奥迪，只要10万了
作者 | 辰夕
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉 | 顾芗
几年前，如果有人和你说，10万出头就能买到一辆全新的奥迪，你一定会认为是在开玩笑。
毕竟，作为德系车老大，奥迪车头的“四个圈”不仅是一枚车标，更是一种身份象征。
早在上世纪80年代，首批499辆奥迪100面市后，迅速填补了空缺许久的高档轿车市场，一度成为了我国公务用车的首选，有着极其强烈的公众认知。甚至在很长一段时间里，在街上看到“某某坐奥迪”，往往可以引发身份的猜测。
因此，对不少大众消费者而言，拥有一辆奥迪，意味着体面与进阶，是人生第一辆豪华车的重要节点。
然而，到了2026年初，10万/台奥迪这样的价格已经真实出现在市场上。
网友购买的奥迪A3
随着宝马宣布多款车型降价、奔驰降幅直逼12%，奥迪也将入门级A3的终端价格压至10万元出头。
这一数字，与大众朗逸、丰田卡罗拉等主流家用车型处在同一区间。换句话说，曾经被仰望的奥迪，如今变得触手可及了。
不过，价格下探并未带来预期中的销售热潮。甚至有部分城市的奥迪4S店陆续关停，从天津到开封，曾经灯火通明的展厅，变得冷冷清清。
与此同时，围绕A3的讨论也在网络上持续发酵。有人认为它降低了豪华车的门槛，将其调侃为“穷人车”；也有人质疑其品牌溢价是否仍然成立，称它“既没面子又没里子”。
价格变化正在改变消费者对这款车型的认知。当豪华品牌开始以更直接的方式参与价格竞争，市场所经历的，不只是一次促销周期，而是一轮更深层次的调整。
价格崩了，店也关了
目前，奥迪A3的市场情况有些微妙。
2026年，奥迪A3的官方指导价仍维持在16.59万元至20.99万元之间，但终端市场的实际成交价已明显下探，多数地区的裸车价在12万元左右。
据《每日人物》报道，个别门店在短期促销中给出的价格甚至低于10万元。
盐财经记者咨询徐州一家奥迪4S店时了解到，最低配A3分期后的裸车价在11万元出头，而具体成交价仍有一定议价空间。
人们在车展上参观奥迪汽车/图源：视觉中国
降价并不只出现在A3身上。奥迪A4L原本接近30万元起步，在部分城市的实际成交价已经降到18万多元。奥迪Q3在一些地区的起售价也跌到了15万元以内。多款车型同时降价，价格梯度被重新划分，使奥迪与更多车型形成竞争。
价格门槛降低，对消费者而言意味着选择空间扩大。2016年至2019年期间，奥迪A3的起售价接近19万元，当时销量处于高位，一年可以卖出8万多辆。
和那时相比，如今的定价体系已明显不同，豪华品牌与主流品牌之间的价格差距正在缩小。
不过，从销售表现来看，价格调整并未带来同等幅度的回暖。
近几年，奥迪A3的销量整体走低，月销量长期维持在5000辆左右。2024年全年销量为5.32万辆，创近五年新低。2025年销量回升至6.68万辆，但主要建立在较大幅度优惠的基础上。
奥迪品牌在中国市场的整体销量仍下降了5%。价格让利在一定程度上稳住了销量，却未能改变整体走势。
在销量承压的背景下，渠道层面的变化也逐渐显现。据新浪科技报道，自2025年底以来，全国已有十余家奥迪4S店停止营业，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东等多个省市。一些车主在社交平台反映，门店关闭后，之前预付的保养费用难以处理，退款流程受阻，相关权益难以保障。
经销商的经营状况，是这一变化的重要原因。中国汽车流通协会的数据显示，2025年上半年，全国超过52%的汽车经销商处于亏损状态。
2018-2025H1经销商盈利状况
部分奥迪经销商向媒体反映，厂家批发价与终端零售价长期存在倒挂，利润空间被压缩。过去，依靠车辆差价和年终返利维持收益的模式难以为继。为完成厂家销量目标，一些门店在单车销售上已接近或出现亏损，只能依赖补贴维持现金流。一旦融资受限或补贴发放延迟，资金链风险便会迅速显现。
由此可见，价格持续下探并不只是促销策略的调整，也与销量压力和渠道承压密切相关。
对普通消费者而言，10万元购买奥迪确实具有吸引力，但在市场环境变化和经销网络调整的背景下，售后保障和门店稳定性同样需要纳入考虑。
豪车滤镜下的现实账单
在电影《飞驰人生2》中，沈腾饰演的张驰驾驶改装后的奥迪A3，在巴音布鲁克赛道冲过终点。这一幕让不少观众重新注意到这款车型。
在电影《飞驰人生2》中，沈腾饰演的张驰驾驶改装后的奥迪A3，在巴音布鲁克赛道冲过终点
对于许多城市白领来说，奥迪A3曾是一种象征。它诞生于1996年，2010年以进口车身份进入中国，2014年实现国产后，借助品牌影响力，迅速在豪华紧凑型车市场站稳脚跟。
但当这款车的起售价被拉低至10万出头时，市场反应却很复杂。过去，奥迪A3的指导价长期处在18万至29万元区间，如今实际成交价已接近大众朗逸、丰田卡罗拉等主流家用车。
价格大幅下探，首先影响的是老车主的心理预期。部分早期以20多万元购车的消费者发现，车辆残值下降较快。频繁的价格调整，也让品牌定价体系显得不再稳定。
对于豪华品牌而言，价格策略往往与品牌形象紧密相关，一旦波动加剧，消费者对价值的判断也会随之变化。
如果把视角从价格转向产品本身，奥迪A3面临的竞争环境也在变化。2026年，在售的奥迪A3共有26款，分为两厢和三厢版本。两厢版轴距为2630毫米，在同级别中并不突出。对于家庭用户来说，后排空间在多人乘坐时会显得局促。与此同时，在10万元左右的价格区间内，部分国产新能源车型在车内空间和乘坐舒适性上提供了更宽裕的选择。
在配置层面，A3近年来有所升级。2024年改款车型换装了1.5T发动机，并对部分配置进行了调整。但整体智能化水平仍以定速巡航、倒车影像等基础功能为主，自适应巡航等配置多为选装。
相比之下，当前不少新能源车型已将语音控制、自动泊车和辅助驾驶功能作为主打卖点。在智能化快速迭代的背景下，传统燃油车的优势更多体现在底盘调校和机械质感上，而这些优势在消费者决策中的权重正在发生变化。
网友在个人社媒上分享自己的蔚来新能源车自动泊车功能使用感受
此外，购车成本之外的使用成本也成为考量因素。即便以较低价格购入车辆，后续保养和维修费用仍维持在豪华品牌水平，零部件价格和工时费也普遍高于一般家用车。
一些车主对媒体表示，常规保养费用通常在千元以上，小范围钣金喷漆的维修支出也不低。对预算敏感的消费者而言，长期使用成本同样需要纳入整体计算。
在当前更加重视实用性和性价比的市场环境下，单纯依赖品牌影响力已难以形成绝对优势。奥迪A3所处的细分市场，正在经历更加直接和透明的比较。
奥迪的生存保卫战
从全球市场来看，奥迪同样面临压力。2025年，奥迪全球销量约162万辆，同比下降2.9%。其中，中国市场交付61.75万辆，仍是最大的单一市场，但同比也下降了5%。
在竞争最为激烈的中国市场，本土品牌和造车新势力快速崛起，价格战与技术迭代同步推进。对奥迪而言，单纯依靠价格调整已难以解决结构性问题。
在这一背景下，奥迪对自身战略进行了调整。
2025年6月，公司宣布撤销原定于2033年停止研发和销售内燃机车型的计划，不再设定明确的“全面电动化”时间表，而是转向燃油、纯电和插电混动并行发展的路径。与此同时，奥迪在华成立控股合资公司“奥迪一汽新能源汽车有限公司”，推出基于全新PPE平台的Q6L e-tron等产品，希望在电动化核心技术上缩小与中国市场头部品牌之间的差距。
不过，在中国市场，竞争已不仅限于动力形式，智能化水平正成为影响购买决策的重要因素。
为补齐短板，奥迪开始与本土科技企业展开更深入合作。2026年初上市的全新奥迪Q5L，成为首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油SUV。随后，上汽奥迪A5L也引入高阶智能辅助驾驶系统。除华为外，奥迪还与智驾公司Momenta合作，发布新的智能辅助驾驶解决方案，将相关技术应用于更多车型。
2026年初上市的全新奥迪Q5L，成为首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油SUV
这一系列动作显示出，奥迪试图在燃油车和电动车之间建立新的技术平衡。
过去，燃油车在操控和机械质感上具有优势，但在智能化方面相对保守；电动车则在软件和辅助驾驶功能上更新更快。通过引入本土智能驾驶技术，奥迪希望在保留传统优势的同时提升智能化水平。
但转型需要时间，也需要持续投入。
奥迪A3价格大幅下探所引发的大面积讨论，实际上折射出传统豪华品牌在新一轮竞争中的处境变化——以底盘和发动机见长的技术积累仍然重要，但在智能化成为核心卖点的环境下，这些优势需要与新的能力结合。
2026年，对奥迪而言将是关键的一年。
如果战略调整能够在产品和销量上体现成效，品牌仍有稳住市场的空间。
如果价格让步与技术补强仍无法带动信心恢复，那么其在中国市场的地位，或将面临更严峻的考验。
