又一零售巨头被挤爆，排队1.5小时，货架被搬空，场面堪比春运

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官

显颓的业绩表现和大排长龙的门店背后，是宜家无法回避的转型阵痛。

这种魔幻现象在番禺宜家清仓的第一天里就真实上演了。

停车场爆满、提前1小时营业、排队入场需1.5小时……

^{图源：小红书}

1月15日，宜家广州番禺店闭店清仓首日，看见打折比看见爱情还心动的人们，直接把宜家挤了个水泄不通。

^{图源：网络}

有人凌晨6点半就爬起来扫货，结果到了现场发现队伍已经排到近百米长，门口直接被堵爆。

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宜家此刻的心里：要是早有那么多人，我也不至于闭店啊。

人啊，都是“失去”了才懂珍惜。

就有网友被这人山人海的景象震惊到，“又堵车又堵人，有种过年的氛围，这不像购物，像在搬家。”

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排队1.5小时进场

货架被清空，火爆程度堪比春运

原本11点半才开门的宜家，因客流远超预估，硬是提前了一个小时开门，门口的队已经排了3条队，弯弯折折。

有消费者带着小板凳、推着买菜车，甚至组成“排队搭子”轮流守候，光是入场就要排上1.5个小时。

^{图源：广州房产}

尽管清仓这一天是工作日，但是不妨碍大家想要捡漏的心情。

现场工作人员比较少，大家还因为插队差点吵架干起来，都很愤愤不平，怕来得早却进得晚，好东西被抢。

这种争先恐后的氛围，源于此次宜家番禺店结业清仓抛出的巨大诱惑，全场超600款商品低至3折起！

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如此力度的“骨折价”，无疑直接点燃了大家的购买欲，不买点感觉自己都亏大了，主打一个“犹豫就会败北，行动才会血赚”的真理。

这还不止，进入宜家店内，又是新一轮的拥挤。

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最挤的还属贴有黄色清仓标签的商品处，因为这是实打实的清仓特价处。

原价149元的太阳能LED落地灯降至59.99元，真皮椅垫从129元“腰斩”至29.99元，皮质沙发直降9000元至5999元。

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这种折扣力度，中产也不顾体面疯狂扫货，现场货架以肉眼可见的速度被清空，只剩孤零零的价格标签，生怕手慢点就没了。

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枕头区更是上演“秒空”场面，工作人员补货瞬间便被抢光。

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部分热门商品如网红鲨鱼玩偶、厨房样板间甚至提前被整体预订。

不知道的以为宜家卖的是地摊货，如此不要钱似的疯抢，中产的消费力真是惊人。

这波抢货潮中，有的人是为了自己的新房子装修囤货，也有的是代购瞄准了差价机会，准备赚一波。

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很多大件家具以及热门的商品早就被抢光了，不少消费者转向挑选小件的特价商品，“虽然没有买到心仪的大件，但能买到实惠的日常用品，也算是一种‘小小的弥补’。”

到了结账处，更是一个考验，至少也要排队一小时起步。

^{图源：新快报}

这波堪比春运的抢购热潮，人多到甚至连手机信号都“罢工”了。在点餐区扫个码点单扫了至少5分钟才能下到单。

不过，也有消费者有不同的意见，在社交平台上，涌现了不少避雷帖子，称宜家这次清仓是纯噱头。

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“优惠样品全售罄，在售样品无折扣，仅少数小物件有优惠，等于没优惠......”

“大件样品基本被预定，小件都是些没人要的存货在打折，一楼的锅碗瓢盆灯95%都没有折扣，感觉清仓就是忽悠，毫无诚意。”

果然是早起的鸟儿薅秃羊毛，后来的都只能是捡剩下的。

曾经家具零售巨头

被中产抛弃了

实际上，番禺宜家的闭店，不是孤例。

2026年2月2日起，宜家将同步关闭上海宝山、天津中北等7家门店，占中国门店总数的近五分之一。

^{图源：21世纪经济报道}

其他闭店的门店也开启了清仓活动，同样是人山人海，尤其是“宝山宜家闭店清仓3折起”的活动消息，更是刷爆上海人的网络社交圈。

^{图源：小红书}

^{图源：小红书}

有市民一早7时多就来排队等候，这波热情直接让宝山宜家打破开店近13年来的惯例，头一回9时多就提前开门迎客了。

开门营业仅仅一个多小时，一楼小件家具用品几乎都被抢完了。

^{图源：新民晚报}

部分样板间，也是已经被一扫而光，空空荡荡的。

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社交平台上甚至有不少人表示，“不知道宜家会不会后悔关店？”

毕竟，清仓首日人山人海、商品被迅速扫空的盛况，似乎与大规模的闭店举措形成了鲜明反差。

然而，这种表面的火爆，掩盖不了宜家背后长期面临的经营困境。

实际上，此次大规模关店并非临时起意，而是宜家中国在业绩持续承压下的战略性收缩。

2024财年，宜家中国营收111.5亿元，同比下滑7.6%。

其母公司英格卡集团2024财年全球营收同比下滑5.5%，2025财年（2024.9.1—2025.8.31）营收进一步同比下降0.9%。

^{图源：21世纪经济报道}

这个曾经人满为患的家居巨头，如今其“郊区大店+样板间体验”的模式正面临挑战。

从中产天堂变“穷鬼食堂”

曾几何时，宜家凭借着精心布置的样板间和那独一无二的“大盒子”仓储式体验，精准戳中了中产的喜好。

而这几年，宜家在中国却变了样，变得更接地气了，没有高高在上的距离感了。

如今去宜家的人有三种人，一种是真正买家具用品的，一种是遛娃的父母，还有一种是纯属奔着吃的去的。

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宜家似乎活成了“宜逛宜吃不宜买”的样子。

要说逛，宜家确实好逛。从客厅到卧室，从厨房到书房。在宜家就像逛展览一样，目不暇接，但绝不眼花缭乱。

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这里没有人在你耳边叨叨“这款今天做活动，很划算”，也不会有人一直跟着你全程跟踪式导购。

消费者可以毫无压力地躺进每一张沙发，打开每一个抽屉，甚至在样板间的床上眯一小会儿。

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逛累了还有宜家的餐食给安排的明明白白，一元甜筒、五元热狗、十九块九的瑞典肉丸，足不出户就能吃到瑞典风味美食。

又能逛又能吃，宜家不仅成为年轻人心中的“穷鬼食堂”，更是有娃家庭的“亲子天堂”。

对于消费者来说，去一趟宜家，购买家具是非必需的，但是品尝一份19.9元10颗的肉丸和1元钱的冰淇淋，还是很不错的。

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吃饱了在店里悠闲散步，试试这个沙发，躺躺那一张床，还有助于消化。

也正因为如此，在不少中国消费者心中，宜家越来越倾向于一个宜逛宜吃的“休闲乐园”，而非家居购物的目的地。

为了挽回近些年的颓势，宜家也不是没有做过努力。

从2023年开始，宜家在中国市场就进行了多次降价。

在产品上，有超过500款被贴上低价标签，甚至连9.9元的产品你也能在这里找到。

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而在餐食上，则推出了“半价星期五”的会员专享活动，低至9.9元起。

^{图源：网络}

然而，低价虽在短期内拉动了销量，却可能将品牌拖入“认知折扣”的漩涡。

当消费者越来越习惯在促销节点“蹲点捡漏”，品牌的日常价值感便难以建立，最终可能落入“越降价，品牌力越弱”的循环。

在渠道方面，当中国消费者早已习惯“手机一点、送装上门”时，宜家才姗姗来迟，先后入驻天猫、京东补齐线上短板。

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但其高额配送费、复杂自提规则与本土品牌“免费送装、无忧退换”的服务落差仍然显著。

2025年天猫双11家装品牌榜中，宜家未进前十，前列已被源氏木语、林氏家居等线上原生品牌占据。

门店形态上，宜家也试图转型，从传统“蓝盒子”转向布局更小、更近市的“设计灵感中心”，并计划两年内在一二线城市开设超过10家小型店。

然而，在深圳宝安等试点，缩水后的店面虽提升了便利性，却也失去了完整场景体验的魅力，在消费者眼中，更像“高配版杂货店”，难以延续过往的沉浸式逛购吸引力。

^{图源：读特新闻}

这一系列动作被宜家称为“以韧性构建未来”，但现实中更似在旧模式失效后的被动调整。

降价带来了人流，却难筑忠诚；上线补齐了渠道，却难敌本土速度；小店贴近了社区，却讲不出新故事。

而打折打多了，也会逐渐模糊品牌的定位，到底是要坚守品质中产的形象，还是要在极致性价比上讨好大众？

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可以说，宜家这场以“收缩与降价”为主线的自救，尚未真正回应中国消费者正在书写的家居零售新命题。

挑战还在于宜家的内部。近年来，宜家频频陷入产品召回风波，尽管这彰显了企业的责任感，但频繁的质量问题也在一定程度上消耗着消费者的信任。

写在最后

番禺宜家的长队，证明了宜家在中国市场还是有很强大的“群众基础”的，只不过靠“情怀”吃不了饭。

零售行业的未来，一定是属于那些既能驾驭成本效率，又能深耕用户情感的企业。

比如山姆的会员生态、胖东来的服务哲学，或者是盒马的场景创新，其核心始终是对“人”的重新理解。

宜家的转型之路刚刚开始，而中国零售市场的考验永未停止。