从“执行”到“战略”：活动营销行业迎来“成人礼”，首部白皮书正式发布

3月6日，由中国广告协会活动营销专业委员会主办的活动营销年度开放日——EVENT WORLD 2026，在浙江桐乡濮院时尚古镇正式拉开帷幕。大会吸引了超过1000名活动营销行业从业者齐聚一堂，共同见证这一行业盛事。

中国广告协会会长张国华在会后接受记者专访时表示，近年来国内广告营销市场规模已增长至近两万亿元，其中线上互联网虚拟场景占比接近85%。在此背景下，活动营销作为广告营销领域中极具现场感、互动性和整合性的高级形态，其独特价值愈发凸显。他指出，随着市场发展，线下连接正迎来“返璞归真”的回归，活动营销所带来的真实体验与情感共鸣，是不可或缺的。

回顾行业发展，过去活动营销虽从业者众多，但行业定义模糊、边界不清。2025年，中国营销活动行业专业委员会正式成立，搭建起涵盖头部公司、品牌方、供应链及学界的组织架构，凝聚了近千位行业从业者，为他们提供了官方平台上的“娘家”与归属感。

在张国华看来，活动营销专委会的独特之处在于其“整合”与“落地”的基因。成立专委会，正是为了补全广告生态中的关键一环，标志着活动营销从过去分散、附属的“执行环节”，提升为一个独立、战略性的“专业领域”进行系统建设。

“无规矩不成方圆。”在EVENT WORLD 2026开幕式上，首部《中国活动营销行业白皮书》正式发布。白皮书作为行业“理论坐标”，与作为“实践场域”的EVENT WORLD相互呼应，标志着活动营销行业正从“野蛮生长”迈向“精耕细作”的新阶段。

专委会主任习雷在会后接受记者专访时表示，EVENT WORLD 2026作为行业首次大规模集结，其成功远超预期，堪称行业的“成人礼”。而《中国活动营销行业白皮书》的发布，则是专委会工作的核心成果，直面行业长期存在的“无界”“无标”“无声”之痛，首次为万亿市场厘清边界、定义价值。它向企业传递出明确信号：活动不仅是花钱的“成本项”，更是能够推动品牌资产增长、销售转化与社会影响力的“投资项”，从而推动甲乙双方关系向战略伙伴演进。

基于白皮书衍生的标准框架，习雷介绍，专委会正研究并启动“中国广告协会CNAA三级证明商标（活动营销类）”等资质认证的细则制定工作。未来，专委会将继续搭建平台，促进产业链“资源匹配”；推动知识转化，将白皮书中的趋势洞察、价值模型，以及EVENT WORLD各场域的实战方法论，系统化地开发为培训课程、案例库和操作指南。

当下，中国已成为全球第一大贸易国，国际营销活动需求日益增长。营销活动不仅是彰显大国实力与创新水准的重要推手，更是讲好中国品牌故事的关键载体。展望未来，专委会将积极关注活动营销在品牌出海、绿色低碳、乡村振兴等国家战略中的新角色。张国华呼吁，各方应以“共建者”而非“旁观者”的心态加入，共同推动行业高质量发展。