2.8亿留不住牛人，香飘飘翻身仗难了

撰文丨杨波

你有多久没有喝香飘飘奶茶了？

作为“奶茶祖师爷”，靠着“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”的口号火遍大江南北的香飘飘，如今为何不“香”了？

作为中国奶茶第一股，香飘飘的业绩已多年停滞不前。今年前三季度，公司更是陷入营收下滑、净利润亏损的困境！传统业务持续萎缩，新业务增速低，还面临管理层减持、内部管理断层等多重难题。

曾经深受年轻人喜爱的香飘飘，早已成为年轻人口中的“奶茶老登”。“奶茶老登”转型之路，有点难。

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外聘高人，彻底“跑路”

先从管理层的问题说起。

12月30日，香飘飘发布《关于公司大股东协议转让股份的公告》，公告显示，公司大股东杨冬云将其持有的21,107,497股股票（占公司总股本5.11%）转让给公司控股股东、实际控制人蒋建琪，转让价格为13.35元/股，合计金额2.82亿元。上述股份转让完成后，蒋建琪及其一致行动人合计持股比例再度回升至81.40%。

值得注意的是，此次转让价款采用分期付款方式：预付3095万元，剩余部分通过债权抵消及协商结算完成。

单看这段公告，不少人可能难以理解背后的逻辑。其实，杨冬云与蒋建琪之间，有着一段颇具戏剧性的合作过往。

这位杨冬云并非等闲之辈。

他是快消行业的资深从业者，曾先后在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家知名企业担任高管。在白象任职期间，主导了白象精炖大骨面的产品研发与市场推广工作，成功将该产品打造成销售额突破20亿元的爆款单品。凭借这一战绩，杨冬云积累了丰富的零售运营与企业管理经验。

2023年12月21日，杨冬云被香飘飘创始人、董事长蒋建琪邀请加入公司，接替蒋建琪出任总经理一职——在此之前，香飘飘总经理职位一直由蒋建琪亲自担任。当时，外界普遍看好杨冬云的“空降”，将其视为香飘飘推进“去家族化”管理改革的关键一步。

为了留住这位行业大牛，蒋建琪展现出十足的诚意。

2023年12月27日，蒋建琪以每股13.43元的价格，将20,537,290股香飘飘股票转让给杨冬云，对应市值2.76亿元，使得杨冬云的持股比例达到5%，成为公司重要股东。2024年，杨冬云又多次增持香飘飘股份，持股比例升至5.24%，成为除实控人家族外的第一大股东。

杨冬云有足够的资金购买这些股份吗？

答案或许是否定的。

双方在2023年约定：杨冬云只需在协议签署后1个月内，向蒋建琪支付2500万元股份转让款，剩余款项可在3年内分期支付完成。

也就是说，杨冬云仅用2500万元，就获得了价值2.76亿元的香飘飘5%股份，相当于撬动了11倍的杠杆。按照当时的逻辑，若3年内香飘飘股价上涨1倍，杨冬云只需减持一半股份即可还清剩余款项，剩余的2.5%股份相当于“空手套白狼”。

可本质上，这是一场对赌。蒋建琪希望用股份绑定杨冬云，而杨冬云要想实现股权变现，就必须推动香飘飘股价上涨，而股价上涨的核心前提，是公司业绩的爆发式增长。

然而，事与愿违。尽管杨冬云入职初期被寄予厚望，但香飘飘的业绩并未得到实质性改善。

杨冬云上任后，2024年上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比仅增长0.75%；净利润却亏损2950.11万元。尤其是第二季度，作为公司营收核心支柱的冲泡业务，收入同比下滑约23%，表现惨淡。

期间，香飘飘将发展重心放在即饮业务与量贩零食赛道，核心产品如香飘飘经典奶茶、Meco如鲜果茶等，大规模进驻赵一鸣、零食很忙、万辰集团等主流量贩零食渠道。遗憾的是，杨冬云并未打造出香飘飘的下一个爆款“香飘飘”。

2024年9月，杨冬云将其持有的4.42%香飘飘股权质押给蒋建琪，用于担保相关债务；10月，他又将所持5.14%股份的表决权全部委托给蒋建琪。就这样，这位被寄予厚望的行业大牛，“空降”香飘飘不足1年便匆匆离场。

一年后的今天（12月8日晚间），香飘飘发布公告称，股东杨冬云因自身资金需求，拟减持不超过41.99万股。而最新的消息，便是开头提到的杨冬云将股份回售给蒋建琪——这也意味着，杨冬云与蒋建琪的合作彻底画上句号。

我们简单算一笔账。2023年，杨冬云以13.43元/股买入5%股份，这次卖回去价格是13.35元/股，每股还亏了8分钱。按照当初5%的股份对应的20,537,290股计算，杨冬云还亏了164万元。合着，花钱上班啊？

事实上，近2年香飘飘核心高管团队变动频繁：2024年3月，公司董事、副董事长蒋建斌申请辞去相关职务；2024年4月，财务总监李超楠也因个人原因离职。

高管频繁变动的背后，凸显了香飘飘家族化管理转型的困境。由于家族持股比例实在太高，高达81%，可能在公司内部非家族成员很难有话语权。蒋建琪的女儿蒋晓莹已加入公司近10年，曾参与奠定公司年轻化战略基础，2024年起还开始打造个人IP账号，但目前尚未能独当一面。因此，香飘飘总经理一职，最终仍由蒋建琪亲自兼任。

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“奶茶老登”，迷茫转型

2025年，无疑是香飘飘业绩承压的一年。

财报数据显示，2025年前三季度，香飘飘实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归属于母公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。核心拖累因素，正是冲泡类产品销售收入的同比下滑。

曾经风靡一时的冲泡奶茶，为何不敌现制奶茶“香”了？

行业观察人士总结道：即饮和现制奶茶具有更新鲜、口味更丰富、产品迭代速度快等优势，还能为消费者提供独特的社交价值；而传统冲泡奶茶不仅难以满足年轻人的情绪价值与社交需求，吸引力持续下降，加之今年“外卖大战”中现制奶茶补贴力度加大，价格不断下探，让香飘飘冲泡奶茶原本的价格优势也不复存在。

作为起家业务，香飘飘冲泡业务的表现逐年走低：2022—2024年，该业务营收分别为24.55亿元、26.86亿元和22.71亿元；2025年上半年，在“外卖大战”的直接冲击下，冲泡业务营收进一步降至4.23亿元，同比减少31.04%。

面对传统杯装冲泡业务的消费困境，香飘飘近年来一直在积极尝试转型，即饮业务成为为数不多的亮点。

2025年上半年，香飘飘即饮业务（涵盖Meco果汁茶、原叶轻乳茶、兰芳园冻柠茶等产品）营收达5.91亿元，同比增长8.03%，营收占比首次超过冲泡业务，达到58.27%。但需要注意的是，即饮业务的增速已明显放缓，且未能抵消冲泡奶茶业务的下滑幅度，导致公司整体业绩承压。

此外，为了摆脱“奶茶老登”的印象，香飘飘在2025年先后签约时代少年团和侯佩岑担任品牌代言人。不过，这种高举高打的营销模式推高了公司的销售费用，2025年上半年销售费用率达到32%，较2024年中期提升3.5个百分点。

除了“冲泡+即饮”的核心布局，香飘飘近年来的其他转型尝试，却显得有些“魔幻”。

比如，跨界开设线下实体奶茶店，被网友调侃“奶茶祖师爷反攻新茶饮”。

据悉，香飘飘2025年在成都开设了第二家快闪店，11月又在杭州新增两家线下门店，主打“原叶鲜泡茶”概念——这与香飘飘原本的奶茶定位存在较大差异。对此，公司表示，线下实体店仅为试点，定位是触达更多年轻消费者，作为冲泡和即饮业务的宣传窗口。但在网友看来，这更像是“奶茶祖师爷赶现制茶饮的末班车”，时机已然滞后。

再比如，进军保健品市场，与奶茶主业渐行渐远。

日前，香飘飘宣布将“保健食品生产”和“保健食品（预包装）销售”纳入公司经营范围，并近期推出了基于“药食同源”理念的“古方五红”暖乳茶，这也是公司首款养生功能性产品，主打经期陪伴。尽管产品概念新颖，但保健品赛道与奶茶赛道差异巨大，香飘飘能否在全新领域站稳脚跟，仍存疑问。

最后，香飘飘还将目光投向海外，选择去东南亚市场“卷”。

12月25日，香飘飘发布公告，拟在泰国投资约2.68亿元拿地建厂，计划将杯装即饮产品引入泰国等东盟市场。在此之前，香飘飘已有一定的海外布局，但主要以传统冲泡类产品出口为主。数据显示，2024年，香飘飘产品出口至全球数十个国家和地区，实现海外收入1913.26万元，仅占公司总营收的0.59%，海外业务对业绩的贡献微乎其微。

管理层动荡、传统业务萎缩、转型方向迷茫，多重难题叠加让这家“奶茶祖师爷”陷入困局。未来，香飘飘若想摆脱困境，需先厘清战略方向，聚焦核心业务打磨产品力，在产品形象上打破“奶茶老登”的困境，破解家族化管理桎梏。否则，在新茶饮的激烈竞争中，其“翻身”之路恐怕不易。