支柱的在线广告收入连续季度下滑，在2024年二季度开始转跌，去年Q4跌幅一度高达7%。2025年Q2，在线营销收入至162亿元，同比减少15%——

市场和广告主以钱直接投了票。

收入少了，危机就来了，领导们想到的最直接的能节流的事情就是裁员，尤其是那些已经创造不了效益或者效益很差的部门。

11月28日，路透社消息，百度启动大规模裁员，覆盖多个业务部门，裁员对象为连续两年未获得晋升、绩效评级偏低以及在司年限较长的员工成为重点调整对象，部分团队裁员幅度最高达40%；移动生态事业群将成为裁员的主要对象，而AI及云计算相关岗位则会得到“重点保护”

百度曾经发布过的“文心一言”，下载量远低于更为便捷和实用的元宝、豆包和DEEPSEEK

QuestMobile2025年三季度AI应用价值榜显示，文小言排在第八名，月活只有517万，而排名首位的豆包月活是1.59亿，腾讯元宝的月活3092万，排名第三；

2024年，百度深层布局的萝卜快跑第六代无人车的单车成本已从百万元降至20.46万元，按照五年折旧分摊期，每日成本112元多，按照20元每单的均价，萝卜要跑上六单才能不亏本

无人驾驶汽车这个领域，或许还有机会，但脱胎于百度的小马智行，和财大气粗的迪子小鹏更有可能实现弯道超车。

从魏则西和莆田系医院事件开始，百度的警钟就该敲响了。

数以千万计的内容供应者把百度文库提到了大众资料共享中心的首把交椅的位置；而现在，文库成了造假者最大的素材来源；

这虽然不是百度的罪过，但充斥海量低效素材的文库内容时效性越来越差却已经是不争事实——以我个人码字的经验，在微信上搜索到的数据比百度上更新。

江山代有新人出，一代新人换旧人。

在互联网行业，换代迭代的周期越来越短；中国第一批互联网大佬已经消失在传说里，第二代搜狐新浪网易和BAT，现在还能活跃在一线的大佬已经不多；

猎户座引擎的代码还在迭代，萝卜快跑的车还在全球街头行驶，但百度的冬天，或许才刚刚开始。

不能自我革命，最终会被替代；

这个时代，没有人会为别人哭泣！