4000元的迪桑特，东北男领导的爆款战袍

在今天的东北，判断一名中年男性是否有实力，不是看他开什么车、戴什么大金链、披什么皮草，而是看其是否穿一件带有三个向下箭头的黑色战袍。

这个均价高达4000元的日本品牌“迪桑特”，其品牌标志是三个向下的箭头，官方释义取自滑雪技术中的“直滑降、斜滑降、横滑降”。

但如今，在中国互联网，尤其是东北语境里，它被赋予了另一种充满本土智慧的解读——三个向下箭头寓意着，向下扎根，向上低调。

在中国互联网，尤其是东北语境里，迪桑特的logo被赋予了另一种充满本土智慧的解读

2025年“双十一”，迪桑特在开卖30分钟成交额破亿，多款折后价仍在2000元以上的高价羽绒服，销量突破6000件。其中，这一增长主要由东北市场贡献，单东北地区就为迪桑特贡献了超30%的销量。

可以说，短短几年内，迪桑特完成了从小众专业装备，到“东北省服”的转变。在沈阳、长春、哈尔滨等地街头，穿三个箭头的东北老铁越来越多，成为继貂皮之后的新一代“东北社交密码”。

短短几年内，迪桑特完成了从小众专业装备，到“东北省服”的转变

事实上，迪桑特的爆发并非始于北上广深，而是起于长春——安踏运营下的中国首店所在地。

在安踏在2016年获得迪桑特中国区经营权后，这个品牌以迅猛姿态业绩高速增长。据安踏《2025年第四季度及全年零售数据》，以迪桑特为代表的其他品牌矩阵四季度增长35%—40%。其中，迪桑特年销售额突破百亿元，成为集团又一个百亿级品牌。

一个定价约4000元的高端户外品牌，何以在并非经济发达地区的东北率先引爆，并成为体制内穿搭的新标签？

“厅局风”走红

演员张译在2025年全国政协会议上，穿着迪桑特的画面被央视《新闻联播》播报，成了“厅局风”穿搭的经典案例。

电视剧《新闻女王》中，高海宁扮演的电视台主播，身着迪桑特出现在高尔夫社交局。

《新闻女王》中，高海宁扮演的电视台主播，身着迪桑特出现在高尔夫社交局

社交平台上，传授“如何把迪桑特穿出体制内高级感”的笔记比比皆是。

一种克制的安全感，成为迪桑特最大卖点。

而东北地区，考公氛围浓厚，群体偏好稳健务实，迪桑特则恰好提供了一套得体、低调、不出错的穿搭方案。

穿着迪桑特上班，仿佛意味着在职场文化与个人需求之间找到了微妙的平衡：既遵循规则，又兼顾舒适；既彰显品味，又不显山露水。

演员张译穿迪桑特开会的照片，被网友评为“体制内”穿搭

所谓东北体制内人员能购买4000多元的迪桑特，本质上是近来爆火的“县城婆罗门”现象在消费领域的体现。

这群人在当地拥有稳定的收入、较高的社会地位和较强的消费能力，而迪桑特的品牌定位恰好契合了他们的需求。

不过服装行业专家程伟雄指出，所谓“体制内标配”更多是坊间调侃。

东北地区企业较少，体制内人群是消费主力，确实消费占比高。不过，程伟雄提醒了一个容易被忽略的消费场景——东北地区部分购物中心会发放商场礼品券，面额几百上千，可以在商场用作购买衣服等商品，“因此部分消费或许并非纯自发行为”。

然而，无论如何，迪桑特凭借其“低调显贵”的特质，成功嵌入了一个庞大而稳定的社会系统，并从中获得了惊人的增长动力。安踏集团披露的数据显示，迪桑特35岁以下消费者占比已升至42%。品牌不仅在中年人群中流行，也在年轻一代消费群体中迅速扩散。

这似乎暗示着，对“安全感”的向往正悄然跨越年龄界限，成为更广泛的社会共鸣。

安踏支招

迪桑特的故事始于1935年的日本大阪，早期专注于滑雪装备。然而在2016年之前，其在中国市场长期“水土不服”，年销售额不足1亿元。

直到2016年，安踏集团斥资1.5亿元，联合日本迪桑特和伊藤忠商事成立合资企业，改变了这个品牌的命运。

安踏接手后推行了三项关键举措：

调整定位，从“专业滑雪品牌”变成“专业户外+日常休闲”；

优化产品，针对中国人体型改进剪裁；

下沉渠道，把门店开到二三线城市。

其中，将“首店落地长春”这一反常规决策，成为迪桑特引爆东北市场的战略起点。

迪桑特门店的选址，也是其战略部署的重要一环

行业专家程伟雄分析认为，东北雪地多、滑雪场景与品牌特征契合，且二三线市场竞争压力相对北上广等地较小。尤其是，安踏采用了DTC直营模式深耕市场，避免了依赖分销商可能带来的发展迟滞，这也是许多国际品牌未能成功下沉的原因。

“如果靠加盟商、分销商，迪桑特不可能发展这么快。”程伟雄分析称，很多国际品牌进入中国市场只在北上广深开店，不敢也不愿意投入二三线市场，所以大多做得不温不火。

可以说，迪桑特的崛起离不开安踏集团的战略布局。

而在安踏多品牌矩阵中，迪桑特又扮演着一个承上启下的关键角色。

安踏为旗下户外品牌构建了清晰的“金字塔矩阵”：始祖鸟稳坐塔尖，主打“顶级户外奢侈”；迪桑特占据中上部，定位“高端商务户外”；可隆覆盖基底，聚焦“休闲户外生活”。

在整个安踏体系中，在主品牌增速放缓、FILA处于回暖期的情况下，一直在财报中归为“其他品牌”的迪桑特，其存在感在不断提升，其扮演的角色将越来越重要。

安踏将运营FILA、始祖鸟的成功逻辑“套用”在迪桑特身上，即“专业立身，生活化破圈”。通过把滑雪、高尔夫等小众专业品类生活化、时尚化，延伸至日常穿着，从而撬动百亿规模的广阔市场。

迪桑特秀场上，模特身穿迪桑特各品类的服装

安踏的渠道协同能力进一步放大了这种效应。

迪桑特、始祖鸟、可隆常在商场“毗邻而居”，共享高端商圈资源，形成“户外品牌专区”的集群效应。“一只鸟、两棵树、三条路”的消费者梗，正是这种协同战略的民间印证。

这种成功模式是否可持续呢？

程伟雄认为，迪桑特明显想复制斐乐的成功，虽然目前做到百亿营收，但未来三五年能否超越斐乐，还有待考证。

他指出，随着越来越多品牌采用类似打法，竞争将加剧，目标客群高度重合。“百亿到两百亿不是简单的开店加法，需要消费者买单，需要下沉市场接受，还要面对本土品牌的崛起。”

迪桑特的考验

在高速增长的亮眼数据背后，迪桑特的挑战也已经开始显现。

在程伟雄看来，真正滑雪、打高尔夫的人未必买迪桑特，更多消费者是把它当作日常穿搭，认可它的专业品牌标签，或是追求场景化的穿搭体验，即便不参与运动，也能在日常生活中穿出对应的风格。

“其核心是生活化、日常化，而非专业场景使用。如果迪桑特盲目介入所有场景，过度生活化，没有专业基础做支撑，故事讲得再美好，也很难持续。”

如果迪桑特盲目介入所有场景，过度生活化，没有专业基础做支撑，故事讲得再美好，也很难持续。

与此同时，即便有安踏体系作为支撑，迪桑特未来可能也会面临增长难题。从2017年至今，迪桑特中国门店的每年增量均40—50家之间，暂时未有突破性增长。

在安踏整体的业务中，推动销售额和利润增长的DTC+电商模式的营收占比已经超过营收的90%，通过调整渠道结构推动业务增长的模式开始见顶。

因此，安踏已经开始为迪桑特寻找第二增长曲线。

2025年，迪桑特将目光投向跑步、童装等领域。4月，品牌推出了适用铁三、马拉松场景的竞速跑鞋；7月，推出了名为“DYNAMIC FLUID 3.0流体鞋”的缓震跑鞋。

然而，在跑步赛道，迪桑特面临着激烈竞争。从国际品牌耐克、阿迪达斯，到垂类品牌Hoka、昂跑，再到国产品牌特步，市场已经相当拥挤。迪桑特需要找到差异化优势，而不仅仅是价格重叠。

在程伟雄看来，现在中国消费者也在成长，不会盲目为品牌故事买单。中国高端户外市场在未来必然会回归本质，专业归专业，时尚归时尚，既不专业也不时尚的跨界品牌，很难长红。

对于迪桑特而言，未来难题依旧棘手——究竟是要坚守滑雪、高尔夫、铁人三项的专业基因，还是继续向生活化、时尚化狂奔？

安踏集团为迪桑特定下的“2026年成为百亿品牌”目标已经提前实现，但下一个百亿的路径显然并不容易。随着Norrøna、猛犸象等新竞争对手入局，随着消费者对“品牌故事”免疫力的增强，迪桑特需要找到新的护城河。

从长春首店到营收破百亿，从专业滑雪装备到“东北省服”，迪桑特在中国市场完成了一场教科书级别的品牌跃迁。它的故事远不止于商业成功，更折射出中国社会结构的变迁和消费心理的变化。

当寒冬再次来临时，越来越多的“三箭头”将继续穿行于中国城市的街头。它们包裹的不仅是温度，更是一个时代关于“安全感”与“体面”的叙事。

而这场叙事能否从东北走向全国，从爆款走向经典，考验的不仅是安踏的运营智慧，更是迪桑特品牌本身的定力与进化能力。