刚火就翻车，刘文祥打了全网一耳光
作者 | 旷晓伊
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
“爆火即塌房”用这句话来形容最近麻辣烫品牌刘文祥的处境，再贴切不过。
谁能想到，这个有着二十多年历史的东北本土品牌，会在今年开春，因短视频博主“周小闹”的《饭店的寒假工》系列意外爆火，一跃成为全网争相排队打卡的网红品牌。
因短视频博主“周小闹”的《饭店的寒假工》系列意外爆火的麻辣烫品牌刘文祥门口挂上了“紫薯精”经典语录
更出人意料的是，这场流量狂欢来得猝不及防，塌得也更加迅猛。就在“3·15”国际消费者权益日的前一天，福建综合频道《第一帮帮团》栏目报道，刘文祥门店部分产品以次充好，在外卖平台上标注为“肥牛/牛肉”的产品，店员也声称为牛肉，但包装袋上明确标注由鸭肉调制而成。
一家刘文祥门店的肥牛卷，在外卖平台标注为肥牛/牛肉，实则产品包装袋显示为鸭肉
不仅如此，面对质疑，有店员甚至理直气壮地辩解：“牛肉都三四十元一斤，我们才卖二十元一斤，你觉得有可能是纯牛肉吗？”
此言一出，瞬间在舆论场上掀起惊涛骇浪，并引来铺天盖地的质疑与吐槽。福建、乌鲁木齐等多地市场监管部门第一时间发起门店突击检查，要求涉事门店立即整改；就连带火它的短视频博主“周小闹”，也迅速与品牌撇清关系，在最新一期视频中改吃大理寺米线。
带火刘文祥的短视频博主“周小闹”，在最新一期视频中改吃大理寺米线
事件发酵后，刘文祥官方紧急在社交媒体发布致歉信，承认部分品牌合作门店存在食材以次充好、品质不达标的问题，并表示后续将关停涉事门店、销毁问题食材，并配合市场监管部门调查。不过，有意思的是，目前该致歉信已被设置为不可见。
一波未平，一波又起。就在今天（3月18日），消费者服务平台黑猫投诉曝光，安徽一家刘文祥麻辣烫被拍到店员徒手拌麻酱，相关话题冲上热搜，再度引发全网对刘文祥食品安全的担忧。
老式麻辣烫的神话，真的就这样走到悬崖边了吗？
三个月，从顶流到弃子
很多人认识刘文祥，或许都是从短视频博主 “周小闹” 那句带有暖心色彩的话话开始：“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥” 。
很多人认识刘文祥，或许都是源于这句话开始：“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”
但在此之前，这家后来爆红的麻辣烫品牌，早已在东北默默深耕二十余年。
它的故事，始于2005年的黑龙江佳木斯桦南县。当年，刘文祥夫妇放弃稳定生活，在桦南县二中门口开了一家“满街香大碗麻辣烫”。由于味道不错、价格实惠，小店很快在当地积攒下口碑，素有“二中大碗”的美称。
2013 年，国内商场餐饮迎来爆发，麻辣烫品牌纷纷启动连锁化布局。满街香顺势搭上快车，开放加盟。到2016年，门店已覆盖12个省份，数量突破200家。
但直到2020年，不堪山寨店的模仿，满街香才正式统一更名为“刘文祥麻辣烫”，并开启了全国的加速扩张之路。
根据公开数据，截至2026年春节前，刘文祥全国店铺总数将突破3374家，稳稳占据麻辣烫行业第三的位置，仅次于杨国福麻辣烫（约6900家）和张亮麻辣烫（约6400家）。
根据公开数据，截至2026年春节前，刘文祥全国店铺总数将突破3374家，稳稳占据麻辣烫行业第三的位置
在竞争白热化的麻辣烫赛道杀出重围，离不开刘文祥本身扎实的口味与性价比优势。
在广州的忠实食客小文说，刘文祥是她选择困难时的兜底选项，“不知道吃什么的时候，就点刘文祥。”她表示，刘文祥性价比高，以前别的麻辣烫随便夹一点就三四十，刘文祥二三十就能吃到撑。
窄门餐眼显示，刘文祥麻辣烫的人均消费为21元，而杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的人均消费分别在25-26元。
在口味上，刘文祥走差异化路线，主打东北老式黏糊麻辣烫，与杨国福、张亮的清淡喝汤路线形成鲜明对比。人在北京的思思坦言，自己本不喜欢麻酱，但刘文祥的汤底香气独特，“和张亮、杨国福吃不出差别的口感完全不同” 。
在口味上，刘文祥走差异化路线，主打东北老式黏糊麻辣烫
哈尔滨人小朱吃麻辣烫从小吃到大，也很早就知道刘文祥，据她回忆，前几年知道刘文祥的人还不多，但从去年开始，身边还有朋友陆续来问她有没有吃过。
真正把刘文祥从区域推向全国的，是短视频博主周小闹塑造的 “紫薯精” 角色。
在《饭店的寒假工》系列里，“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥” 这句台词戳中了打工人在职场中的辛酸时刻，在网络迅速爆火，相关话题总播放量超37 亿。
流量带来的 “泼天富贵” 猝不及防：多地门店外卖爆单，武汉某门店日营收飙升至 1.7 万元，深圳一店因订单积压被迫暂停接单。70岁的品牌创始人更是亲自出镜，认 “紫薯精” 当干孙子，相关视频播放量破亿。
有网友在3月2日发帖分享表示自己十一点十分下单的刘文祥到十二点三十五，骑手都还未取到餐
即便刘文祥官方在 3 月 2 日紧急宣布暂停新加盟咨询，以保障品质，也挡不住全网热潮，甚至有食客专程赶往桦南县 “朝圣”，只为吃到最正宗的味道。
可惜好景不长。“3·15” 前夕曝出的“鸭肉冒充牛肉”事件，直接让刘文祥从 “情绪避风港” 沦为人人喊打的对象。
一夜爆火、迅速塌房、网友声讨、监管介入、合作博主紧急切割、官方致歉信发布又悄悄删除…… 短短三个月，刘文祥几乎走完了很多品牌几年、甚至几十年才会经历的风波。
失控的供应链
鸭肉冒充牛肉，表面上看是个别加盟商的短视行为，但往更深层剖析，背后反映出一个品牌的供应链实力和监管能力。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对盐财经表示：“刘文祥的问题，本质是扩张过快导致监管失控，且缺乏对食品安全的敬畏之心。”
他表示，刘文祥近3000家门店中，仅底料和几款特色面条由总部指定采购，其余食材均由加盟商自行采购，总部的监管几乎处于真空状态；再加上低价竞争的压力，部分门店为控制成本，不惜以次充好，后厨脏乱、食材混放等问题早已屡见不鲜。
3月16日，网红麻辣烫品牌刘文祥被曝个别门店存在严重卫生问题
刘文祥麻辣烫近年来扩张速度迅猛。窄门餐眼数据显示，2023 年至 2025 年，品牌新开门店数量均超过 500 家，其中 2025 年新开店数达 809 家。
盐财经查阅官方公众号信息发现，刘文祥加盟门槛较低，初始投资仅需十几万元或二十万元，首年加盟费约 1.7万元-2.8万元，次年起每年仅需缴纳两三千元。相比杨国福和张亮，刘文祥的加盟费结构存在差异：刘文祥首年加盟费高，后续年费低；而杨国福、张亮则后续每年固定收取一万多元。
宽松的加盟政策让品牌得以快速扩张、跻身行业前三，却也埋下了致命隐患：市面上至少有三个版本的刘文祥 logo 并行流传，外卖平台上大量加盟店以个体户名义运营，总部对门店的实际管控能力，远未跟上规模扩张的步伐。
不仅如此，在食材采购方面，刘文祥推行“本地化食材采购” 模式，初衷是降低加盟成本、适配本地口味，却在快速扩张中变成了一把双刃剑，成为部分加盟商钻空子的漏洞。
据官方资料，加盟商拥有较大的本地采购权限：除麻辣烫汤底料、调味料，以及东北牛筋面、宽面、黄面需从公司指定经销商采购外，其余肉类、蔬菜等食材均可自行采买。
事实上，除了本次鸭肉冒充牛肉的事件，刘文祥此前就多次被曝光食品安全问题。
2025 年 6 月，北京海淀区一家门店因 “食品未按要求贮存” 被市场监管局警告；2025 年 10 月，上海爱琴海店发生消费者吃出抹布的事件；2025 年 11 月，黑龙江绥化一家门店因使用过期食材，被没收过期食品并罚款 3000 元。
2025 年 10 月，上海爱琴海店发生消费者吃出抹布的事件
截至目前，黑猫投诉平台上关于刘文祥的投诉已超 850 条，涉及食材造假、卫生不达标等多个方面。
不仅如此，流量爆发后，刘文祥核心配料断供、店员超负荷工作，更让部分门店为了“接住流量”，进一步降低了操作标准。
真的塌房了吗？
资深连锁产业专家、和弘连锁咨询总经理文志宏对盐财经表示：“品牌靠网络一炮而红完全可能，但餐饮连锁的根基是食品安全与标准化运营。”
他强调，麻辣烫行业门槛低、竞争极度激烈，品牌需“先守正，再出奇”，食品品质、经营诚信和供应链管理这些“基本功”没做好，再大的流量也只是空中楼阁，反而会放大品牌短板、加速其衰败。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此直言，刘文祥此次危机令人头疼，若不能彻底解决食品安全硬伤，即便营销再成功，也终将走向失败。
风波发生后，刘文祥于3月16日发布了致歉信
徐雄俊认为，刘文祥若想存续，首要任务是重塑核心价值观，将食品安全提升到“企业宪法”高度，清退不合格加盟商，建立食材溯源与透明后厨体系，真诚向消费者道歉；其次要统一品牌形象，解决logo多版本、装修不统一的问题，强化加盟商管控；最后需平衡流量与供应链匹配，借助技术手段补齐短板。
不过盐财经注意到，网络上的沸沸扬扬，并未完全引发线下消费崩塌，反而呈现出“舆论与消费脱节”的矛盾景象。不少刘文祥的忠实顾客依旧淡定，对此次风波并不在意，他们的心态也折射出大众对平价餐饮的真实期待。
广州食客小文直言，自己常点的套餐本就没有牛肉，“这个价位，牛肉鸭肉我都能接受，只要食材不伤身体就行”。
南方人思思即便知道北京部分门店曾有卫生问题，但表示：“不是常吃的那家就好，曝光后监管更严，反而更安心。”
不过也有食客表示因风波减少了食用频次，期待品牌能彻底整改。
有网友评论：好好整改吧，让大家再次接受
流量可以一夜爆红，口碑却要日积月累。刘文祥的危机，看似是一次食材造假风波，实则是高速扩张与松散管控严重失衡的必然结果。
当供应链与监管跟不上门店增长的速度，再大的网红热度，也撑不起长久的信任。一场流量狂欢过后，留给行业的，是一道关于扩张、监管与食品安全的深刻思考题。
