老铺黄金的“三板斧”还能抡多久？
书摘：《有闲阶级论》
我们对高级物品的格外欣赏，其实主要是对其高级荣誉特性的欣赏，而不是单纯对美的欣赏。——索尔斯坦·凡勃伦
文/肖九郎
黄金价格已经涨到满仓的人与空仓的人都慌了，步入2026年后老铺黄金从600多港元/股一度涨到近900港元/股，全新的一年也将迎来全新的调价周期。
时隔三个多月后，黄牛圈里传来老铺黄金再度调价的消息，“牛，全是牛，牛在店里都快成钉子户了。”近期有消费者为排不上队而懊恼。
有利润的地方就一定有黄牛，几年前的茅台是，现在的老铺黄金也是。
五年前营业收入仅12亿的老铺黄金名不见经传，如今仅2025年上半年就实现超120亿元营收，谁能想到这里不需要刺激内需，只有提价前夕无尽的长队。
或许老铺的标签已经不再是黄金，本身就是贵金属的黄金 正在实现“贵的平方”。
提价、会员折扣、黄牛，想让女人排队的招数有很多种，老铺黄金依靠的这“三板斧”还能继续抡下去吗？
1
金价涨跌决定老铺的人气？
不同于赵一鸣零食店，这个世界上大部分企业家都热衷于提价增厚利润，但并不是每一次提价都能得到消费者的认可。
茅台酒在2023年底提高出厂价后，买的人越来越少、喝的人越来越少、市场价越来越低，在下行周期中，每一次提价都可能是撕裂堤坝的洪水。
老铺黄金却在这波周期中成为原材料涨价的受益者。
2024年黄金料价同比2023年平均上涨近20%，2025年仅上半年平均涨幅就超过30%。老铺黄金同期平均涨幅约20%左右，但毛利率却从2023年41.89%降至2024年的41.16%；2025年上半年的毛利率也从上一年同期41.33%大降至38.09%。
但总有人看到了金价上涨带来的溢出效应，在中国凡是黄牛参与的行业总能营造出一种供不应求的氛围。
涨价吸引来更多的簇拥者，2023年与2024年老铺黄金的忠诚会员增幅分别高达131.2%与275.96%，截至2025年上半年，该数据更是从前一年底约35万人增至48万人。
尽管料价上涨压缩了毛利空间，但激增的消费人群同样可以增厚业绩，2024年全年及2025年上半年老铺黄金营业收入分别实现167.51%、250.95%的增幅；净利润增幅更是分别高达253.86%、285.76%。
如果只有古法制金工艺还不足以缔造黄金中的爱马仕，历史上金价波动也曾影响过老铺黄金的业绩。
根据老铺黄金分别在A股、港股发布的招股书及2024年度财报测算对比，只有金价连续上涨期间，老铺的会员数量、门店平均收入会大幅增加。
数据来源：老铺黄金招股书、历年财报，图表制作：三酉资本
其实本轮黄金牛市从2023年才开始出现单边上涨趋势，2021年甚至金价曾遭遇过短暂下跌，同年老铺黄金会员人数增幅仅为1.69%；次年，全球金饰消费就小幅下降3%至2086吨，这一年老铺黄金的净利润与门店平均收入分别下滑17%、19%。
正所谓“时势造英雄”，古法制金工艺固然具有稀缺性，但黄金牛市的推波助澜同样功不可没。
无论是需求型涨价还是成本推高导致的涨价，只要黄金料价持续上涨，厂家供不应求、黄牛有利可图、消费者蜂拥而上的牛市效应也会持续循环下去。
但人无远虑，必有近忧。
在过去高速发展的二十多年里，房地产、茅台都曾经历过长期一房难求、一茅难寻的黄金期，而曾经的“小甜甜”，如今却变成了“牛夫人”。老铺黄金还能牛多久？或许取决于黄金还能牛多久。
2
折扣与提价的无限循环
老铺黄金一年两三次提价之前，会员折扣活动似乎就是一道“前菜”，那么折扣符合奢侈品的标签吗？
与赵一鸣、好特卖等折扣店不同，老铺黄金的折扣背后就是一台圈层筛选器。
如果没有老铺门店所在的商场会员积分、如果不是老铺的会员，就享受不到特定商品在活动期间的折扣优惠。而会员的门槛均来自“钞能力”的积累过程，会员积分累积、积分兑换、满50万元赠5g金币等，近期内陆市场最低可以实现8.75折，而澳门老铺店甚至可以低至7.9折。
当消费者还没攒到金卡会员时、当网上抢不到线下懒得排队时、当所在城市没有老铺门店时，黄牛既是供需关系的节拍器，又是供需两端的隐形桥梁。即便国际知名奢侈品消费，黄牛始终是奢侈品品牌喜爱、消费者既恨又爱的群体。
如果说老铺黄金一年两三次的提价满足了每位持有者保值增值的需求，那么会员折扣则让有资格的购买者降低购买成本。
此举是不是像极了资本市场的折价定向增发？有利可图的地方总是充满了特定群体的特定权益。
定向人群的折扣并非老铺黄金独创，连把“不打折”作为铁律的LV也会开展样品的秘密特卖会，但只有少量是资深高级管理人员才有资格参加，并且“残忍”的规定每人限购三个包。
一位多次参加过特卖会的先生透露，我尽量不告诉别人我有资格参加，否则会招来一通炮轰。
老铺黄金则把折扣限定在金卡（累计消费满30万元）以上的会员群体，提价前的折扣无疑为购买者降低了成本；而对于老铺持有者而言，只有不断提价才能锁定收益，如果折扣后没有及时跟进提价显然会造成预期落空。
要知道如果在资本市场，无论是预期落空还是低于预期基本与利空无异。
所以对于持有老铺黄金的粉丝而言，希望提价的游戏可以永远进行下去；对于有意还尚未购买者而言，折扣才能安抚她们“迟到”的遗憾。
折扣与提价的循环操作让黄牛们嗅到商机，他们中大部分人此前也是国际奢侈品的黄牛，手里长期掌握大量的高净值人群资源。
而没有黄牛的老铺黄金，犹如一辆没有油门的跑车。
3
黄牛是一把“双刃剑”
黄牛在任何行业既是“造神者”，也是“毁灭者”。
根据弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金消费者与路易威登（LV）、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。
其中不仅是老铺黄金总是把店铺开在高端购物商场有关，黄牛手里大把的高净值人群同样功不可没，同时大量的黄牛也是老铺会员的一份子，他们就像一把“双刃剑”，既让产品渗透进每一个高净值人群，又是美化财报数据结构的“螺丝钉”。
数据来源：老铺黄金招股书，图表制作：三酉资本
2021-2023年间，老铺黄金年消费额低于50000元的会员人数增幅高达158%，仅次于年消费超百万元的会员人数增幅（160%）。从小红书上的分享、各代购群可以发现年消费超百万元的会员中可能充斥着大量的黄牛。
以北京SKP为例，每到排队期间有超一半来自黄牛；在上海豫园店，黄牛更是控制了30%的货源。“牛，全是牛，牛在店里都快成钉子户了。”这就有了文章开头所看到的排队抢购的现象。
大部分黄牛更希望累积他们自己的商场积分或者刷他们的老铺会员卡，所以托黄牛购买无非两种情况：1.偶尔购买者，并没有刷到金卡会员的需求；2.有长期购买力，不愿付出时间参与长达几个小时的排队。
结合老铺黄金招股书的产品构成数据测算显示，10000-50000元价格带的足金产品占比从2021年不到60%升至2023年的65%以上。
数据来源：老铺黄金历年财报，图表制作：三酉资本
老铺黄金在2024年提价幅度略高于黄金料价（占成本比例超90%）涨幅；2025年上半年提价幅度则小于料价涨幅，同期毛利率均出现不同程度下滑。
由上数据综合分析，上市后的老铺黄金的产品客单价可能提升有限，甚至部分时期小幅下降，低于50000元仍是主流，这也与LV、爱马仕等奢侈品的主流产品高度相似。
但近期CXG发布的一份名为《忠诚密码：从潜力新贵到VIC的持久维系之道》研究报告却揭示了一个严峻的现实，全球奢侈品客户基数在2022至2024年间流失约5000万人，总数从4亿降至3.5亿。同时，行业收入却日益向顶端集中——仅占客户总数1%-3%的VIC（顶级客户），消费贡献率从2021年的35%攀升至40%-45%。
从会员消费数据来看，老铺黄金近年来新增的大部分忠诚会员中顶级客户并不多，而黄牛占比甚至不在少数。
老铺黄金的黄牛们依靠商场积分兑换、积分加价转售赚差价、消费满50万元送5g金币等形式赚取辛苦钱，但也有在45天促销期攒了36枚5g重金币，减去去成本费用竟能净赚10万元。
其实只要金价持续上涨，围绕老铺黄金的利益循环就会持续转下去，折扣与提价只不过是市场手段，有黄牛的市场热情就难言消退。
当然，这一幕与几年前的茅台热又何等相似，茅台酒站在4000元/瓶时可能也没想到价格逼近1499/瓶的困境。
这其中还有一个奇特的现象，当年茅台热时，茅台的大经销商几乎不发朋友圈，如今供需关系反转，逢年过节、价格波动都会在朋友圈及时直播，有的甚至还会单独定向推送。
与茅台经销商经营范围单一不同，老铺黄金的黄牛大部分同时代购其他国际奢侈品。所以，当这些黄牛的小红书与朋友圈里再也刷不到老铺黄金的产品时，可能就是原有的共赢平衡被打破、供需关系已逆转。
而且与其他国际奢侈品品牌不同，老铺的原料黄金价格极为透明，价格波动变化可以达到24小时，未来一旦黄金牛市的潮水退去后，或许才知道谁在裸泳，到时黄牛还能一如既往地为老铺黄金排队吗？
