自然堂冲刺港股陷多重成本挤压：费率攀升、佣金暴涨，营销开支增至23.81亿元

消费日报讯（记者 刘锦桃）4月2日，国货化妆品品牌运营商自然堂全球控股有限公司（以下简称“自然堂”）再次向港交所递交招股说明书，本次IPO由华泰国际与瑞银集团共同担任联席保荐人。

值得注意的是，自然堂此前曾尝试冲刺A股未果，转道港股市场后的首次上市申请已于2026年3月29日失效，本次递表为其港股上市进程的二次尝试。

自然堂于2001年由郑春颖在上海创立，创始人郑春颖籍贯为辽宁辽阳，早年以文科第二名的成绩考入东北财经大学，毕业后在辽阳市财政局任职十年，后辞职投身创业领域。在股权结构方面，郑春颖与其胞弟、胞妹通过多层持股平台形成协同控制，合计行使公司约87.82%的投票权，构成家族绝对控股格局，这一股权结构对公司决策机制与发展战略具有重要影响。

业务布局方面，自然堂的产品线已实现多元化覆盖，涵盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理及婴童护理等多个核心领域。根据弗若斯特沙利文提供的行业数据显示，以2024年零售额为统计口径，自然堂位列中国国货化妆品集团第三名，市场份额达1.7%，在行业竞争中占据重要地位。

营收毛利双增与净利润波动并存

招股书披露的财务数据显示，2023年至2025年期间，自然堂呈现出营收与毛利双增长的态势，但净利润未能实现同步稳步提升，呈现出明显的波动特征，核心矛盾集中于销售及营销成本的高企。

具体来看，营收规模从2023年的44.41亿元增长至2025年的53.18亿元，三年复合增长率约为9.43%，展现出稳定的营收增长能力；同期，公司毛利水平从30.12亿元提升至37.57亿元，复合增长率达11.67%，高于营收复合增长率；毛利率也从2023年的67.80%稳步攀升至2025年的70.65%，反映出公司产品盈利能力的持续优化。

与营收、毛利的良好增长态势形成对比的是净利润的波动。

2023年，自然堂实现净利润3.02亿元，净利率为6.80%；2024年，净利润则降至1.9亿元，净利率同步下滑至4.13%；2025年，净利润有所反弹，增至3.51亿元，净利率回升至6.60%，但仍未恢复至2023年的水平。

自然堂的销售及营销成本主要由四大板块构成，分别为营销及推广开支、人力成本、经销成本及其他费用，其中营销及推广开支是核心组成部分，且占比呈现持续攀升态势。

数据显示，营销及推广开支在销售及营销成本中的占比从2023年的71.5%提升至2025年的78.2%，规模从2023年的17.20亿元增长至2025年的23.81亿元，两年间增长率达38.4%，增速显著高于销售及营销成本的整体增速。

在营销及推广开支中，广告开支占据主导地位，其规模从2023年的11.62亿元增至2025年的16.64亿元，两年增长43.2%，占销售及营销成本的比例也从48.3%攀升至54.7%。

根据招股书披露，广告开支主要涵盖明星代言、KOL合作、电视及户外广告投放、社交媒体内容营销等多个维度，其中2025年自然堂在抖音平台发布的营销及品牌内容曝光量约达140亿次，而这一曝光量的背后是持续高额的流量采买成本投入。

当前，化妆品行业渠道环境发生显著变化，电商平台费率与美妆达人佣金的持续攀升，进一步加剧了品牌方的成本压力，对自然堂的利润空间形成额外挤压。

2026年3月，主流电商平台抖音宣布对600多个四级类目进行费率调整，其中护肤品类费率从2%大幅提升至4%，费率翻倍。从行业趋势来看，近年来电商平台的技术服务费率整体呈现上升态势，这意味着品牌方未来获取同等平台资源需支付更高的成本，渠道成本压力持续加大。

与此同时，美妆达人的直播佣金也呈现快速上涨趋势。据相关报道显示，美妆达人的直播佣金比例从2024年的40%左右飙升至2025年的60%，平台与达人作为渠道中间环节，正在分走品牌方更多的利润份额，进一步压缩了品牌方的盈利空间。

渠道重构与成本博弈

面对渠道成本攀升的外部压力，自然堂选择通过调整渠道结构、强化DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）能力的方式应对，减少对分销商的依赖，实现渠道自主可控，这一战略调整在近年的渠道数据中得到明确体现。

2023年至2025年，自然堂的线上渠道占比呈现逐步上升态势，从2023年的61.9%提升至2025年的69.5%，线上渠道已成为公司核心销售阵地。其中，线上直营门店的占比提升尤为显著，从2023年的44.1%增至2025年的56.5%；而线上零售商（主要为分销平台）的份额则从17.8%压缩至13.0%，体现出公司减少分销依赖、强化直营的战略导向。

同期，自然堂线下渠道整体占比从2023年的37.9%降至2025年的30.2%，但渠道内部结构呈现明显分化：传统经销商模式大幅收缩，占比从29.0%降至16.4%；而涵盖连锁卖场、美妆集合店的线下零售商则实现逆势增长，占比从8.3%升至13.5%，渠道结构得到进一步优化。

自2025年起，自然堂进一步加大线下渠道布局力度，在核心城市的标杆购物中心开设自营旗舰店，截至招股书最后实际可行日期，已在深圳、上海、武汉及重庆四座城市开设四家旗舰店。与传统门店不同，自营旗舰店的核心功能不仅是产品销售，更承担着品牌展示、消费者体验的重要职能，通过实现与消费者的直接触达和互动，强化消费者对品牌价值的认知，进而提升消费者线上购买的意愿及客单价。

需要注意的是，自然堂的渠道重构与DTC转型并非无成本推进，其营销费用呈现不降反升的态势，2025年营销及推广开支占销售及营销成本的比例达到78.2%，为2023年至2025年期间的最高水平，反映出转型过程中的阶段性成本压力。

根据招股书披露，自然堂计划将本次上市募集的资金用于渠道升级与能力提升，具体规划包括：未来四年内，每年升级现有约100个线下终端零售点，同时新建约20至30个线下终端零售点及10至20家线下旗舰店；进一步提升全渠道DTC能力，包括扩大直播团队与电商销售团队规模、增加直播间数量、强化内部直播运营能力及拓展新兴零售渠道；持续加强KOL合作、广告投放等营销举措；组织线下新品发布会、品牌活动日等营销活动，巩固线下市场影响力，推动渠道转型与品牌升级的持续落地。