茅台首次公告多款酒零售价，销售模式和渠道布局将迎大变革

1月13日，贵州茅台发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告，同意《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（以下简称方案）。

记者注意到，方案围绕产品体系、运营模式、渠道布局及价格机制四大方面展开系统规划，明确了主要产品零售价与营销体系的建设方向。这也意味着，茅台在市场战略层面进入深度调整与结构化推进的新阶段。

首次公告茅台酒零售价，自营体系价格随行就市、动态调整

自茅台提出市场化转型以来，茅台酒产品结构的调整一直是市场关注的重点。

在不久前召开的经销商联谊会上，公司明确提出要让产品更适配消费需求，并宣布回归“金字塔”型产品结构。此次方案中，公司再度明确将回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构。

其中，“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。

具体来看，“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

在价格机制方面，方案提到，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前，自营体系零售价已在“i茅台”和自营店执行。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，公告显示的各产品零售价格，与在“i茅台”App端查询一致，也与当前市场真实成交价相符。

图片来源：记者据贵州茅台公告整理

白酒专家肖竹青认为，茅台酒产品体系“金字塔”成型——“塔基”500ml普茅做流量与认知；“塔腰”精品、生肖做圈层与礼赠；“塔尖”陈年、文化酒做收藏与投资，彻底扭转过去“一款飞天打天下”的结构。同时，通过“i茅台”每天限量投放1499元飞天，秒空数据成为最透明、最刚性的“价格锚”，直接压缩黄牛和炒货商的溢价空间，把实际成交价拉回酒厂可控区间。

新增代售寄售等销售模式，打破传统销售模式转向多维协同

在此次市场化转型中，茅台运营模式的调整亦为关键。

根据方案，运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。

其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

记者注意到，1月1日正式上线的“马茅”便采取的是寄售模式，即物权不转移，收取一定保证金，给予一定比例的佣金，实施阶梯激励，多卖多得。这一模式既降低了消费门槛，也为流通环节注入更多灵活性。

值得关注的是，销售模式调整并未动摇茅台原有的经销体系。去年12月底的联谊会上，茅台已经明确原有的经销体系不变，将陆续与经销商签订2026年的经销合同。

渠道布局方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

有业内人士分析认为，茅台正以市场为中心构建全新的零售价格体系，这一价格体系与此前最大的不同在于，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。