麦当劳CEO试吃翻车，各品牌互怼开火：注意力时代的营销“格斗赛”

在社交媒体时代，企业高管正越来越频繁地走到镜头前。于品牌而言，这是直接与公众沟通的绝佳机会；但对高管个人来说，这更是一场高风险的公开表演。成功，能打造出极具传播力的品牌高光时刻；失败，则会瞬间沦为互联网的全民笑柄。

麦当劳 CEO Chris Kempczinski 的一次新品试吃视频，便成了后者的典型案例。这段为新品 Big Arch 汉堡打造的官方宣传视频里，Kempczinski 详细介绍着产品配置：两块四分之一磅牛肉饼、三片白切达奶酪、脆洋葱搭配专属 Big Arch 酱料。介绍本身并无不妥，但当他将汉堡生硬称作 “product（产品）” 时，违和感油然而生 —— 在普通消费者的语境里，这只是 “汉堡”“食物”，而非冰冷的商业术语。

后续的画面更让网友感到微妙：他一边说着“这会是我的午餐”，一边小心翼翼地打量着手中的汉堡，甚至略显尴尬地坦言 “我甚至不知道该从哪里下口”。最终，他只轻轻咬了一小口，还将带着几乎可以忽略不计咬痕的汉堡举到镜头前展示，这般刻意的 “企业式试吃”，彻底点燃了网友的吐槽欲。

评论区迅速被各种调侃刷屏，有人直言“他的气场像是在吃羽衣甘蓝沙拉，完全没有吃汉堡的愉悦感”，还有人吐槽 “这是我见过最小的第一口，看得出来是真的不想吃”，甚至在 Reddit 上，有网友直接建议 “如果公司在乎未来，最好不要让他再出现在镜头前”。

倘若事情仅停留在网友吐槽，这不过是一场普通的社交媒体翻车事件，但竞争对手的接连入局，让这场风波彻底升级。汉堡王总裁 Tom Curtis 第一时间发布视频，镜头里的他大口咬着 “升级版” 皇堡，吃到尽兴时还轻松向工作人员要餐巾，活脱脱一个享受汉堡的普通食客，虽未直接提及麦当劳和 Kempczinski，但明眼人都能看出这是正面回应。

紧接着，Wendy’s 汉堡美国区总裁 Pete Suerken 也加入战局，他在领英发布视频，一边在烤架前亲手制作培根堡，一边为自己制作 Frosty 冰淇淋，还顺势调侃一句 “哦对了，我们的机器可是一直都能正常工作”，精准影射麦当劳长期被消费者吐槽的冰淇淋机故障问题。一场由 CEO 试吃翻车引发的品牌 “群嘲”，正式拉开帷幕。

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从广告战到社交战：品牌互怼的全球战场迁移

品牌之间互相调侃竞争对手，并非新鲜事，数十年来的广告史上，从不缺这类经典案例。奥迪曾在著名的“Four Key Rings” 广告中集体调侃豪华车领域竞争对手；2015 年，三星在 Galaxy S6 Edge 的广告中，直接讽刺苹果 iPhone 6 的设计缺陷；饮料行业里，百事可乐与可口可乐长达数十年的广告对抗，更是构成了品牌营销史的重要篇章，从上世纪 70 年代的 “百事挑战” 盲测，到近年来的各种创意调侃，两大品牌始终在市场话语权的争夺中针锋相对。

而在注意力经济的当下，品牌互怼的核心战场，早已从电视、报纸等传统广告渠道，全面转移到社交媒体平台，这一趋势在国际和国内市场同步上演，国内品牌的互怼戏码更是精彩纷呈，成为本土营销竞争的真实写照。

2025 年 5 月底的粤港澳大湾区车展上，华为常务董事、终端 BG 董事长余承东在论坛中直言，“其他行业公司只做一款车就卖爆，但其产品在质量、智驾能力上都不尽如人意”，虽未点名，矛头却直指小米汽车。这场言论瞬间引爆行业，雷军随即在社交媒体发布 “诋毁，本身就是一种仰望” 强势回应，还同步公布小米 SU7 月交付量破 28000 台的核心数据，小米卢伟冰、李肖爽等高管也集体以同款话术跟进驳斥，这场从手机领域延续至汽车赛道的大佬隔空交锋，迅速登上各大社交平台热搜，成为国内品牌高管互呛的经典案例。

车企之间的正面交锋远不止于此。2023 年长城汽车实名举报比亚迪常压油箱涉嫌排放超标，开启国内车企公开举报同行的先河；2025 年这场争议再度升级，长城董事长魏建军暗指比亚迪低价竞争存行业隐患，比亚迪则回应其方案符合法规，并直言对方多次恶意举报均无实据，甚至吉利、广汽等车企高管也纷纷站队表态，让这场品牌纷争演变为行业阵营之争。而 2025 年 7 月乐道 L90 与理想 i8 的上市宣发阶段，更是上演了无底线的拉踩大戏：社交平台出现两款车型内饰张冠李戴的恶意对比帖，乐道官方 App 直接发布 “全面碾压理想 i8” 的内容，双方高管互相指责对方操控水军，最终推动工信部加大对汽车行业非理性竞争的整治力度。

国际市场的社交战同样愈演愈烈。2025 年超级碗赛事中，AI 公司 Anthropic 投放广告嘲讽回答问题夹带广告的聊天机器人，影射 ChatGPT 的操作引发行业热议；百事可乐则更大胆，将可口可乐经典的北极熊吉祥物拉进自己的广告，让其参与盲测并选择百事，用竞争对手的象征性资产证明自身优势，这般操作在过去的传统广告时代几乎不可想象。

从本质上来说，如今的品牌互怼，早已超越单纯的广告创意，成为一种策略性的“精准挑衅”。而品牌之所以越来越热衷于公开互怼，公关公司 Uproar by Moburst 的 COO Mike Harris 给出了直白的解释：在注意力经济中，安全往往意味着无效。

当广告预算持续走高、传播环境愈发碎片化，一个耗时一年精心制作的品牌广告，传播效果可能远不如一句精准的嘲讽。社交媒体彻底改变了传播逻辑—— 冲突、情绪和戏剧性，才是平台算法真正偏爱的内容，也是撬动用户注意力的关键。

广告公司 ModernImpact CEO Michael Priem 也指出，品牌互怼能带来三重核心效果：其一，让品牌显得更 “当代”，契合当下直接、激烈的大众文化语境；其二，让广告投资产生更大的社交讨论价值，实现传播效果的指数级放大；其三，互联网观众本身就热衷于看 “对抗”，品牌互怼能精准击中用户的围观心理。

换句话说，无论是国际市场还是国内市场，品牌之间的竞争都已逐渐变成一场全民围观的“观赏性运动”。

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CEO 成为新的营销资产：机遇与风险并存

值得注意的是，在这场全球范围内的品牌社交战中，CEO 正成为全新的 “品牌内容”，从幕后的管理者，逐渐走到台前成为品牌的核心代言人。

过去，企业高管通常只出现在财报电话会议、行业高端论坛等专业场景，而在社交媒体时代，他们的个人形象与品牌形象深度绑定，一言一行都成为品牌营销的重要组成部分。在国际科技行业，这一趋势尤为明显：马斯克的个人社交账号几乎就是特斯拉的官方传播渠道，其一条推文便能影响特斯拉的股价和品牌声量；Sam Altman 在 X 上的一条评论，足以引发整个 AI 行业的热议和讨论。

国内市场同样如此，CEO 的个人特质正在成为品牌的独特标签。雷军的 “小米式” 发言自带流量和话题属性，其对产品的解读、对行业的评价，都是小米品牌最具传播力的素材；余承东的 “大嘴式” 表达虽屡屡引发争议，却让华为终端的品牌形象更具个性，其对技术的强势背书，成为华为吸引消费者的重要抓手；理想汽车 CEO 李想则凭借在社交媒体上与用户的直接沟通，打造出 “懂用户” 的品牌形象，成为理想汽车的重要品牌名片。

但问题在于，并非所有 CEO 都适合成为 “品牌内容”，无论是国际还是国内，高管出镜的翻车案例都屡见不鲜。Kempczinski 的试吃视频之所以被群嘲，本质上并非他不喜欢汉堡，而是整段内容充满了浓厚的 “企业感”，当他说出 “product” 这个词时，观众看到的不是一个享受美食的普通人，而是一个在进行品牌演示的管理者，这种刻意的表演与社交媒体追求的真实感背道而驰。

社交媒体最排斥的，正是这种刻意的商业表达，用户希望看到的是高管真实的体验和感受，而非精心编排的剧本。一旦这种不自然被识破，传播方向便会迅速转向讽刺和二次创作，最终让品牌陷入被动。国内也有不少类似案例，部分企业高管在镜头前过于刻板的表达、与产品调性不符的言行，都会引发网友的吐槽，甚至让品牌形象受损，而高管亲自下场参与品牌互怼时，若言辞失当，更会让品牌陷入不必要的争议漩涡。

当然，品牌互怼和 CEO 出镜的营销模式，并非毫无风险，这一点在国际和国内市场都得到了充分印证。零售分析师 Bruce Winder 提醒，品牌互怼的策略如果使用不当，很容易显得 “过于 desperate”，甚至给消费者留下霸凌竞争对手的负面印象，反而得不偿失。

更现实的风险是：当你主动攻击别人时，也在邀请公众用放大镜审视自己。传播专家 Eric Yaverbaum 就指出：“当品牌开始阴阳竞争对手时，也等于把放大镜递给媒体。如果你的品牌本身有问题，那些问题也会被无限放大。” 国内汽车行业的多次互怼中，不少品牌在攻击对手的同时，自身的产品缺陷也被网友扒出，最终陷入 “互相揭短” 的尴尬境地；徕芬创始人的激烈回应，反而让外界更加关注其产品 “高价低配” 的质疑，进一步放大了品牌的产品力争议。

更微妙的是，有时候对竞争对手的攻击，反而会帮助对方提高曝光度。Anthropic 在超级碗发布影射 ChatGPT 的广告后，Sam Altman 在社交媒体上的回应，让这场争论进一步提升了 ChatGPT 的讨论度；国内部分品牌的互怼行为，也让原本小众的竞争对手获得了海量曝光，上演 “无心插柳” 的戏码。

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一场不会停止的营销格斗：注意力战场的生存法则

回到麦当劳的这场风波，其背后揭示的是当下全球品牌传播的共同现实：在注意力稀缺的时代，营销越来越像一场没有硝烟的格斗，CEO 出镜、品牌互怼、社交媒体围观，所有元素共同构成了一场可供全民消费的公共戏剧。

对品牌而言，这场戏剧的好处显而易见：传播成本更低，一句精准的吐槽、一段有话题的视频，便能撬动远超传统广告的传播效果；讨论度更高，品牌互怼自带的冲突性，能快速引发用户的参与和传播，实现品牌声量的快速提升；媒体关注度更高，有话题、有冲突的品牌事件，始终是媒体追逐的热点，能实现免费的媒体曝光。这也是为何无论是国际的麦当劳、汉堡王，还是国内的华为、小米、比亚迪等品牌，都不可避免地卷入这场社交战的核心原因。

但这份好处的背后，是同样明显的代价：一旦控制不好节奏，便可能从营销的主角，沦为全网调侃的笑柄。麦当劳 CEO 的一次生硬试吃，让品牌陷入公关危机；国内部分车企高管的不当言论，让品牌形象受到冲击；徕芬创始人的激烈回应，让品牌陷入产品力的质疑漩涡。这些案例都印证了，注意力战场的营销格斗，从来都是一把双刃剑。

Chris Kempczinski 试吃 Big Arch 汉堡的那一小口，原本只是一次普通的产品推广，却在互联网的放大镜下，成为一个极具象征意义的画面：一个传统企业，在努力适应一个更快、更吵、更残酷的注意力战场。而无论是国际品牌还是国内品牌，都正身处这个战场之中，面临着同样的挑战。

在这个注意力成为核心稀缺资源的时代，品牌营销的核心逻辑早已改变。真正的问题从来不是“谁的汉堡更大”“谁的车配置更高”“谁的产品更便宜”，而是谁更懂得如何制造有价值的话题，谁更能精准撬动用户的注意力，谁更能在这场营销格斗中，把握好节奏和尺度 —— 既不流于平庸的 “安全营销”，也不陷入无底线的 “恶意互怼”，在吸引关注的同时，守住品牌的底线和形象。

而这场围绕注意力的营销格斗，不会有真正的赢家，也不会轻易落幕。只要注意力仍是市场的核心稀缺资源，社交媒体仍是主流传播渠道，品牌之间的这场较量，就会在全球各个赛道持续上演，成为新时代营销的常态。