今麦郎，你欠全国消费者一句道歉

文章来源：微信公众号“首席品牌评论”

你在超市买的“手打面”，可能根本不是手打的。

4月1日，愚人节，今麦郎集团董事长范现国给消费者们开了一个天大的“玩笑”。

他在社交平台发布了一段视频，轻描淡写地告诉全国消费者，今麦郎卖了20年的手打面，“手打”其实是个商标。

然后他宣布，为了“避免给大家带来产品表述上的困扰”，决定从4月2日凌晨起，全面停止生产所有带有“手打”商标的产品。

没有道歉，没有赔偿，甚至连一句“对不起”都没有。仿佛这20年来，众多消费者被欺骗的感情，只是一场“表述上的困扰”。

1. “手打”骗局

事件的导火索，来自一位较真的消费者。

据南京零距离报道，3月底，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，回家煮完一尝，愣是没吃出手工面的口感。

对此，今麦郎工作人员回应：“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称。”

据消费者反映，今麦郎这款挂面的外包装上，“手打挂面”的字样十分醒目，旁边还搭配了“好像妈妈的手打面”这类宣传语，很容易让消费者把“手打”和传统手工制作工艺联想到一起。但实际上，包装上“手打”二字的右上角，以较小的字体标注了商标符号。

消费者吃的是情怀，企业卖的是商标，这两者之间隔着一道名曰“文字游戏”的鸿沟。

随着舆论持续发酵，今麦郎创始人、董事长范现国终于坐不住了。

4月1日，他发布了视频回应，坦诚“手打”商标是2006年注册的，至今已经使用了整整20年。随后，他宣布从4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”商标的产品。

2. 知错不改

我特意去查了一下今麦郎的商标注册信息。

天眼查显示，今麦郎早在2001年就开始申请“手打”商标，2002年正式注册成功。也就是说，从一开始，今麦郎就知道“手打”不是工艺，只是一个商标。

但他们是怎么做的呢?

在产品包装上，“手打挂面”四个大字占据了视觉中心，字体比今麦郎品牌名还要大，颜色还要醒目。旁边配上一句“好像妈妈的手打面”的宣传语，诱惑者消费者对家庭手工制作的美好想象。而那个关键的注册商标符号®，被放在了“手打”二字的右上角，但是很多消费者并不知道这意味着什么。

这种“大字吸睛、小字免责”的设计，本质上就是一场精心策划的营销骗局。更令人愤怒的是，这不是什么无心之失，而是明知故犯，且知错不改。

裁判文书网显示，早在2016年，就有消费者因购买的今麦郎手打面实为机制挂面提起诉讼。武汉市汉阳区食品药品监督管理局当时就已经认定，该产品标注“手打”违反了食品安全标准。法院最终判决销售商家“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。

2018年10月，《中国消费者报》也曾对此事进行过相关报道。

然而，这样的警示并没有让今麦郎悬崖勒马。他们非但没有停用“手打”商标，甚至还在2019年，试图注册“手打鲜粉”商标，只是被国家知识产权局驳回了。

一个早就被判定违法的商标，今麦郎竟然堂而皇之地用了20年。说到底，还是因为违法成本太低了。

一次“退一赔十”的判决，对于年销售额几百亿的大企业来说，不过是九牛一毛。只要能多卖货，这点罚款根本不值一提。

而消费者呢？他们往往是在被欺骗了很多年之后，才偶然发现真相。等到他们想要维权的时候，又会面临举证难、诉讼成本高的问题。大多数人只能自认倒霉。

于是，这种小聪明就变成了行业潜规则。企业们争相效仿，比的是谁的套路更深，谁的文字游戏玩得更溜。

3. 心机营销

在食品行业，“手工”两个字就是溢价的代名词。

同样是挂面，手工制作的价格可以卖到机制挂面的2-3倍。消费者愿意为“手工”买单，因为它代表着更高的成本和更好的口感。

今麦郎正是抓住了消费者的这种心理，用一个心机商标，花最少的成本，赚最多的钱。而且这种小聪明，在今麦郎身上已经不是第一次出现了。

就在去年，今麦郎的“1桶半”方便面也曾引发过类似的争议。

消费者发现，标称“1桶半”的方便面，面饼实际重量只有110克。而与之对比的“弹面小桶产品”面饼为85克，按照1.5倍的字面意思计算，应该是127.5克。

也就是说，今麦郎的“1桶半”，实际上只比小桶多了25克，连半桶都不到。

其实早在2020年，今麦郎“1袋半”商标就因“缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认”被国家知识产权局裁定无效，2022年一、二审均维持原判。但这依然没有阻止今麦郎继续使用“1桶半”商标。

从“手打”到“1桶半”，今麦郎的套路如出一辙，把消费者认知里代表更好、更多的词汇抢注成商标，然后在包装上突出使用，故意模糊商标与产品描述的界限，误导消费者购买。一旦被质疑，就拿出商标证说：“这只是个商标而已。”

4. 欠句道歉

商标注册证，不是可以误导消费者的免死金牌。

《中华人民共和国商标法》第十条明确规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。”

《中华人民共和国广告法》第二十八条也规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

即使一个商标侥幸通过了商标局的审查，如果在实际使用中产生了误导消费者的效果，依然是违法行为。商标局可以依据商标法宣告该注册商标无效，工商行政管理部门也可以依据广告法进行处罚。

然而，消费者的信任，是任何法律条文都无法保护的。当一个企业把聪明才智都用在如何钻法律空子、如何欺骗消费者上时，它离被消费者抛弃也就不远了。

数据不会说谎。从河北省工商联发布的民企榜单来看，今麦郎2022年营收为190.76亿元，到2023年已降至165.7亿元，出现明显下滑。

在核心的方便面板块，今麦郎的市场份额更是惨不忍睹。第三方平台马上赢数据显示，2025年上半年，今麦郎在方便面市场的份额仅为7.84%，已经被白象大幅超越，退居行业第四。

曾经与康师傅、统一并肩的国民品牌，如今沦落到这般田地，实在令人唏嘘。

事到如今，尽管范现国宣布停止生产所有带有“手打”商标的产品，可在他的视频回应中，看不到任何歉意，看不到任何反思，只有一句轻飘飘的“产品也必须跟上时代的步伐”。

仿佛错的不是今麦郎，而是消费者的认知提升得太快了。这是一种极其傲慢的态度。

消费者的信任，是一个企业最宝贵的资产。希望今麦郎能够明白，这种信任一旦失去，就再也找不回来了。

停产只是亡羊补牢，今麦郎欠消费者的，是一句真诚的道歉，和一个负责任的赔偿方案。