“猛男版lululemon”，撩不动中产了

作者 | 温颖颖

“安德玛是男人最好的医美。”这句话曾在中文互联网上流传甚广。

靠着一件紧身速干T恤、一个硬核运动标签，安德玛（Under Armour）在全球体育品牌中自成一派，被网友称为“猛男版lululemon”：“穿安德玛，不代表你潮流或有钱，但代表你有八块腹肌。”

如此朴实无华但直给的品牌魅力，俘获了中产男性近30年。最风光的时候，安德玛的销售额一度超过阿迪达斯，跻身美国市场第二，比肩耐克。在中国，它曾长期占据一线商圈C位：上海淮海中路、北京国贸、广州太古汇，都有它的黄金铺位。

但故事的结尾，并没有走向“取代耐克”。

截至2025年9月30日的2026财年第二季度，安德玛营收同比下滑5%，销售额已连续八个季度下滑；归母净利润同比暴跌111%，陷入亏损1900万美元的低谷。

这显得格外反直觉。当下正是户外运动、功能服饰、硬科技面料全面升温的阶段，一个自带“硬汉基因”的品牌，按理说不该跌得这么快。

问题到底出在哪？是中产男性消费也不如狗了，还是安德玛做了什么，伤透了猛男们的心？

把“猛男”刻进骨子里

2009年，在俄勒冈大学与犹他大学的橄榄球比赛中，耐克创始人菲尔·奈特终于见到了那个每年都给他寄圣诞贺卡的年轻人。圣诞贺卡上永远写着一句话：“You will hear about us one day。”

这个毫不掩饰野心的愣青头，名叫凯文·普朗克，安德玛的创始人。站在赛场边上，他再次向眼前这位商业传奇人物发出挑战：“赌一把吗？看看哪个队赢。”

从创始人开始，安德玛就把“对抗”“力量”“战斗欲”写进了品牌DNA。也有人笑称，是对战斗的渴望，正如其英文名“UnderArmour”，意思是“穿在里面的装甲”，品牌slogan“Protect This House”可翻译为“捍卫主场”天然就是为力量型运动而生的。

时间回到1996年，美国马里兰州大学橄榄球队球员凯文·普朗克，正为纯棉的运动服在暴汗后总紧贴身体感到生气。他想做一件速干衣，以更高效地拿下比赛，设计思路也有了，就是模仿学校健美操队女孩们穿的紧身裤。

事实上，涤纶速干面料在上世纪80年代就已广泛用于女性运动服，但在橄榄球等男性主导项目中，一直被视为“不够阳刚”。

安德玛，成了第一吃螃蟹的。

同年，安德玛的紧身速干T恤进入大众视野。而两年后的1998年，lululemon创始人才读到了那篇赋予他创业灵感的瑜伽文章，推出那条同样弹力紧身的瑜伽裤。

外界常把lululemon 的成功总结为“用功能性定义新品类”，但严格来说，安德玛才是更早完成这一步的品牌。耐克和阿迪达斯缠斗多年，却都没踏进紧身衣这个赛道，安德玛硬生生从一个极窄的切口，撕开了市场。

1996-2015年，连续19年，安德玛的营收同比增速都超过20%；2015年，凭借约40亿美元销售额超过阿迪达斯，直逼耐克。一个起家于大学宿舍的品牌，突然站上了行业第二的位置，一度被媒体形容为“神话般的飞跃”。

或许是为了进一步挑战耐克，安德玛甚至将鞋履业务部门迁到美国杜尼维公园附近，距离耐克Beaverton的总部不到16公里。

在品牌定位上，它始终死磕“猛男赛道”：签下史蒂芬·库里、道恩·强森，把产品塞进《美国队长》《速度与激情》。有网友笑称，安德玛门店里连角落的模特，都比其他品牌壮一圈。

一个让人印象深刻的画面是，2011年，《速度与激情5》上映，巨石强森身穿安德玛的紧身衣，在荧幕前展示其堪称恐怖的肌肉。

曾有多少人 想成为“安德玛男人”

巨石强森也给中国影迷，尤其是男性影迷，带来了巨大冲击力，直至2020年，仍有网友在虎扑论坛上提问“如何才能练成巨石强森的肌肉”。

这成为安德玛进入中国市场的契机之一。《速度与激情5》上映的同一年，安德玛在上海开出了第一家门店，随后喊出“百店计划”，表示要遍布中国各大一、二线城市。结果比计划更激进：到2023年底，安德玛门店已覆盖中国34个省份和地区，总数达836家。

关于安德玛在中国的走红，有不少人感到疑惑：“中国真的有这么大的高强度健身人群吗？”

但正如社媒热门话题“多少中产男性想成为安德玛男人”，安德玛在中国最大的吸引力，从来不只是健身服，而是一种健身人设。

“现在看到穿安德玛的，下意识觉得他是健身房大神。”“连眼角褶子，看上去都像是长期做户外有氧的结果。”不知创始人凯文·普朗克是否会感慨，安德玛讲了近30年的硬汉概念，最终在此完美落地了。

不过，塑造健身人设不全是为了面子，恰恰相反，在“中年男性”逐渐被当作“油腻”代名词的语境下，越来越多人想通过运动风穿搭，让自己看起来更清爽和健康，并证明自己也追得上潮流。

近年来，雷军、刘强东、蔡崇信等商界大佬纷纷脱下西装皮鞋，换上牛仔裤和运动鞋，游走于各种资本场合，本质上也是同一套心理。

安德玛的T恤，最大的特点，就是没有任何设计感，没有印花、没有剪裁巧思、以黑白灰纯色系为主，就连版型，也是最常见的直筒。“最典型的直男衣服。”有网友如此描述道。

而从另一角度看，这是最安全的设计，介于年轻审美和老年土气之间。在一部分中年男性看来，穿得过于潮流或过于古板，都容易踩雷。

按照这种消费逻辑推演下去，安德玛在中国只会越过越好。

一方面，在疫情过后，户外运动消费进一步升温，始祖鸟、萨洛蒙、骆驼等户外硬核品牌频频获得中产的青睐，HOKA、昂跑等年轻品牌，也借着这波热度跻身中高端市场。另一方面，安德玛在“猛男赛道”上几乎没有竞品。

从面料的舒适性、功能性品类的卡位时机，到消费者心智的渗透深度来看，安德玛就算够不上“取代耐克”的高度，也远不至于在社交媒体上只剩一个“猛男版 lululemon”的调侃，甚至跌出头部梯队。

但现实数据，很残酷。

安德玛财报显示，2026财年二季度，中国所在的亚太地区营收同比下滑14%，降至1.8亿美元（约合12.74亿元人民币）。即便极端假设亚太区收入几乎全部来自中国，这个体量也谈不上亮眼。

作为对照，在截至2025年11月末的最新财季，耐克中国市场销售额达到14.23亿美元；而仅在2025年上半年，安踏主品牌营收就已达169.6亿元。

差距，显然不止一个量级。

问题随之浮现：难道真的是男性消费力不行了？

但这一判断，很快就会被数据推翻。华经产业研究院的报告显示，即便在消费降级讨论最为密集的2021—2025年，中国男装市场规模依然保持着3.26%的年均复合增长率。

男人并没有突然不花钱。至少，没有系统性地“退出消费”。

那么，答案其实已经不难得出：问题，或许并不在市场，而在安德玛自己身上。

“法拉利老了还是法拉利， 但打折就不是了”

安德玛，还是太想赢耐克了。

2025年9月，安德玛户外（Under Armour EXPLOR）官宣谢霆锋为代言人。两个月后，又宣布结束与NBA球星史蒂芬·库里长达13年的合作。

这一进一退，被外界普遍解读为：安德玛试图走出硬核健身圈层，向更大众化、潮流化的体育消费市场靠拢。说得更直白一点，是主动踏入耐克的赛道。

从形象上看，谢霆锋并非不合适。徒步、滑雪、攀登，他身上具备明确的冒险与挑战气质，也符合户外运动的主流叙事。但问题在于，安德玛真正的市场号召力，并不来自“运动专业性”，而是那种简单、粗暴、毫不修饰的硬汉心智。

一旦进入大众市场，这种优势反而会被迅速稀释。消费者并不需要更多“长得像耐克的品牌”，也不缺一个“次一档的阿迪达斯”。安德玛一旦失去锋芒，只会显得索然无味。

在这些纷扰声中，曾经站在C位的那件“猛男速干衣”，存在感却在一点点下降。

更直接的冲击，来自价格体系的失控。

在社交平台上，“安德玛为什么这么贵”和“安德玛怎么又打折了”，同时成为高频问题，消费者对其价格认知呈现出明显撕裂。

据《21世纪经济报道》披露，安德玛同款Elite Vent女子运动夹克外套，线下卖799元，线上仅489元；一款运动休闲拖鞋，线下标价549元，线上318元。

但最为致命的，是频繁促销。

近年来，安德玛频繁出现在奥莱、唯品会等折扣渠道，天猫旗舰店长期挂着“6折专区”。要知道，它刚进入中国时，曾以“不打折”作为品牌姿态，如今主动放下身段，对不少中产消费者而言，更像是一种“背刺”。

2021年，城市户外风在全球兴起时，《华尔街日报》曾讽刺那些户外品牌的价值观越来越贵、越来越高冷：

“城里人穿着 Patagonia、And Wander、The North Face 的专业装备，看起来足以登上珠峰，但他们大概率只是去买星巴克。”

五年后再看，这种被吐槽“过度价值观溢价”的品牌，至少筛选出了愿意为身份和叙事买单的人群。

真正危险的，不是价值观太贵，而是价值观不值钱了。

当安德玛在中产眼里“不够分量”，在价格敏感人群那里又算不上“性价比之选”，它就被卡在了尴尬的中间地带。

定位下滑之后，消费者的目光开始反向审视品牌。一些过去无关紧要的问题，被迅速放大。

比如“贴牌争议”。社媒上，越来越多网友关注到，安德玛户外的生产地集中在中国沿海地区，与安德玛的东南亚生产布局存在偏差，认为安德玛户外其实是“贴牌货”，甚至上升到“安德玛是不是没心思打磨产品了”。

巧合的是，谢霆锋成为安德玛户外代言人的同一时期，他的巡演在互联网上掀起热潮。在演唱会切片下，网友高呼：“法拉利老了还是法拉利！”

但对安德玛而言，结论其实很清楚：法拉利老了还是法拉利，一旦开始打折，就只剩中年油腻。