这届消费者只认黄金

作者：白子靖

黄金价格屡创新高，老铺黄金门口的队越排越长，隔壁的钻石和白银成为最大受害者。

首当其冲的是钻石，到2025年12月，0.5克拉的天然钻石价格一年内下挫20% [1]。一颗永流传的信仰崩塌，从消费市场传导到了上游。

隔壁白银的日子也不好过。以潘多拉（Pandora）为例，去年一年，潘多拉在中国市场遭遇滑铁卢，直接关闭了95家门店 [2]。

与之对应，黄金饰品伴随疯涨的金价一路高歌猛进，直接体现在了品牌的财务报表上。

老铺黄金25年业绩估计可以跑出217%的涨幅[3]，毕竟半年涨幅都有251%[8]；机构对潮宏基归母净利润也给出了同比上涨125%的预测[12]。

抛开玉石、彩宝这类小众懂哥圈子，钻石、白银、黄金三大珠宝首饰品类在2025年跑出了截然相反的走势。到底是珠宝同行们太不争气，还是黄金这门生意本就自带保命光环？

钻石要完蛋了

钻石行业的危机并不是刚刚开始。从戴比尔斯的业绩看，自打疫情结束后就是一年不如一年。

戴比尔斯1888年成立，一度控制了全球约85%的钻石原石分销[10]。不过2000年后，出于反垄断法规的压力以及新兴矿产的出现，戴比尔斯放弃了供应的绝对控制，但他们依然手握全球63%的原石供给[10]。

也就是说，戴比尔斯的业绩基本可以看作全球天然钻石消费的晴雨表。

从2023年开始，戴比尔斯就陷入亏损状态。随后便有了2024和2025年两次钻石价格下调，累计下降了25%左右。

在黄金横扫一切之前，钻石就遇到了一个强悍的敌人：培育钻。

培育钻的特性与天然钻石没有任何区别，是货真价实的钻石，只是生产过程在实验室内模拟天然钻石生长环境培育，一下从地质勘探行业变成了制造业。

2018年，美国联邦贸易委员会（FTC）修正钻石定义，将实验室培育钻石纳入钻石分类，认可了其真钻属性。同一年，戴比尔斯推出培育钻石品牌LightBox，算是正式承认其市场地位。

戴比尔斯的本意是自己开条副线继续收钱，但当钻石从大自然的鬼斧神工变成了无情的制造业产物，定价权在谁手里就不好说了。

按照珠宝玉石首饰行业协会的口径，2024年，中国培育钻石产量约2200万克拉，同比上涨144.44%，占全球总产量的63%[11]。

为了防止价格体系彻底崩盘，2024年，戴比尔斯自砍23%的产量。去年四季度进一步加大减产力度，钻石产量同比下降35%，对于今年的产能预估，也同步下调近20%[4]。

遗憾的是，连年减产也没挽救戴比尔斯的经营。2025年，戴比尔斯再次亏损5.11亿美元[4]。

2023年，戴比尔斯重新启用经典广告语A Diamond is Forever（即钻石恒久远，一颗永留传），同时培育钻品牌LightBox大降价，意在传递“虽然都是碳，但地底下压的碳更高档”的理念，可惜消费市场不买账。

在母公司英美资源集团（Anglo American）的投资组合里，戴比尔斯已经从现金流业务变成了急需甩掉的包袱，对戴比尔斯的剥离和出售也正在进行中[4]。

被溢价围剿的白银

如果说钻石是输给了科技，那么银饰则是输给了共识，也是黄金消费的受害者。

黄金和白银同为贵金属，但保值的只有黄金。2万元买的老铺黄金，回收价格在1.6万元左右，折价率约20%。2000元买潘多拉，回收可能只值200元，折价率90%。

这与金饰和银饰的溢价来源有关。

每家金店都会在醒目位置显示“今日金价”，相当于把原材料成本大大方方的告诉消费者，因此，金饰的毛利水平一直都不高，大部分金饰品牌的毛利率都在20%以下，中国黄金的毛利率一度低于3%。

由于成本透明，金饰长期以来的定价逻辑是“金价+加工费”。黄金价格上涨，金饰也可以理直气壮的跟着涨价。金价下跌，金饰也得捏着鼻子降价。

老铺黄金的创举是把“一口价”模式发扬光大，即金饰价格脱离金价，让老铺黄金成为金饰品牌中的毛利天花板，毛利率在40%左右。

不过，从近两年的实际表现看，老铺黄金虽然也像奢侈品一样多次涨价，但一直没有脱离“金价单边上涨”这个大背景。也就是说，老铺黄金的固定提价策略，还没经过金价波动的验证。

金饰的价格锚定金价波动，银饰截然不同。

银饰品牌潘多拉的毛利率长期稳定在75%以上，一度接近80%，不仅金饰和钻石难望其项背，奢侈品品牌也甘拜下风。

白银是金融资产，但银饰没有投资属性，因此，银饰品牌的经营逻辑，都是用设计、审美和营销拉高溢价空间，所以折价率90%也算正常，毕竟材料费本来就没多少。

另外，银饰虽然毛利高，但绝对价格大多在钻石和金饰之下，跟他们谈不上竞争，对手只有施华洛世奇这类水晶首饰。

然而过去12个月，白银在二级市场跑出了163%的惊人涨幅，给银饰品牌带来了一个严峻的问题：成本涨了，售价没法涨。

以潘多拉为例，白银占其销售成本（COGS）30%左右[2]。原材料成本翻倍，设计费没理由跟着涨，从而造成巨大的成本压力。

如果顶住压力涨价，又会面临一个尴尬问题：银饰主力价格在800-3000元区间，是风头正盛的小克重金饰猛攻的战场。一旦价格和金饰靠拢，银饰不保值的缺点就会被无限放大。

面对这种尴尬境况，潘多拉CEO也在财报会上大倒苦水：“我们是珠宝品牌，不是白银交易商。”

从财务表现看，潘多拉24年和25年的有机增速（刨除汇率、并购等非经营性因素影响后的指标）分别为13%和6%，对26年的展望已经调到了-1%[2]。

2019年至今，潘多拉中国区营收占比从近10%跌至1%[2]，25年财报已不再单独披露。考虑到金饰是个非常东亚的消费品类，这也许也印证银饰的消费正在被黄金分流。

当然，隔壁的水晶也没好到哪去，2024年，潘多拉与施华洛世奇这对难兄难弟，在国内电商的销售额分别下降28%与25%。

面对此情此景，潘多拉计划换个赛道从头再来：在2027年将至少50%的产品转为镀铂金饰品[9]。

黄金通杀一切

钻石被打回原形，白银被打到转型，终究离不开过去一年多黄金的单边上涨。

过去一年多，黄金屡创新高，保值属性被迅速放大，继而影响了消费群体对黄金的消费决策。

一般来说，购买黄金既是一种消费行为，也是一种投资行为。当黄金价格在区间内持续波动，黄金会更接近纯粹的消费行为。然而，当黄金进入单边上涨状态，无形中给消费者的大手大脚赋予了某种“合法性”。

也就是说，相比同等价格的钻石、珠宝、白银的首饰，黄金的保值属性为消费行为赋予了投资色彩。

金价在300元/克徘徊，黄金是土老板脖子上的大金链子，金价站上1500元/克大关，金灿灿的光芒就有了种别样的美感。

除了气势如虹的老铺黄金和潮宏基，六福集团去年前三个季度，营业收入同比增长25.6%，归母净利润同比大涨42.5%[5]。

过去一整年，金饰品牌整齐划一的对着老铺黄金的开源古法和一口价大抄特抄，深感焦虑的老牌奢侈品继续上探，筛选那些不在乎黄金保不保值的有钱人。

银饰鼻祖Tiffany被LVMH收购后进行了大刀阔斧的转型，既然高级珠宝能让销售额在四年内增长三倍[7]，那就没必要再赚性价比的辛苦钱。

于是，Tiffany砍掉了约三分之一的银饰业务[7]，转头主攻黄金与高珠。

卡地亚等珠宝品牌平均一年涨幅10%左右，母公司历峰集团最新财报显示，珠宝板块仍保持着14%的稳定增长[6]。

克罗心从一开始就切断了价格与原材料的联系，通过控制渠道和野生明星代言，靠二级市场维持着惊人溢价。

这方面登峰造极的产物是高桥吾郎创办的手工银饰品牌Goro's，五十多年只开一家店，靠排队订货和看人下菜的规矩，人为制造购买障碍，把价格进一步抬高。

克罗心和Goro's的银饰

不狠下心在售价上加一个零，你永远猜不到1%的人多有钱。