保时捷，下一个诺基亚？

来源：凤凰网财经《公司研究院》

在华销量滑坡、利润暴跌99%、市值腰斩、经销商抗议，保时捷的2025年，堪称至暗时刻。

过去，保时捷在中国是老钱不动声色的身份勋章，新贵财富爬升后心照不宣的里程碑，更是无数中年人梦中情车的终极具象。但现在，人们不再愿意为保时捷的轰鸣买单了。

图片来源：保时捷

01 卖不动的保时捷

官方数据显示，保时捷2025年全球销量约27.9万辆，同比下滑10%，这是自2009年全球金融危机以来的最大跌幅。其中，保时捷在中国市场销量约4.2万辆，同比下滑26%，较2021年高点跌去近60%。

从中国市场来看，保时捷已连续4年销量下跌。2001年进入中国市场后，保时捷销量不断攀升，2015年中国成为保时捷全球最大的单一市场，2021年达到销量巅峰近10万辆。

图片来源：保时捷

2025年前三季度财报显示，保时捷销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅为4000万欧元，而2024年同期为40.35亿欧元，同比暴跌了99%。

图片来源：保时捷

当季财务数据发布之时，保时捷股价与其2022年上市时的发行价相比，下滑了近58%。

全面陷入低谷，保时捷的负面消息接二连三。先是“郑州中原保时捷中心突然闭店，车辆几乎被清空”，随后被曝“贵阳孟关保时捷中心已经人去楼空”。

如同多米诺骨牌被推下。紧接着，郑州东锦大众店宣布暂停营业，北京石景山保时捷中心的销售业务即将终止，盐城保时捷中心也已确认于2025年12月31日结束销售业务。

尽管郑州中原保时捷中心、贵阳孟关保时捷中心、郑州东锦大众店背后的东安控股集团否认跑路，但有不少网友称自己已经被店内销售人员拉黑，已购权益无从兑现。

“保时捷经销商跑路”的消息一时间冲上热搜。按照此前的计划，保时捷2026年4S店数量将削减至80家。按照2024年的150家来计算，近半数保时捷经销商将被淘汰。

同时，经销商为清库存，保时捷终端价格一度跳水。凭借强大的溢价能力，巅峰时期的保时捷即便是基础版卡宴也一度需要加价选配，落地价超120万元仍一车难求，等车周期长达半年。如今，为应对豪车税调整带来的成本压力，部分门店已推出七六折的大幅优惠。

一代豪车象征，在华面临空前严重的经营挑战。

02 价值瓦解，神话破产

保时捷的节节溃败，是中国车市大变局下的结构性失守。

乘联分会数据显示，2025年全年中国新能源渗透率逼近60%，自主品牌份额升至65%。年末燃油车零售同比骤降三成，这正是包括保时捷在内的外资汽车品牌，深耕多年的核心领域。

面对中国消费者的转向，保时捷并非无动于衷，其首款纯电车型Taycan一度被视为品牌转型的关键。然而，这款车却没能如预想般帮助保时捷大力拓展新的增长极。

伴随中国新能源竞争加剧，本土品牌如问界、理想、蔚来及比亚迪等推出的高端电动车型迅速抢占市场。过去几年，保时捷堪称最忙的车企之一，其在国内最常出现的场景，不再是富豪的车库，而是在各大车企的新车发布会上，或被对标，或被“致敬”。不幸的是，在友商花式对比下，保时捷总是黯然失色的一方。

小米们的崛起加速了保时捷问题的暴露，但并非问题的根源。

当L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，年末多家厂商L3牌照落地，智能辅助驾驶日益成为影响中国消费者购车选择的核心项，而保时捷在这场智能化军备竞赛中，存在感薄弱。其L2级辅助驾驶依赖供应商方案，与特斯拉FSD、华为ADS等代差明显，且车机系统本土化适配欠缺，语音交互笨拙，应用生态匮乏。

图片来源：社交平台截图

“这时保时捷就只剩品牌价值，而不再有产品价值。”

曾任职于保时捷设计部门、现任理想汽车设计总监的本·鲍姆在接受德国媒体采访中如此直言。产品价值的缺失，将直接反映在人们的消费决策上，据麦肯锡发布的2024消费者洞察报告，约有接近一半的消费者不再愿意为外资品牌支付溢价。

更多豪华品牌汽车经销商及从业者也随之离开。在短视频平台上圈粉的销冠 “保时捷三姐妹”，集体转投至鸿蒙智行旗下的高端品牌尊界，便是一例生动注脚。

面对失利现状，保时捷中国总裁潘励驰（Alexander Pollich）接受媒体采访时表示，2025年确实是充满挑战的一年，作为专注于超豪华领域的纯进口品牌，保时捷所面临的压力更为直接。

“我们看待这个过程，就像一场勒芒24小时耐力赛（世界历史最悠久的汽车赛事之一）。过去我们或许跑得非常顺利，但现在正经历一场大雨，甚至需要计划外的进站维修。但这并不会动摇我们赢得比赛的决心。”

然而，这场比赛的规则已经被昔日赛道外的力量彻底改写。正如诺基亚的耐摔输给了苹果的智能，保时捷要面临的恐怕不是需要小修小补的短暂风雨，而是一场时代性排除。当电动化和智能化成为灵魂，权力更迭的哨声已经吹响，留给旧日冠军的时间不多了。

参考报道：

中国新闻周刊：保时捷，凉了？

第一财经：保时捷在华销量连跌4年