破产审查，昔日“顶流”跌落神坛，曾创下10分钟卖500万桶的神话
作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官
还记得那些年我们追过的网红品牌吗？
它们曾像盛夏的烟花，在资本和流量的助推下绚烂绽放，占据电梯广告、刷屏社交平台，成为年轻人争相打卡的潮流符号。
仿佛一夜之间，每个细分赛道都会杀出一匹黑马，喊着要“颠覆行业”、“重做一遍”。
然而烟花易冷。当潮水退去，许多曾风光无限的名字渐渐从货架C位消失，只留下一地鸡毛与巨额负债的传说。
如今，这份“陨落名单”上又添了一个浓墨重彩的名字——自嗨锅。
图源：天眼查
2月6日据界面新闻报道，其关联公司被一纸破产审查申请送上法庭，高达1.4亿元的被执行金额和创始人身上的十几条“限高令”，都为这个估值一度冲上75亿的“速食神话”写下了残酷的终章。
图源：天眼查
从顶流到破产，不过5年光景。
这不仅仅是一个品牌的倒下，更像是一把冰冷的解剖刀，剖开了整个网红品牌时代喧嚣背后的脆弱内核：当我们撕开营销的华丽包装，尝到的究竟是怎样的滋味？
开局一手王炸
却打得稀烂
回顾自嗨锅的崛起，简直像拿到了当下最流行的“逆袭剧本”的男主角。
创始人蔡红亮，可不是什么新手，他是零食品牌“百草味”的创始人，在2016年他将成立14年的百草味以9.6亿元卖身好想你，实现了财富自由。
当大多数人会选择享受生活时，他在2018年再度出山，创立了自嗨锅。
不得不说，那个时候的他精准地踩中了几个时代脉搏：“懒人经济”、“一人食”的兴起，以及那包源自军用技术的“自热包”所带来的神奇体验——一杯冷水，十五分钟，就能在任何地方吃上一顿有肉有菜的“大餐”。
这概念太性感了，瞬间点燃了资本的狂热。
从2018年到2021年，自嗨锅完成了五轮融资，中金、经纬、华映等顶级机构争相入局，总融资超过5.5亿，估值一度飙到令人咋舌的75亿元。
图源：天眼查
钱来了，故事就好讲了。
自嗨锅开始了堪称教科书级别的营销轰炸。
蔡红亮曾直言不讳地说：“互联网时代最容易做的就是品牌这件事，而不是销售。
也就是你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去，接着结合综艺（植入）等形式，让其‘破圈’。”
他也确实是这么做的，当年谁没被自嗨锅的广告轰炸过？
那款橙色包装，那句“半个娱乐圈都在吃”，让自嗨锅火遍大江南北。
图源：网络
2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元，品牌还设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算甚至会被扣除年终奖。
在这种“强制花钱”的企业机制下，自嗨锅当时作为一个成立仅四年的品牌，在营销投入上从不手软。
在线上，邀请了林更新、华晨宇等当红明星代言，冠名热门综艺，在线下，则在分众传媒的电梯里对大众进行轰炸式“洗脑”，营造出“人人都在吃自嗨锅”的声势。
图源：网络
烧钱换来的声量，确实简单粗暴。在2020年8月，自嗨锅通过与辛巴的合作，在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的神话。
图源：辛巴严选
在内容平台布局上，自嗨锅几乎覆盖了所有年轻人聚集的阵地，B站、小红书、抖音、快手一个不落。
这种无孔不入的营销，让自嗨锅的年销售额一度冲到近20亿，橙色包装成了现象级的网红符号。
图源：网络
那时的蔡红亮，频繁出现在各种创业论坛，讲述着从“零食帝国缔造者”到“方便食品革命者”的华丽转身。
野心还不止于此，打造出一款爆款后，自嗨锅迅速将触角伸向米饭、面条、烧烤，甚至推出子品牌“画面”、“小七厨房”，想要包办三餐，打造一个“家庭厨房解决方案”的宏大叙事。
图源：北京商报
一切看起来都那么完美，前途一片光明。
然而，商业世界最残酷的地方在于，最高光的时刻，往往隐藏着最深的危机。
自嗨锅的崩塌，不是一夜之间，而是一个系统性的、多方面的“并发症”爆发。
成也流量，败也流量
自嗨锅最大的问题，或许就在于它太成功了，成功到被最初的胜利模式所绑架。
它的核心驱动力，从一开始就是“资本+流量”，而不是“产品+用户”。
在资本的期待下，公司被迫追求一种畸形的增长：用天文数字般的营销费用去强行拉动销售规模，用持续的亏损来换取市场份额和估值的攀升。
图源：网络
这是一种“流血换增长”的模式，严重依赖资本市场持续输血。
因此，一个致命的问题就出现了，公司把所有精力都放在如何把故事讲得更动听、把声量搞得更响，以便进行下一轮融资。
而对于产品本身的打磨、供应链的精细化管理、尤其最重要的，如何健康地盈利，这些商业基本功均被忽视了。
自嗨锅CEO石富鹏曾在善物派的课程现场分享道：“在当今时代，网红产品不一定能成就伟大的品牌，但成功的品牌一定走过网红之路。”
这句话就很好理解，比起产品本身，自嗨锅更愿意用营销去驱动增长。
因此，这种急于收获果实，却不肯耐心培育根基的做法，也让自嗨锅在营销上栽跟头了。
当2022年后，疫情红利消退，资本市场的风口转向，融资大门“哐当”一声关上时，这台庞大的营销机器瞬间熄火，本就脆弱的现金流立刻枯竭。
产品终究是
绕不过去的“试金石”
其实，抛开华丽的营销外衣，回头看自嗨锅这款产品，会发现它的问题暴露无遗。
首先就是它的定价。一盒自嗨锅动辄二三十元，甚至更贵。
但这个价格，消费者能吃到什么呢？大多是干菜泡发后的口感，几片薄薄的肉。
图为：自嗨锅自动化工厂流水线
花同样的钱，点一份麻辣烫或快餐，无论是口味还是满足感，都远超自嗨锅。因此，疫情过后，消费者便会质疑：我为什么要为这个“便捷”支付如此高的溢价？
除了定价，还有食品行业都躲不过的食安问题。
在黑猫投诉平台上，关于自嗨锅的投诉多达近800例，其中“出现异物”是最多的投诉，除此之外还有发霉变质、吃完拉肚子等投诉也并不少见，这无疑严重消耗了消费者的信任。
图源：黑猫投诉
同时，虽然自嗨锅主打的“便捷”，但是它的使用场景也越来越尴尬了。
首先是需要大量冷水进行冲泡，但是户外又很难找到水源，而且加热时会产生大量蒸汽，这在高铁和飞机上是禁止的，所谓的“全场景便捷”，实际上还是有局限的。
自嗨锅的爆发，很大程度上是吃到了疫情带来的“宅家”红利。
当生活恢复正常，外卖恢复便捷，户外活动增多，这种“应急性”的消费需求自然大幅萎缩。
图源：网络
实际上从2022年开始，整个自热食品的赛道便就出现降温趋势了。
一个标志性事件便是自嗨锅寻求“卖身”。
2023年3月，莲花健康在公告中称，拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。
图源：莲花健康关于签订投资意向协议书的公告
这一下子，自嗨锅的核心家底全给抖出来了。
数据显示，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，看着还凑合。
可到了2022年，营收直接掉到8.2亿，比上一年少了将近20%！这波下滑，可以说是相当明显了。
与此同时，赛道也变得无比拥挤。
海底捞、小龙坎等餐饮巨头凭借品牌和供应链优势杀入，莫小仙等新品牌以更高的性价比快速抢占市场。
图源：网络
行业陷入价格战，利润空间被严重挤压。
自嗨锅这个曾经的“龙头”，在产品和模式上没有建立起足够深的护城河，优势迅速丧失。
曾经的资本宠儿
变成人人追债的“老赖”
赛道遇冷，消费者不买账，自嗨锅在前几年积攒下来的这些问题便集中爆发了，而债务危机更是成了压垮这品牌的最后一根稻草。
自嗨锅的母公司杭州金羚羊在2024年因为拖欠分众传媒1125万广告费，被强制执行。
2025年2月，又因为不给钱，公司成了“老赖”，创始人蔡红亮也被限高。
同年11月，因为欠员工工资，他和公司再次被限高。到现在，蔡红亮名下的“限高令”已经有12条，个人信用彻底崩盘。
根据天眼查数据，截至今年2月6日，杭州金羚羊有6条被执行信息，欠债超1.4亿；历史累计欠债超3.2亿；
还有9条“老赖”记录，涉案金额超5800万；股权被冻结了26次。
图源：天眼查
这堆烂账，让曾经的资本宠儿，彻底变成了人人追债的“老赖”。
其实它也不是没挣扎过。2023年3月，莲花健康曾想花3亿到6亿，收购它不低于20%的股权，这要是成了，就是救命钱。
但因为这交易溢价太高，被监管层叫停，自嗨锅最后翻盘的机会也没了。
现在，蔡红亮名下的16家公司，只剩3家还在，其中杭州金羚羊正面临破产审查。自嗨锅的“商业帝国”，可以说是摇摇欲坠了。
目前，尽管自嗨锅官方客服表示，“店铺正常运营，在售产品正常发货”，但在巨额债务和破产审查的双重压力下，这种“表面平静”的日子能维持多久，还要打一个问号。
写在最后
自嗨锅的陨落，不仅仅是一个品牌的失败。它更像一面镜子，映照出过去几年中国新消费领域的狂热与浮躁。
它用自身的教训，给所有品牌上了一堂深刻的公开课。
流量和资本可以让你快速起飞，但无法让你安全着陆。商业的本质终究是提供好的产品和服务，并实现健康的盈利。
图源：网络
脱离产品力的营销狂欢，最终只是一场“自嗨”。敬畏常识，尊重消费者，深耕内功，才是长久之道。
