门店全关，又一收割中产的知名餐饮品牌倒闭，5000亿风口难起飞

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官

继高端餐饮轮番关店、接连败退之后，这两年弥漫在轻食餐饮市场的寒意，也正变得更加凛冽。

去年年底，周杰伦曾经代言过的品牌“沙拉食刻”已被申请破产清算，创始人还曾因债务纠纷，被法院公开发布了悬赏执行公告。

^{图源：天眼查}

从风光无限的明星项目到全面爆雷，沙拉食刻仅用了五年时间。

不止沙拉食刻，曾经备受资本青睐的轻食品牌，如今相继陷入经营困境。另一家轻食品牌“轻食说”同样不容乐观。

企查查显示，该公司被法院列为限制高消费企业，2021年拿到过天浩盛世、东方融润的战略融资。

^{图源：企查查}

再往前看，2021年倒闭的“新元素”、2019年关门的“甜心摇滚沙拉”，都一个接一个倒下了。

^{图源：网络}

按理说，轻食应该是个朝阳赛道，国家2024年还启动了“体重管理年”行动，健康饮食正是风口。

可现实是，轻食行业反而越来越难做。

到了今年，市场洗牌进一步加剧。泡沫散去，光环不在。

近日，又有一家网红轻食餐厅倒下了。

“富三代”创业

农场+餐桌的开拓者

社交平台上，有网友称网红轻食西餐厅 GREEN & SAFE位于上海的多家门店全部关闭。

^{图源：小红书}

其实，品牌早前也已发布了公告，称上海门店于2月28日租约到期后结束营业，暂别这一阶段。

^{图源：GREEN & SAFE 微信公众号}

谁也没想到，这家在上海坚挺了14年的网红轻食品牌，不仅拥有直营的有机农场，而且还颇受一些大牌明星的追捧，竟然也会倒下。

GREEN & SAFE的创始人何奕佳来头不小，她是标准的富三代，头衔也够多——台湾十大财团之一永丰余生物科技董事长何寿川的千金。

^{GREEN & SAFE品牌主理人何奕佳}

但是顶着众多光环的她没有选择进入家族原有事业，而是另辟事业版图，做有机食品产业，并且还把自己的事业带到了大陆。

开设于 2012 年的 GREEN & SAFE就是她的“杰作”之一。

^{图源：网络}

对于她而言，开餐厅的动机很简单，就是因为很多人觉得有机食材一定不好吃，又贵。

为了打消大家的顾虑和打破对有机食材的偏见，GREEN & SAFE应运而生。用何奕佳的话说，那么来餐厅吃顿饭总可以吧，通过吃饭认识有机食材。

^{图源：大众点评}

而为了让客人在上海的也能够吃到新鲜有机的食材，2002年，何奕佳来到上海为父亲何寿川拓展有机农场生物科技的市场。

她带领团队在昆山开辟出几十公顷的农场。

以自制木屑、豆粉、米糠等天然有机堆肥为农作物提供养分，严格遵照四季的生态时令培育农作物，以保证蔬菜瓜果均呈现出最自然健康的面貌。

^{GREEN & SAFE农业基地}

由于不使用任何农药，所以田间的除草完全都要靠工人进行手工拔草。为的就是生产出高质量蔬菜，端上餐桌，让食客品尝到那一口天然健康滋味。

^{何奕佳女士于农场视察}

“我们不断研发技术，尽量减少食材从田间到餐桌的中间环节，希望可以让更多的人有机会接触到有机食物。”

^{GREEN & SAFE的有机果蔬}

这家餐厅主打有机、素食，所以GREEN & SAFE的菜式大多以蔬菜为主，不少还标上了“纯素”的标记。有机食材烹饪而成，口感新鲜健康。

能实现有机食材直供餐厅的是少之又少，不仅直供还能玩出清新趣味的，那就更是凤毛麟角了 。

GREEN & SAFE就是这为数不多的一家了。

因此，GREEN & SAFE吸引了很多人的光临，并且也逐渐培养了一批喜好有机食材的本地客人。

即便是到现在，作为一家历经了14年时间洗礼的网红店，GREEN & SAFE依然还要排队，动辄1个小时起。

^{图源：网络}

在圣诞节的节庆里，凭借着霍格沃茨式的装修风格，更是成为了圣诞打卡地标，一度非常出圈。

因此，此番闭店，让不少曾经的老顾客疑惑，“生意那么好也倒闭吗？”

图源：网友评论

GREEN & SAFE的闭店，也有人说出了原因，“成本太高了，食材都是有机的。”

^{图源：网友评论}

在此前的采访里，何奕佳就承认，有机食材的价格空间并不大，无论如何压缩，也不会便宜到与普通食材一样。

因此，始终居高不下的食材成本，加上不断上涨的房租，后续就成为了压垮 GREEN & SAFE 的其中一根稻草。

闭店率27%！

前景与现实的矛盾

轻食确实不是一门能轻松赚钱的生意，利润空间可能往往比想象中更薄。

根据前瞻经济学人数据显示，2023-2024年，轻食品类的闭店率为27%，高于餐饮行业平均值22.6%，属于“高危品类”。

但有趣的是，就在老牌轻食接连折戟的同时，这个市场的前景却依然被广泛看好。

艾媒咨询数据显示，2024年中国轻食市场规模突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年将突破5000亿。

^{图源：网络}

看似一片广阔的蓝海，然而，前景与现实的矛盾背后，成本始终是一道绕不过的槛。

轻食往往强调优质、新鲜甚至有机的食材，导致原料成本居高不下。

而成本高，售价自然难以下探，因此消费者对轻食的吐槽也大多集中在“贵、量少、吃不饱”这几点上。

^{图源：小红书}

而反过来，消费者也同样对高价的轻食容忍度低，一个青菜变黄、一次品控失误，都有可能引发消费者的吐槽，品牌也很容易陷入“高成本-低容错-低复购”的死循环。

更关键的是，“洋轻食”的品类设定，常常难以真正匹配“中国胃”的日常需求。

尽管越来越多的人有了健康意识，但把轻食当作工作日午餐的高频选择，依然远未成为主流。

根据网易数读的调查，分别有74.4%、59.7%和46.4%d “打工人”会优先选择米饭便当、米粉面馆和西式快餐，而选择轻食沙拉的仅占21.7%。

^{图源：网易数读}

换句话说，在吃饱、吃惯、吃舒服面前，“吃轻”往往还不是首选项。

更何况，轻食往往还有淡旺季之分，一般来说，轻食类的销售黄金期是在4-10月。

天气暖和了，不少人开始管理身材；入秋前，也还有人想“挣扎一下”。可一旦进入冬季，销量就会明显滑落。

与此同时，轻食对食材新鲜度要求极高，损耗率难以压低，进一步增加了运营的压力。

这说明，轻食行业不仅要在成本和盈利之间寻找平衡，更需要突破季节限制、降低运营损耗，并在产品形态、饮食习惯和文化接纳上，真正融入普通人的日常餐桌。

中产收缩钱包

餐饮在性价比下的艰难求生

实际上，这几年餐饮业的日子一直很难过。

对于GREEN & SAFE的闭店，在社交平台上，就有食客分享道，“经营很挣扎，这两年都在下跌，营收下降了大概70%。”

^{图源：小红书}

时代确实变了，以前那批追求精致生活、崇尚健康人生的中产，如今消费更低调、更理性了。

大家现在既要口味好、又要体验新，还要价格划算，餐饮生意真的越来越难做。

尤其对开始精打细算的中产来说，西式轻食常常显得“性价比不足”。很多食材自己也能轻松买到，做法也偏简单，口味上往往清淡少盐。

换句话说，当消费者越来越看重“实打实的满足感”时，一份价格不低、却可能吃不饱也吃不过瘾的沙拉，就很难成为日常选择了。

^{图源：网络}

更何况，巨头能够依托成熟的供应链、品牌效应和庞大的门店网络入场，中小品牌往往没有强大的议价能力去压低食材采购价，也难以承担自建中央厨房或冷链体系的高额投入。

在品牌层面，缺乏市场声量就意味着必须付出更高的拉新成本，却很难培养出稳定的复购群体。

至于门店网络，单店或少数几家店难以形成规模效应，导致房租、人力等固定成本占比过高。

于是，中小品牌陷入了一个典型的“夹心层”困境：向上，产品价格难以提升，否则消费者不买账；向下，成本无法降至具备竞争力的水平。

^{图源：大众点评}

这种“进不去、退不出”的被动局面，让许多原本秉持健康初心的品牌，在持续亏损中耗尽了生存空间。

这也解释了为何这个看似前景广阔的赛道，实际留下的成功者寥寥无几。

它考验的早已不只是“做好一碗沙拉”的情怀，更是一套关乎成本控制、供应链管理和品牌韧性的综合生存能力。

写在最后

健康依然有需求，但是这个需求对于中小品牌来说，是一场残酷的生存挑战。

前有高成本压顶，后无规模优势护航，或许只有在效率提升、运营管理、产品研发等“内功”上发力，才能穿越周期，从风口走向长久的生活选择。